30 September 2024

Menurunkan Biaya Akuisisi Pelanggan di Industri Asuransi

Biaya akuisisi pelanggan adalah masalah yang akrab di seluruh dunia bisnis. Rata-rata, bisnis menghabiskan lima kali lebih banyak untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menurut Khalid Saleh di Invesp. Perusahaan juga lebih fokus pada akuisisi daripada retensi: Sekitar 44 persen mendedikasikan diri untuk akuisisi, sementara hanya 18 persen yang fokus pada retensi.

Bagi perusahaan asuransi, akuisisi pelanggan bahkan lebih mahal. “Industri asuransi memiliki biaya akuisisi pelanggan tertinggi dari industri mana pun. Biaya tujuh hingga sembilan kali lebih mahal bagi agen asuransi untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankannya,” kata Lynn Thomas, presiden 21st Century Management Consulting.

Sementara retensi pelanggan sangat memengaruhi keuntungan perusahaan asuransi, pelanggan baru sangat penting untuk mempertahankan laju pertumbuhan yang stabil dan membangun keunggulan kompetitif. Mengendalikan biaya sambil tetap menarik pelanggan baru menghadirkan tantangan bagi perusahaan asuransi.

Seberapa mahal nasabah asuransi baru?

Ketika Anda membandingkan harga akuisisi pelanggan yang tinggi dengan margin bersih asuransi properti dan kecelakaan yang rendah – yang berkisar antara tiga dan delapan persen, menurut Mary Hall di Investopedia – Sangat mudah untuk melihat mengapa biaya akuisisi menjadi perhatian.

Perusahaan asuransi langsung telah memiliki keuntungan di bidang ini selama beberapa waktu. Pada awal 2014, analis William Blair & Co. Adam Klauber menentukan bahwa perusahaan asuransi langsung seperti Progressive dan Geico membayar rata-rata $ 487 untuk mendapatkan pelanggan baru. Sementara itu, perusahaan asuransi tawanan seperti State Farm dan Allstate membayar rata-rata $792.

Ketika agen independen ditambahkan ke dalam campuran, Klauber mengatakan, biaya rata-rata akuisisi pelanggan naik menjadi $ 900 per pelanggan.

Salah satu alasan biaya pelanggan baru begitu tinggi dalam asuransi adalah karena industri telah tertinggal dalam mengadopsi teknologi digital yang memenuhi harapan pembeli asuransi saat ini, kata Tanguy Catlin dan rekan-rekan peneliti di McKinsey.

Pelanggan menginginkan kesederhanaan, ketersediaan 24/7, dan pengiriman cepat. Mereka juga menuntut kejelasan tentang harga, nilai, dan layanan yang dirancang untuk era digital, apa pun yang mereka beli. “Mereka memiliki harapan yang sama apa pun penyedia layanan, termasuk perusahaan asuransi,” kata Catlin dkk.

Meningkatkan teknologi juga membantu mengubah persepsi pelanggan tentang asuransi sebagai industri yang ketinggalan zaman dan tidak dapat didekati menjadi industri yang dipersonalisasi dan hadir secara konsisten. Ketika asuransi lebih mudah diakses, pelanggan lebih cenderung melihatnya sebagai aspek yang berharga dan penting dalam hidup mereka.

KPI dalam Akuisisi Pelanggan

Penting untuk membedakan antara biaya akuisisi pelanggan (CAC) dan biaya per akuisisi (CPA). Meskipun terdengar mirip di awal, Drew Housman dari Proof menguraikan perbedaannya. “CPA mengukur biaya suatu tindakan, CAC mengukur biaya memperoleh pelanggan.”

Misalnya, jika Anda ingin mengukur efektivitas klik pada iklan digital atau tombol beli, gunakan CPA. Untuk memperhitungkan setiap klik yang dilakukan pelanggan dalam perjalanan menyelesaikan transaksi, gunakan CAC.

Namun, melacak CPA dan CAC itu penting, karena tidak semua metode untuk memperoleh pelanggan baru menghasilkan hasil dalam periode waktu yang sama, kata Gordon Donnelly di WordStream. Misalnya, menggabungkan SEO dan pemasaran konten dengan hasil iklan Google dan Facebook dapat membuat perusahaan asuransi berpikir SEO mereka berkinerja tinggi sementara iklan mereka berkinerja buruk. Ini karena SEO dan pemasaran konten “biasanya membutuhkan waktu lebih lama untuk membuahkan hasil,” kata Donnelly.

