19 September 2024

Terbaik dari Keduanya: Menggunakan DTC Online dan Agen Lokal untuk Menjual Lebih Banyak Asuransi

Munculnya internet telah mendorong ledakan bisnis yang dilakukan secara online. Saat ini, pelanggan online berharap bahwa mereka tidak hanya dapat meneliti tetapi juga membeli apa pun yang bisa dibayangkan, mulai dari kaus kaki dan pemanggang roti hingga polis asuransi rumah dan mobil.

Dengan begitu banyak pelanggan yang memperlakukan internet sebagai media belanja utama, mudah bagi P & C untuk berasumsi bahwa era agen lokal telah berakhir. Namun agen lokal dapat memberikan layanan dan dukungan yang tidak dapat dilakukan oleh portal online direct to consumer (DTC). Mereka juga dapat menjangkau pelanggan yang ragu untuk melakukan pembelian asuransi yang signifikan secara online.

Tidak hanya saluran DTC online dan agen lokal dapat hidup berdampingan, tetapi P & C yang menggunakan keduanya mungkin memiliki keunggulan yang signifikan dalam persaingan mereka.

Mengapa Merangkul Distribusi Ganda?

Lima puluh tahun yang lalu, underwriting menghasilkan sebagian besar profitabilitas operator P&C. Hari ini, keseimbangan itu telah bergeser.

“Jika Anda melihat profitabilitas transaksi asuransi hari ini, mungkin 40 persen atau mendekati 50 persen masuk ke distribusi, [while] penjamin emisi mendapat 30 hingga 40 persen,” kata Dennis Chookaszian, seorang instruktur tambahan di University of Chicago Booth School of Business dan mantan CEO CNA Insurance. Perusahaan asuransi dengan metode distribusi yang kuat dan hubungan pelanggan yang berkembang berhasil dibandingkan perusahaan yang memprioritaskan underwriting.

Mengapa fokus laba bergeser? Karena teknologi telah memudahkan untuk terhubung dengan pelanggan, itu juga telah mengubah sifat penjaminan. Misalnya, alat digital menyederhanakan proses mengidentifikasi potensi risiko dan cakupan harga yang sesuai, sehingga menghindari kerugian yang tidak terduga, tulis David Disiere, pendiri dan CEO QEO Insurance Group.

Dengan teknologi mengambil alih banyak tugas rutin penjaminan emisi dan distribusi, perusahaan asuransi dibiarkan fokus pada aspek asuransi yang tidak dapat dilakukan komputer: Menjaga hubungan pelanggan yang kuat.

Pelanggan menginginkan elemen manusia dalam pembelian asuransi mereka. Sementara pelanggan menjajaki opsi DTC untuk asuransi, permintaan akan layanan melalui agen dan broker terus melebihi permintaan asuransi DTC dengan margin yang signifikan.

Sebuah studi McKinsey tahun 2019 menemukan bahwa antara 2012 dan 2016, pembelian asuransi P&C melalui saluran DTC meningkat 2 persen. Pembelian melalui “agen dan cabang yang terikat” turun 3 persen pada periode ini, sementara pembelian melalui broker meningkat 1 persen, lapor Claudia Max dan sesama peneliti McKinsey.

Perusahaan asuransi yang mengabaikan pertumbuhan minat pelanggan dalam pembelian polis DTC melakukannya dengan risiko mereka. Namun perusahaan asuransi yang meninggalkan hubungan agen mereka demi DTC juga meninggalkan cara yang ampuh untuk membangun loyalitas pelanggan.

Bagaimana Agen Menambah Nilai

Otomatisasi, saluran DTC, dan terobosan digital serupa mengubah hubungan asuransi-agen dan agen-pelanggan. Ketika agen dapat mengotomatiskan tugas-tugas kompleks melalui AI dan pembelajaran mesin, mereka perlu menemukan cara untuk membuat peran mereka sendiri dalam proses asuransi lebih bermakna.

“Otomatisasi adalah pedang bermata dua: Itu bisa membuat agen usang atau membuat mereka lebih efektif dan produktif,” tulis Jeffery Williams, analis senior di Forrester.

Di satu sisi, otomatisasi berdiri untuk menghilangkan agen dari transaksi yang sering, standar, dan rendah dalam biaya emosional atau keuangan, kata pengusaha real estat dan teknologi Elie Finegold. Di sisi lain, transaksi yang jarang, tidak standar atau memiliki sudut emosional masih akan membutuhkan sentuhan manusia dari seorang agen.

Sementara Finegold berbicara tentang transaksi real estat, faktor yang sama berlaku dalam asuransi. Pelanggan mungkin merasa mudah untuk memperbarui polis mobil standar secara online, tetapi mereka lebih cenderung menginginkan bantuan profesional dengan keputusan seperti mengasuransikan bisnis mereka atau menempatkan pertanggungan pada mobil antik yang dihargai.

Kemampuan untuk membangun hubungan manusia ini adalah inti dari kekuatan dan nilai agen asuransi.

“Proposisi nilai agen asuransi independen bukanlah pertanggungan, harga, atau layanan,” kata konsultan kepemimpinan Ryan Hanley. Sebaliknya, ini adalah kemampuan untuk membangun hubungan pelanggan satu lawan satu dengan pemahaman bahwa agen akan memanfaatkan alat digital untuk memberikan layanan pribadi yang luar biasa.

