Data CLV: Cara Mengidentifikasi, Menarik, dan Mempertahankan Pelanggan Bernilai Tinggi
Perusahaan asuransi P&C menghadapi banyak tantangan terkait retensi pelanggan dan pembangunan hubungan. Pertama, jumlah pelanggan yang berbelanja asuransi mobil telah menurun dalam beberapa tahun terakhir, menurut Jim Gorzelany di Forbes.
Di antara mereka yang masih membayar asuransi mobil atau rumah, akses mudah ke informasi berarti banyak pelanggan membeli pertanggungan berdasarkan harga saja. Mungkin inilah mengapa kemungkinan bisnis menjual ke pelanggan baru hanya 5 persen, dibandingkan 60 persen untuk pelanggan saat ini, jelas Monica Eaton-Cardone di NewsMax.
Untungnya, meningkatkan tingkat retensi pelanggan hanya sebesar 5 persen dapat meningkatkan keuntungan sebesar 25 hingga 95 persen, kata Frederick Reichheld dari Bain & Company. Di mana perusahaan asuransi termasuk dalam kisaran itu akan berdampak besar pada kemampuannya untuk bersaing di pasar P&C.
Untuk meningkatkan profitabilitas melalui pembangunan hubungan, melacak data nilai seumur hidup pelanggan (Data CLV) adalah suatu keharusan.
Berapa Nilai Seumur Hidup Pelanggan?
Mempertahankan pelanggan yang sudah ada dapat menghabiskan biaya lima kali lebih murah daripada menarik pelanggan baru, kata Khalid Saleh di Invesp. Namun, penting untuk melacak biaya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Jika pelanggan tidak memberikan nilai yang meningkat dari waktu ke waktu, biaya untuk mempertahankan loyalitas itu bisa terbukti tidak efisien.
Di situlah data CLV masuk. CLV adalah “nilai sekarang bersih pelanggan setelah dikurangi biaya dari pendapatan yang diperoleh untuk pelanggan tersebut,” kata Sandeep Sisupalan, ilmuwan data dan peneliti di AiSensum.
Ini dihitung dengan mengurangi biaya yang timbul dalam menemukan atau menjaga pelanggan dari pendapatan yang telah disumbangkan pelanggan kepada perusahaan.
Clint Fontanella di HubSpot merekomendasikan untuk memecah data CLV lebih jauh, dengan menghitung empat angka:
- Nilai pembelian rata-rata. Itu adalah total pendapatan dibagi dengan jumlah pembelian.
- Tingkat frekuensi pembelian rata-rata. Itu adalah jumlah pembelian dibagi dengan jumlah pelanggan unik yang membeli.
- Nilai pelanggan. Itu adalah nilai pembelian rata-rata dikalikan tingkat frekuensi pembelian rata-rata.
- Umur pelanggan rata-rata. Itu adalah total waktu pelanggan tinggal di perusahaan Anda dibagi dengan jumlah pelanggan.
Kemudian, kata Fontanella, hitung CLV dengan mengalikan nilai pelanggan dengan rata-rata umur pelanggan. Hasilnya menunjukkan berapa banyak nilai yang dapat Anda harapkan untuk dikontribusikan oleh setiap pelanggan kepada perusahaan selama hubungan mereka.
Angka ini kemudian dapat digunakan untuk membandingkan kinerja pelanggan individu. Dengan mengubah periode waktu yang dipilih saat menghitung nilai pembelian rata-rata dan tingkat frekuensi pembelian rata-rata, perusahaan asuransi juga dapat memeriksa nilai pelanggan selama berbagai periode waktu. Kelompok pelanggan yang berbeda juga dapat dianalisis untuk menentukan CLV rata-rata pelanggan dalam kelompok tersebut.
Selain itu, informasi pelacakan seperti pembelian berulang dan nilai rujukan dapat memberikan gambaran yang lebih bernuansa tentang nilai pelanggan kepada perusahaan asuransi, kata Jessica Oman, kepala perencana di Renegade Planner.
