30 September 2024

Untuk memenangkan permainan retensi, fokuslah pada nilai layanan pelanggan yang baik

Dalam industri asuransi yang berjuang melawan kenaikan biaya dan kerugian, perjuangan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan adalah nyata.

Untungnya, penelitian menunjukkan bahwa klien yang ada menghargai layanan pelanggan yang baik dan hubungan yang bermakna bahkan lebih dari tarif rendah. Artinya, untuk menjaga hubungan pelanggan yang sudah mereka miliki, perusahaan asuransi harus fokus pada pengalaman dan keterlibatan pelanggan.

Inilah mengapa pelanggan pergi setelah kesepakatan yang ditutup, dan apa yang dapat Anda lakukan untuk menjalin hubungan jangka panjang yang lebih kuat dan lebih menguntungkan.

Mengapa Pelanggan Pergi (dan Mengapa Mereka Tinggal)

Pelanggan baru sering berbelanja dengan harga, tetapi bahkan tarif asuransi terbaik tidak mempertahankan pelanggan yang mengalami layanan pelanggan yang buruk.

Dalam Survei Ekspektasi Layanan Pelanggan 2018 Gladly, 92 persen pelanggan yang disurvei mengatakan bahwa mereka akan berhenti berbisnis dengan perusahaan setelah tiga atau kurang pengalaman layanan pelanggan yang buruk – dan 26 persen mengatakan hanya perlu satu pengalaman buruk untuk membuat mereka pergi, kata Shep Hyken, chief amazement officer di Shepard Presentations.

“Pelanggan Anda tidak lagi membandingkan Anda hanya dengan pesaing langsung Anda. Anda dibandingkan dengan layanan terbaik yang pernah mereka terima – dari perusahaan atau orang mana pun,” kata Hyken.

Itu adalah perintah yang tinggi bagi perusahaan asuransi, yang terus tertinggal dari sektor lain dalam hal layanan pelanggan yang baik, tulis Chris Seekings dari The Actuary. Skor indeks kepuasan pelanggan industri asuransi turun pada tahun 2018 sementara skor sebagian besar sektor naik, kata Wakil Presiden Affinion Karen Wheeler.

Kebutuhan nasabah asuransi relatif sederhana: Mereka menginginkan polis yang memenuhi kebutuhan mereka dengan harga yang mereka mampu, dan mereka menginginkan komunikasi yang baik dengan perusahaan asuransi mereka, kata Darci Darnell dari Bain & Company. “Mereka mengharapkan perusahaan asuransi mereka untuk membantu meringankan kecemasan mereka, bukan menambahkannya.”

Namun, dalam praktiknya, perusahaan asuransi tidak memenuhi kebutuhan dasar ini. Laporan Perilaku Pelanggan dan Loyalitas dalam Asuransi tahunan keempat Bain, yang ditulis oleh Henrik Naujoks dan rekan-rekan peneliti, menemukan bahwa sebagian besar perusahaan asuransi tidak memberikan produk berkualitas atau kemudahan penggunaan yang diminta pelanggan mereka. Studi ini menemukan bahwa 80 persen pelanggan asuransi berusia 25 hingga 40 tahun menilai perusahaan asuransi mereka rendah pada hal-hal yang paling penting bagi mereka.

Transisi ke dunia layanan pelanggan berbasis digital tetap tersiksa dengan rasa sakit yang semakin meningkat. Jurnalis PropertyCasualty360 Mark Breading menggambarkan upaya untuk membatalkan langganan majalah yang membutuhkan tiga panggilan telepon, dua formulir web, dan sesi obrolan online. Pada akhirnya, kata Breading, dia menghubungi perusahaan kartu kreditnya dan memblokir transaksi — sebuah proses yang lebih sederhana daripada menghubungi majalah itu sendiri.

Namun, tidak seperti langganan majalah, pertanggungan asuransi sering kali menjadi persyaratan. Pelanggan mungkin sudah merasa bahwa berurusan dengan perusahaan asuransi mereka adalah tugas; Ketika alat komunikasi yang tersedia sulit dikelola, hubungan dapat rusak dan tidak dapat diperbaiki.