Dengan cara ini, agen berdiri sebagai perantara nilai tambah dalam proses pembelian asuransi. Mereka bekerja dengan pelanggan dan portal distribusi digital untuk memastikan bahwa pertanyaan pelanggan dijawab secara efektif dan bahwa pelanggan memahami cakupan mereka — faktor penting dalam kepuasan pelanggan, terutama ketika keluhan diajukan.

Sebaliknya, pelanggan yang membeli asuransi secara langsung secara online mungkin gagal sepenuhnya memahami pertanggungan mereka. “Pengguna mungkin tidak membaca cetakan kecil atau bisa menjadi bingung dengan ketentuan kebijakan mereka. Ini bisa membuat pemegang polis dalam kegelapan tentang cakupan yang dapat mereka akses. Mereka bahkan mungkin tidak tahu berapa biaya sebenarnya per bulan,” kata Tess Owen di QuoteWizard. Semua poin ini mungkin tidak hanya mengurangi kepuasan pelanggan, tetapi juga menjadi masalah perdebatan.

Menyelaraskan strategi DTC dan Agen Lokal Anda

DTC berbasis teknologi dan saluran agen lokal berbasis manusia saat ini hidup berdampingan untuk banyak perusahaan asuransi. Sementara komentator asuransi memiliki pendapat tentang hubungan ganda ini, tidak ada yang tahu persis bagaimana keseimbangan akan terjadi.

Perusahaan asuransi dapat memperoleh manfaat dari mengambil pendekatan berdasarkan DTC. Pelanggan saat ini semakin memilih untuk belajar tentang opsi asuransi secara online.

Misalnya, satu studi menemukan bahwa 52 persen pembeli menggunakan mesin pencari untuk meneliti merek dan produk; 32 persen meneliti merek secara online sebelum membeli, dan 25 persen mengikuti merek yang menarik minat mereka di media sosial, kata Sam Ernest-Jones di GlobalWebIndex.

Dengan membangun kehadiran online, perusahaan asuransi dapat menarik perhatian konsumen penjelajahan web ini. Mereka juga dapat memanfaatkan alat seperti kecerdasan buatan untuk membantu menganalisis penelusuran pelanggan atau aplikasi awal secara online dan mengarahkan mereka ke saluran yang sesuai. Misalnya, pelanggan yang membutuhkan pembaruan rutin dapat melakukannya secara online, sementara mereka yang memiliki pertanyaan kompleks tentang pertanggungan baru mungkin diarahkan ke agen lokal.

Perusahaan asuransi juga dapat memperoleh manfaat dari pembuatan platform DTC dengan alat bawaan untuk membantu agen juga, kata Ned Calder, Shahriar Parvarandeh, dan Michael Brady di Harvard Business Review.

Misalnya, produsen alat berat Caterpillar berisiko memotong distributor lokalnya dari proses penjualan dan pemeliharaan ketika meluncurkan platform manajemen kendaraan online untuk membantu pelanggan membeli, menggunakan, dan memelihara peralatan Caterpillar. Namun, perusahaan mengatasi masalah ini dengan menambahkan fitur yang memberi tahu distributor Caterpillar setempat ketika pelanggan terdekat membutuhkan bantuan. Platform ini menjadi cara bagi pelanggan dan distributor lokal untuk terhubung, memastikan bahwa kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi dengan lebih efisien.

Metode serupa dapat digunakan untuk menghubungkan pelanggan asuransi dan agen lokal. Misalnya, platform ini mungkin memungkinkan pelanggan untuk membeli pertanggungan secara online, sekaligus memperingatkan agen lokal bahwa polis telah dibeli. Agen lokal kemudian dapat menindaklanjuti pelanggan, meninjau cakupan mereka dan segera tersedia jika pelanggan memiliki pertanyaan atau perlu mengajukan klaim.

Akankah Agen Menghilang?

Peluang untuk menghubungkan agen lokal dan saluran DTC ke dalam satu pendekatan distribusi yang berfokus pada pelanggan berlimpah. Namun, mereka tampaknya tidak meyakinkan semua orang bahwa strategi campuran ini akan menjadi kenyataan.

Beberapa memprediksi bahwa saluran digital dan strategi otomatisasi pada akhirnya akan membuat agen menjadi usang. Misalnya, dalam membahas asuransi jiwa, konsultan manajemen kekayaan Russ Alan Prince mengatakan bahwa sebagian besar agen akan sangat terpengaruh oleh teknologi. AI dan pembelajaran mesin pada akhirnya akan menggantikan sebagian besar fungsi agen asuransi saat ini.

Namun bahkan komentator seperti Prince mengizinkan pengecualian. “Akan ada persentase terpilih dari agen asuransi jiwa yang inovatif dan berpikiran maju yang akan memanfaatkan teknologi dan dinamika industri yang berubah untuk menciptakan nilai yang luar biasa bagi orang lain,” tulisnya.

Agen P & C memiliki kesempatan untuk menjadi pemikir inovatif ini juga. Perusahaan asuransi P&C dapat membantu agen mereka melangkah ke peran baru mereka sebagai fasilitator hubungan manusia. Dengan demikian, P&C dapat menangkap nilai yang akan dihasilkan oleh agen lokal ini dalam bentuk hubungan pelanggan yang lebih kuat, mengurangi konflik karena kesalahpahaman dan loyalitas pelanggan seumur hidup.

Gambar oleh: primagefactory/©123RF.com, Cathy Yeulet/©123RF.com, goodluz/©123RF.com

Berita