Perusahaan asuransi dapat menggunakan data CLV untuk mengevaluasi kemampuan pelanggan terhadap polis cross-selling atau up-selling. Perusahaan juga dapat segera menentukan apakah pelanggan baru memiliki kualitas yang sama dengan pelanggan bernilai tinggi yang ada, kata Sisupalan.
Mengapa Melacak Tingkat Retensi Tidak Cukup
Melacak nilai seumur hidup pelanggan berbeda dari sekadar melacak churn atau tingkat retensi. Tingkat retensi dapat memberi tahu perusahaan asuransi berapa banyak pelanggan yang tinggal dan untuk berapa lama, tetapi yang penting adalah mengapa pelanggan memilih untuk berperilaku seperti yang mereka lakukan, kata Jill Avery, seorang dosen senior di Harvard Business School.
Ketika bisnis melacak data CLV, mereka mendapatkan wawasan tidak hanya tentang mengapa pelanggan tetap tinggal, tetapi juga apa yang mereka lakukan untuk bisnis saat mereka hadir.
“Meskipun Anda dapat mengukur biaya per prospek dan tingkat retensi, mereka tidak memberi tahu Anda banyak tentang berapa lama pelanggan tersebut bertahan atau apa yang mereka beli. Di sinilah nilai seumur hidup masuk,” kata Samuel Thimothy, wakil presiden OneIMS dan salah satu pendiri Clickx.io.
Dengan melacak nilai seumur hidup, perusahaan asuransi dapat menentukan apakah segmen pelanggan tertentu — atau bahkan pelanggan sebagai individu — mendorong pertumbuhan perusahaan atau menghambatnya.
Bagaimana Melacak Data CLV Meningkatkan Strategi yang Berfokus pada Pelanggan
Presiden dan CEO ACORD Bill Pieroni mengatakan bahwa perusahaan asuransi mobil berkinerja tinggi mampu menyeimbangkan empat strategi utama: kepemimpinan produk, inovasi, keunggulan operasional, dan keintiman pelanggan.
Melacak nilai seumur hidup pelanggan sampai ke jantung keintiman pelanggan. Metrik seperti tingkat retensi memungkinkan perusahaan asuransi untuk bertanya bagaimana mempertahankan pelanggan tertentu; CLV berfokus pada mengapa pelanggan tertentu layak mendapatkan fokus perusahaan asuransi.
Salah satu tujuan melacak nilai seumur hidup pelanggan adalah untuk menentukan siapa pelanggan VIP Anda, kata Jia Wertz di Forbes. Bergantung pada tujuan perusahaan, VIP-nya mungkin pelanggan yang paling banyak menghabiskan untuk pertanggungan, yang merujuk jumlah pelanggan baru terbesar atau yang memberikan nilai paling banyak dengan terlibat dengan merek perusahaan asuransi melalui media sosial.
“Setelah Anda mengidentifikasi VIP ini, menerapkan strategi pemasaran segmentasi pelanggan untuk setiap subgrup memungkinkan Anda untuk mempertahankan hubungan dan bahkan mengumpulkan wawasan tentang cara mengubah lebih banyak pelanggan ke dalam grup VIP ini,” kata Wertz.
Mengetahui siapa pelanggan Anda yang paling berharga juga membantu perusahaan asuransi untuk membuat keputusan yang lebih baik tentang pemasaran dan pengembangan produk, kata Jeff Desjardins di Business Insider. “Semakin tinggi nilainya, semakin tinggi anggaran pemasaran untuk mendapatkan setiap pelanggan,” kata Desjardins. Perusahaan asuransi juga dapat memilih untuk berinvestasi lebih banyak dalam mempertahankan pelanggan bernilai tinggi dari waktu ke waktu dengan diskon premi atau fasilitas lainnya.