Sementara biaya akuisisi pelanggan yang baik bervariasi menurut jenis perusahaan asuransi, salah satu cara untuk melacak CAC secara efektif adalah dengan menyeimbangkannya dengan nilai seumur hidup pelanggan (CLV), kata Jordan Ehrlich di DemandJump. Pelanggan yang menawarkan nilai seumur hidup yang lebih tinggi mungkin lebih berharga untuk diperoleh sejak awal.

Idealnya, rasio antara CLV dan CAC akan selalu menunjukkan angka yang lebih tinggi untuk metrik sebelumnya: Nilai keseluruhan pelanggan akan selalu lebih tinggi daripada biaya untuk mendapatkannya. “Semakin sedikit biaya yang Anda keluarkan untuk mendapatkan satu pelanggan dan semakin banyak nilai keseluruhan yang diwakili oleh pelanggan, semakin banyak keuntungan yang dapat Anda hasilkan,” kata Donnelly.

Memperlakukan akuisisi, retensi, dan nilai pelanggan sebagai tiga aspek dari tujuan yang sama dapat meningkatkan kemampuan perusahaan asuransi untuk menarik, mempertahankan, dan mendapatkan keuntungan dari hubungan pelanggan. “Karena pemegang polis baru segera menjadi pemegang polis saat ini, pengalaman pelanggan Anda yang lebih baik meningkatkan kemungkinan bahwa mereka akan tetap bersama perusahaan Anda, merujuk Anda ke orang lain, dan sebagainya,” kata Patricia Moore di One Inc.

Cara Menurunkan Biaya Tanpa Kehilangan Pelanggan Baru

Memotong biaya akuisisi pelanggan tidak akan membantu perusahaan asuransi jika juga menghasilkan lebih sedikit pelanggan baru. Untungnya, ada beberapa metode yang efektif untuk mengurangi biaya ini sekaligus meningkatkan kualitas hubungan pelanggan baru.

1. Gunakan Saluran Insidental

Saluran insidental adalah produk atau layanan yang memberikan nilai secara terpisah dari asuransi, tetapi membangun hubungan pelanggan dan mengumpulkan data yang pada akhirnya mendukung hubungan asuransi, kata Kyle Nakatsuji, kepala sekolah di American Family Ventures.

Saluran ini dapat membantu menurunkan biaya akuisisi pelanggan dan meningkatkan keterlibatan dengan menunjukkan nilai kepada pelanggan di awal proses. Pelanggan lebih setuju dengan pembelian asuransi pada akhirnya karena mereka telah menerima nilai dari layanan dan mungkin telah mempertimbangkan bagaimana asuransi dapat lebih meningkatkan nilai itu. Layanan ini juga dapat melakukan fungsi pengumpulan data, membuatnya lebih mudah bagi pelanggan baru untuk memilih dan membeli pertanggungan, kata Nakatsuji.

2. Manfaatkan Retensi dengan Mencari Referensi

Manfaat tambahan dari saluran insidental adalah memudahkan pelanggan Anda saat ini untuk merekomendasikan layanan asuransi Anda kepada calon pelanggan baru, kata Srikumar Rao, penulis Happiness at Work.

Misalnya, bayangkan sebuah aplikasi yang membantu pemilik rumah mengidentifikasi dan mengurangi penyebab paling umum dari kebakaran rumah tangga. Ketika pelanggan setia menggunakan aplikasi, mendapat manfaat darinya dan merekomendasikannya kepada orang lain, pelanggan itu “tidak lagi menjadi pemohon ketika dia menarik perhatian kontaknya kepada Anda. Dia adalah pembawa hadiah yang antusias dan bangga. Dia memiliki karunia yang akan dia berikan kepada yang layak,” kata Rao.

Anda tidak hanya mempermudah pelanggan setia Anda untuk merujuk rekan mereka ke perusahaan Anda, Anda juga membuatnya memuaskan bagi mereka untuk melakukannya.

