20 September 2024

Bagaimana Meningkatkan Pengalaman Pengguna Digital Meningkatkan Pemasaran dan Penjualan

Bagi pelanggan asuransi saat ini, membeli asuransi adalah tentang berbelanja untuk penawaran terbaik secara online seperti halnya menelepon agen atau broker mereka. Dan itu memiliki implikasi yang signifikan untuk pengalaman pengguna yang harus coba diciptakan oleh perusahaan asuransi properti dan kecelakaan.

Pelanggan secara rutin menggunakan beberapa saluran saat melakukan pembelian asuransi dan perusahaan asuransi harus menciptakan pengalaman omnichannel sebagai tanggapan, tulis manajer akun pemasaran Sarah Jane Stone di platform pengalaman digital Liferay. “Meskipun disrupsi digital sudah dialami, sektor asuransi tradisional harus memprioritaskan pemenuhan harapan pelanggan baru yang paham digital.”

Pengalaman pelanggan yang mulus semacam itu hanya dapat dicapai melalui transformasi digital — fakta yang tampaknya tidak hilang pada banyak eksekutif. Penelitian oleh Aite Group menemukan peningkatan pengalaman pelanggan adalah tujuan transformasi digital yang paling umum, kata Jay Sarzen, seorang analis senior di Aite. Pelanggan menuntut jenis pengalaman digital yang mulus dari perusahaan asuransi mereka yang mereka terima dari merek lain seperti Amazon dan perusahaan asuransi harus memutuskan bagaimana mengubah operasi untuk memenuhi harapan ini.

Meningkatkan pengalaman pengguna digital adalah kunci untuk memenuhi permintaan konsumen yang muncul dan memodernisasi upaya pemasaran dan penjualan untuk operator P&C.

Mengapa Pengalaman Pengguna Digital Sangat Penting

Industri asuransi sedang menuju ke satu arah: digitalisasi yang lebih besar. Meskipun pengalaman pelanggan yang diberikan oleh broker dan agen masih penting, pengalaman online mereka akan segera diutamakan.

Saluran digital dan langsung adalah masa depan industri asuransi dan perusahaan yang paling sukses adalah perusahaan yang menggabungkan saluran ini dengan analitik dan data untuk menargetkan dan melibatkan pelanggan secara akurat, kata Isabelle Santenac dan sesama anggota tim Penasihat Asuransi EY.

“Perusahaan-perusahaan ini akan menggunakan saluran afinitas dan strategi keterlibatan digital untuk meningkatkan retensi dan loyalitas,” tulis mereka. “Mereka mungkin menggunakan tinjauan harga otomatis untuk memperbarui polis secara otomatis dengan harga pasar yang paling kompetitif. Perusahaan asuransi yang paling efektif akan menargetkan dan menjual silang secara lebih efektif dan membangun kemampuan layanan mandiri yang kuat. Mereka juga akan memungkinkan agen digital dengan AI dan pembelajaran mesin untuk terlibat dengan pelanggan menggunakan teknologi pengenalan teks, video, dan suara.”

Pelanggan yang mengambil keputusan sekarang, bukan pembuat kebijakan, dan mereka menuntut pengalaman online yang dipersonalisasi, kata Tom Super dan Colleen Cairns dari J.D. Power. “Pembeli yang menggunakan penawaran digital selama pengalaman berbelanja lebih puas dengan proses penawaran daripada pembeli yang menggunakan saluran tradisional,” tulis mereka. “Assisted online, misalnya, hanya digunakan oleh 6% pembeli, namun rata-rata kepuasan kutipan di antara pembeli ini adalah 773—62 poin lebih tinggi daripada kepuasan kutipan di antara pembeli situs web.”