“Tantangannya (dan peluang) adalah untuk memungkinkan transfer yang lancar dari interaksi tersebut dan informasi terkait antara saluran yang berbeda secara real time, sehingga pelanggan diberikan pilihan, dan penggunaan kemampuan digital dan manusia dapat dioptimalkan,” kata Breading.

Bagaimana Perusahaan Asuransi Menanggapi Variabilitas Pelanggan

Didorong oleh akses informasi yang mudah dan didorong oleh keinginan untuk menghemat uang, nasabah asuransi lebih cepat dari sebelumnya untuk beralih operator ketika peringatan polis mereka tiba. Untuk memerangi pergeseran pelanggan secara teratur, perusahaan asuransi telah memanfaatkan sejumlah taktik.

Taktik ini termasuk memanfaatkan data untuk meningkatkan personalisasi dan menggunakan alat dan strategi baru untuk memudahkan pelanggan membeli asuransi properti dan kecelakaan, kata Tom Super dari J.D. Power.

Namun, digitalisasi dan personalisasi yang sesuai tidak lagi membuat perusahaan menonjol dari pesaing mereka. Faktanya, perusahaan yang tidak menawarkan pengalaman sesuai permintaan yang sederhana dan dipersonalisasi menonjol dari yang lain dengan gagal memenuhi harapan pelanggan sehari-hari, kata Kevin Haydon, yang bekerja di platform asuransi digital EIS Group. Meskipun pelanggan memahami bahwa membeli asuransi tidak sesederhana memesan pizza, mereka mengharapkan tingkat kemudahan dan personalisasi relatif yang sama dari kedua transaksi.

Ketika harga naik tetapi komunikasi tidak menjadi lebih mudah, pelanggan merasakan tekanan untuk beralih perusahaan asuransi dari dua arah sekaligus. Bahwa pelanggan menempatkan nilai yang begitu tinggi pada kemudahan penggunaan mengirimkan pesan yang kuat: Pemahaman perusahaan asuransi tentang nilai juga harus melampaui garis bawah, kata manajer otomasi pemasaran Brandon Carter.

“Nilai tidak selalu sama dengan harga yang lebih murah atau lebih banyak barang. Ini berarti meningkatkan kemampuan pelanggan untuk memecahkan masalah dan mencapai tujuan mereka,” kata Carter.

Pelanggan telah menjelaskan bahwa mereka menghargai perusahaan asuransi yang membantu mereka memecahkan masalah dan mencapai tujuan mereka — dan yang membuatnya mudah untuk melakukannya. Kedua elemen ini dengan demikian menjadi area fokus yang kuat bagi perusahaan asuransi yang ingin memberikan layanan pelanggan yang baik.

Membantu Pelanggan Menemukan Nilai dalam Hubungan Asuransi Mereka

Memahami bagaimana pilihan polis yang berbeda akan memengaruhi kehidupan mereka adalah faktor terbesar yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam asuransi, kata Mikaela Parrick di Brown & Joseph. Pelanggan ingin tahu bagaimana pertanggungan mereka menguntungkan mereka.

Saat ini, hanya 67 persen konsumen asuransi – sekitar dua dari tiga – percaya bahwa perusahaan asuransi mereka membantu mereka memahami kebijakan mereka secara menyeluruh, tambah Parrick. Namun, ketika perusahaan asuransi berusaha untuk membantu pelanggan menghubungkan pertanggungan dengan manfaat pribadi, skor kepuasan pelanggan mereka secara keseluruhan meningkat rata-rata sembilan persen.

Proses belajar bagaimana mengomunikasikan nilai kepada pelanggan yang ada juga mengajarkan perusahaan asuransi lebih banyak tentang pelanggan tersebut. Pemahaman ini membantu perusahaan asuransi mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik yang baru, dan meningkatkan keuntungan mereka sendiri, kata David Pieffer, yang bekerja di asuransi properti dan kecelakaan di JD Power.