3. Kenali Mengapa Referensi Pelanggan Setia Penting

Retensi pelanggan memiliki efek mendalam pada laba. Ketika retensi pelanggan meningkat hanya 5 persen, keuntungan meningkat sebesar 25 hingga 95 persen, menurut penelitian oleh Frederick Reichheld di Bain & Company.

Memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada membangun kepercayaan, memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk dan layanan tambahan dengan kemungkinan penolakan yang lebih rendah, kata penasihat startup Yoav Vilner. Ini juga meningkatkan peluang menarik pelanggan baru melalui referensi — sejauh ini salah satu metode akuisisi pelanggan yang paling murah.

Rujukan, atau dari mulut ke mulut, menyumbang 20 hingga 50 persen dari semua keputusan pembelian, kata Jacques Bughin, Jonathan Doogan, dan Ole Jørgen Vetvik di McKinsey. Dari mulut ke mulut berdasarkan pengalaman, di mana pelanggan yang ada berbagi pengalaman langsung mereka sendiri dengan suatu produk atau layanan, mungkin yang paling kuat. Ini juga yang paling umum: 50 hingga 80 persen pemasaran dari mulut ke mulut didasarkan pada pengalaman pribadi konsumen.

Pelanggan setia lebih cenderung memuji perusahaan asuransi mereka ketika layanan melebihi harapan mereka, kata Bughin dan rekan-rekan peneliti. Akibatnya, perusahaan asuransi yang kurang menjanjikan dan memberikan lebih banyak memiliki peluang yang lebih baik untuk menghasilkan pujian dan rujukan dari basis pelanggan mereka yang ada.

Kapan perusahaan asuransi harus meminta rujukan? Lebih cepat lebih baik, kata Eric Wlison, direktur akun nasional di Kaplan. Menunggu sampai transaksi pelanggan selesai meningkatkan kemungkinan terjadi kesalahan, merusak kecenderungan pelanggan untuk berbicara positif tentang perusahaan asuransi mereka kepada teman dan keluarga.

“Ingatlah bahwa itu adalah sifat manusia untuk ingin membantu orang lain berhasil. Jika Anda tidak meminta referensi, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan nol, dan jika Anda bertanya dan mendapatkan nol, Anda masih berada di tempat yang sama seolah-olah Anda tidak meminta,” kata Wilson.

4. Rangkul Alat Digital yang Mempromosikan Loyalitas

Di sinilah loyalitas pelanggan dan teknologi bersinggungan untuk menurunkan biaya memperoleh pelanggan baru.

Hampir setiap industri yang berhadapan dengan konsumen telah bergulat dengan cara memenuhi harapan pelanggan yang terus berkembang. Setiap restoran cepat saji akan menawarkan makanan bundel serta item menu a la carte yang dapat dipilih pelanggan. Bahkan maskapai penerbangan dan penyedia kabel yang menolak perubahan telah belajar untuk menawarkan tingkat layanan yang dapat disesuaikan karena itulah yang diminta pelanggan mereka.

Inilah poin yang dibuat oleh tim di McKinsey ketika mereka mengatakan pelanggan asuransi menginginkan kesederhanaan dan pengiriman cepat. Pelanggan saat ini ingin dapat memilih dari setiap dan semua lini produk yang tersedia, terlepas dari operator mana yang menyediakannya.

Inilah yang difasilitasi oleh Platform BOLT. Pengguna kami dapat menawarkan dan menjual produk mereka sendiri bersama produk bundel dari operator lain karena, pada akhirnya, pelanggan hanya peduli untuk mendapatkan pertanggungan yang mereka butuhkan. Cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan ini adalah dengan menjadi toko serba ada bagi pelanggan Anda.

Perusahaan asuransi yang merangkul hal ini akan mendapatkan peningkatan loyalitas pelanggan. Dan ketika pelanggan potensial baru maju, itu akan membutuhkan lebih sedikit waktu, lebih sedikit uang, dan lebih sedikit upaya untuk meyakinkan mereka untuk membeli.

Gambar oleh: Javier Sanchez Mingorance/©123RF.com, Hanna Kuprevich/©123RF.com, Dmitriy Shironosov/©123RF.com

Berita