Cara Memulai Hubungan yang Bertahan Lama
Setelah perusahaan asuransi memahami CLV rata-rata dan prediksi dari pelanggannya saat ini, ia dapat menggunakan informasi itu untuk mengejar pelanggan baru dengan sifat yang memprediksi CLV yang lebih tinggi dari rata-rata, kata Mike Parsons, mitra di Datamine.
Misalnya, Parsons menjelaskan bahwa tim pemasaran dapat menggunakan skor CLV untuk memahami pelanggan potensial mana yang paling mungkin membayar premi tinggi dan tidak mengklaim. Kemudian, informasi ini dapat dimanfaatkan untuk mendapatkan orang-orang seperti pelanggan untuk menghasilkan lebih banyak uang bagi bisnis.
Membuat Pelanggan Senang dan Membayar
Dalam jangka panjang, penting untuk menyeimbangkan ekspektasi pelanggan dengan data CLV. Misalnya, perusahaan asuransi yang terlalu terikat pada CLV yang tinggi mungkin gagal menyadari bahwa pelanggan jangka panjang mengharapkan perlakuan istimewa, tulis Paul Talbot di Forbes. Mereka mungkin mengharapkan hadiah seperti diskon premium atau layanan yang ditingkatkan sebagai imbalan atas loyalitas mereka.
“Kegagalan untuk menyelesaikan dua asumsi yang kontradiktif ini tidak hanya akan menjungkirbalikkan angka-angka di balik CLV. Ini dapat membuat pelanggan yang disalahpahami berlari ke pintu keluar,” kata Talbot.
Sebaliknya, penting untuk memahami mengapa pelanggan berperilaku seperti itu. Dan CLV itu sendiri dapat digunakan untuk menawarkan fasilitas yang diinginkan pelanggan jangka panjang tanpa merusak nilai yang dibawa pelanggan tersebut ke perusahaan.
Misalnya, perusahaan asuransi yang berfokus pada CLV dapat menyeimbangkan kenaikan premi dengan retensi pelanggan, kata Arthur MIddleton Hughes di Database Marketing Institute. Pelanggan dengan CLV yang lebih tinggi, terutama yang dikembangkan melalui loyalitas jangka panjang, cenderung membayar lebih dari waktu ke waktu karena mereka berpenghasilan lebih banyak, membeli mobil yang lebih mahal dan menambahkan item ke polis mobil atau pemilik rumah mereka.
Karena pelanggan cenderung paling mahal di tahun pertama mereka, kata Hughes, berfokus pada memelihara hubungan dalam jangka panjang dapat membantu memastikan bahwa CLV pelanggan tetap dalam kisaran pilihan perusahaan asuransi.
CLV dan Daya Saing Asuransi
Akhirnya, mengevaluasi nilai seumur hidup pelanggan dapat memiliki efek mendalam pada merger dan akuisisi perusahaan asuransi, area aktivitas industri asuransi yang berkembang.
Dalam sebuah studi yang diterbitkan dalam European Management Journal, peneliti Michael Haenlein, Andreas Kaplan dan Anemone J. Beeser mencatat, “Dari perspektif pemasaran, transaksi M & A tidak lain adalah akuisisi basis pelanggan satu perusahaan oleh perusahaan lain, biasanya didasarkan pada asumsi bahwa bank yang mengakuisisi dapat mengelola basis pelanggan ini lebih menguntungkan daripada bank penjual.”
Akibatnya, pemahaman yang kuat tentang nilai seumur hidup pelanggan tidak hanya memengaruhi posisi perusahaan asuransi dalam negosiasi M&A, tetapi juga nilai dan daya saingnya secara keseluruhan dalam industri asuransi. Menghitung dan melacak CLV, kemudian, membantu perusahaan asuransi mempertahankan pijakan dan reputasi mereka sendiri serta memberikan layanan yang lebih baik kepada pelanggan.
Gambar oleh: belchonock/©123RF.com, mangostar/©123RF.com, racorn/©123RF.com
Bacaan Lebih Lanjut
Unggulan
19 September 2024
19 September 2024
19 September 2024