Pengalaman digital juga dapat berdampak jangka panjang pada tingkat kepuasan pelanggan. Brian Levine dari Mobiquity menunjuk pada beberapa penelitian yang menunjukkan bagaimana pengalaman buruk merugikan perusahaan asuransi sementara pengalaman yang baik membuat pelanggan yang lebih setia. Secara khusus, pelanggan asuransi AS yang tidak puas 40% lebih mungkin untuk memberi tahu orang lain tentang pengalaman mereka, dan 91% pelanggan asuransi Inggris mengklaim layanan pelanggan digital yang baik membuat mereka lebih loyal.

Seperti apa pengalaman digital yang hebat dalam praktiknya?

Banyak faktor yang masuk ke dalam menciptakan jenis pengalaman digital yang dicari pelanggan asuransi, tetapi pengalaman yang mulus sangat penting. Pelanggan harus dapat mencapai hasil yang diinginkan dengan cepat dan dengan interaksi sesedikit mungkin, kata Jude Sherman, manajer pemasaran pertumbuhan di EasySend.

Namun, tidak selalu mungkin atau bahkan lebih baik untuk menyelesaikan pembelian polis tanpa berbicara dengan agen. Jika itu masalahnya, serah terima antara saluran penjualan digital dan karyawan operator juga harus mulus, tulis Lev Barinskiy, salah satu pendiri dan CEO di SmartFinancial. “Dua komponen, digital dan pribadi, harus saling melengkapi, dan pesan tentang produk dan layanan harus mencerminkan perkawinan teknologi dan hubungan manusia.”

Contoh spesifik dari konsep ini dalam tindakan dapat ditemukan dalam bentuk chatbot. Chatbot meningkatkan pengalaman pelanggan asuransi seperti yang mereka lakukan di ritel, tulis Sean Kennedy dan Federico Pienovi dari Globant. Bahkan, mereka mungkin lebih efektif daripada rekan-rekan manusia.

“Chatbot membantu menetralkan emosi selama tahap transaksional siklus hidup asuransi,” tulis mereka. “Dalam beberapa hal, chatbot adalah perpanjangan dari pencarian web. Perbedaannya adalah mereka masuk lebih dalam dan menyajikan informasi kepada pelanggan yang sulit diakses. Chatbot juga merampingkan tugas rutin, menghilangkan frustrasi yang biasanya dialami pemegang polis saat berhadapan dengan perusahaan asuransi.”

Contoh lain adalah kecepatan dan kemudahan pelanggan potensial menerima penawaran. Ketika datang untuk mendapatkan penawaran, pelanggan mengharapkan kemampuan untuk membandingkan harga seperti yang mereka lakukan saat berbelanja online untuk pakaian atau produk rumah tangga, tulis tim di WaterStreet Company. Untuk mengatasi hal ini, operator perlu membuat sistem penawaran online otomatis yang memungkinkan pelanggan memberikan informasi yang diperlukan dan menghasilkan penawaran sendiri. Hal ini dapat dicapai dengan membingkai ulang perangkat lunak internal dan daftar periksa yang biasanya digunakan administrator kebijakan.

Strategi untuk Meningkatkan Pengalaman Pengguna Digital

Kami memahami mengapa ada kebutuhan untuk meningkatkan pengalaman digital dan seperti apa pengalaman itu seharusnya. Sekarang mari kita bahas dengan tepat bagaimana para eksekutif dapat menyatukan pemasar, staf penjualan, dan pengembang dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mewujudkan pengalaman digital yang unggul.

Langkah pertama adalah merencanakan peta perjalanan pelanggan. Itu berarti mengidentifikasi seperti apa pelanggan pada umumnya, harapan mereka, dan perjalanan yang mereka ambil saat membeli produk asuransi, tulis tim editorial di Majorel.

“Peta Perjalanan Pelanggan adalah rencana perjalanan ke dunia digital dan ke dalam hubungan kemitraan dengan pelanggan,” jelas mereka. “Ini merekam semua pengalaman yang dilakukan pelanggan secara online dan offline, ketika mereka berhubungan dengan perusahaan asuransi, produknya, atau layanan pelanggannya – baik secara emosional maupun fungsional.”