“Karena asuransi adalah produk yang ‘harus dibeli’ bagi sebagian besar pelanggan, alasan mereka membeli produk tersebut sangat mudah; namun, mengapa mereka membeli produk perusahaan asuransi tertentu tidak begitu jelas,” kata Pieffer. Gagal memahami pelanggan di luar profil risiko mereka adalah kesalahan besar bagi perusahaan asuransi yang berharap untuk beradaptasi dengan tuntutan saat ini.

Berpikir Besar Dengan Omni-channel

Omni-channel dalam asuransi menawarkan manfaat bagi perusahaan asuransi dengan memungkinkan layanan yang lebih efisien, dan menawarkan manfaat bagi pelanggan dalam bentuk komunikasi dan transaksi yang lebih mudah dengan perusahaan asuransi mereka.

Namun salah satu nilai terbesar dari omni-channel untuk retensi pelanggan sebagian besar masih belum dimanfaatkan: kekuatan untuk memanfaatkan platform omni-channel sebagai alat untuk keterlibatan pelanggan.

“Perusahaan dengan strategi keterlibatan pelanggan omnichannel terkuat mempertahankan rata-rata 89 persen pelanggan mereka,” kata Kris Hackney dari Applied Systems. Namun, perusahaan di ujung spektrum yang lemah hanya mempertahankan rata-rata 33 persen pelanggan mereka.

Dengan mempersonalisasi pengalaman mereka dan memungkinkan pelanggan untuk menghubungi mereka melalui saluran pilihan, perusahaan asuransi dapat memberikan layanan pelanggan yang baik tanpa berinvestasi dalam big data.

Membangun Jaringan sebagai Perusahaan Asuransi

Perusahaan asuransi sibuk membangun jaringan digital untuk meningkatkan hubungan pelanggan. Namun, nilai jaringan manusia tidak boleh diremehkan — terutama ketika platform saat ini menawarkan kesempatan untuk menambahkan perspektif berharga pada hubungan antara perusahaan asuransi dan tertanggung.

Pendekatan yang menggabungkan agen asuransi ke dalam de-siloing perusahaan secara keseluruhan mungkin memiliki dampak yang lebih kuat daripada sekadar meningkatkan teknologi, kata Casey Gustus, CEO Apliant. Agen tetap menjadi satu-satunya cara terbaik untuk mempertahankan tingkat personalisasi manusia yang diinginkan pelanggan asuransi — dan mereka memudahkan pelanggan untuk menjawab pertanyaan mereka, membangun hubungan yang ingin dipertahankan pelanggan.

Memperluas melampaui hubungan tradisional dapat membantu membawa pelanggan asuransi ke dalam lipatan dan membuat mereka tetap di sana. Misalnya, perusahaan asuransi dapat bermitra dengan penasihat keuangan untuk menjangkau pelanggan P&C potensial yang beralih ke penasihat keuangan mereka untuk bantuan pertanggungan, kata Brian O’Connell di Insurance News Network.

Penelitian dari Chubb dan Oliver Wyman mengungkapkan bahwa 40 persen pelanggan yang mencari bantuan penasihat keuangan akan mempertimbangkan untuk beralih ke penasihat keuangan yang juga memberikan bantuan untuk memperoleh asuransi, kata Annmarie Camp, wakil presiden eksekutif penjualan dan distribusi di Chubb Personal Risk Services.

Kemitraan seperti ini, didorong oleh teknologi, membantu pelanggan merasa bahwa kebutuhan pribadi mereka terpenuhi dan menerima bantuan asuransi yang mereka butuhkan itu mudah. Rasa dukungan ini memberikan nilai yang signifikan dan memperkuat ikatan antara perusahaan asuransi dan pelanggan mereka.

Gambar oleh: racorn/©123RF.com, julief514/©123RF.com, rido/©123RF.com

Berita