Selanjutnya, eksekutif asuransi perlu membangun tim untuk memimpin perbaikan. Pemasaran dan penjualan akan ingin memiliki suara mereka dalam hal merancang pengalaman digital, tetapi jangan lupakan suara ahli lainnya.

Menyertakan pemimpin kegunaan dan desain dalam diskusi digital sangat penting, kata Rob Krugman, chief digital officer di perusahaan fintech Broadridge. Melakukannya akan mengingat pengguna akhir saat membahas fungsionalitas dan akan memastikan hasil yang lebih baik. “Proses ini memastikan bahwa prioritas tidak hanya diputuskan oleh orang senior di ruangan atau individu dengan suara paling keras, tetapi oleh pasar dan pelanggan Anda. Ini juga menantang tim untuk secara konsisten memikirkan kembali apa yang berhasil dan apa yang tidak, dan membuat penyesuaian yang tepat.”

Akhirnya, semua pihak perlu mengadopsi pola pikir yang benar untuk melihat kesuksesan. Laporan McKinsey tahun 2017, “Digital Disruption in Insurance: Cutting Through the Noise,” menekankan pentingnya pendekatan berulang jika operator ingin mengimbangi perkembangan teknologi dan perubahan harapan pelanggan. Perusahaan asuransi harus menguji produk dengan pelanggan selama pengembangan untuk mendapatkan umpan balik langsung yang mempercepat penciptaan produk minimum yang layak.

Membangun Pengalaman Digital yang Lebih Baik

Membangun pengalaman digital yang lebih baik dimulai dengan platform langsung ke konsumen . Platform DTC memungkinkan perusahaan asuransi untuk memberikan jenis pengalaman yang dibahas di atas sambil secara bersamaan mengumpulkan data yang mereka butuhkan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan lebih lanjut, tulis Sam Ernest-Jones di Global Web Index.

Namun, sebagian besar operator tidak perlu menunggu data dari platform pihak pertama untuk mulai mempersonalisasi pengalaman pelanggan digital. Jika memungkinkan, solusi analitik data prediktif harus digunakan untuk mengidentifikasi produk yang paling tepat untuk pelanggan, kata Mark van den Broek dkk di The Digital Insurer. Perusahaan asuransi juga dapat menggunakan analitik data untuk mengidentifikasi saluran yang paling tepat untuk difokuskan.

Setelah saluran tersebut diidentifikasi, perusahaan asuransi perlu memberi mereka perhatian yang layak mereka dapatkan. Berinvestasi dalam pengalaman omnichannel sangat penting untuk mencegah pelanggan keluar dari corong, tulis salah satu pendiri solusi keterlibatan pelanggan Lucep Zal Dastur. Terlepas dari saluran yang digunakan pelanggan, mereka harus dapat mengambil aplikasi mereka di mana pun mereka meninggalkannya. “Pelanggan dapat membandingkan kutipan dari beberapa operator dan agen asuransi. Tetapi ketika mereka melihat detail mereka sendiri sudah diisi di atas tautan ‘beli sekarang’, mereka lebih mungkin untuk menekan kirim, dibandingkan dengan mereka yang mengisi formulir kosong dari awal.”

Namun, bukan hanya operator front-end yang harus dipikirkan.

Memperbarui sistem lama sama pentingnya dalam hal meningkatkan pengalaman pelanggan digital, tulis Will Pritchett dan Louise Portelli di KPMG. “Banyak perusahaan asuransi terbebani oleh bisnis monolit dan perkebunan teknologi yang diwarisi selama bertahun-tahun akuisisi dan pembelian teknologi yang telah dilakukan tanpa pandangan yang jelas tentang arsitektur negara akhir teknologi. Menyelesaikan masalah warisan dan menciptakan solusi digital harus dilakukan secara bersamaan. Jika tidak, perusahaan tidak dapat berinovasi dan mengekstrak data yang mereka butuhkan untuk mempersonalisasi pengalaman pelanggan.”

Gambar oleh: Viacheslav Iakobchuk/©123rf.com, Thom Holmes, Alvaro Reyes