30 September 2024

Transparansi dalam Asuransi: Bagaimana Operator P&C Menyederhanakan Cetakan Kecil untuk Meningkatkan Hubungan Pelanggan

Asuransi telah berkembang selama berabad-abad dengan menawarkan pengaturan sederhana. Pemegang polis membayar premi sebagai imbalan atas janji perusahaan asuransi untuk memberi kompensasi kepada mereka jika jenis kerugian tertentu terjadi.

Ketika pengaturannya relatif mudah dipahami, mengapa begitu banyak orang mendekati asuransi dengan skeptisisme atau ketidakpercayaan langsung? Ketika asuransi menawarkan ketenangan pikiran dalam menghadapi ketidakpastian yang tidak terkendali, mengapa banyak orang menghindari menghubungi perusahaan asuransi mereka atau menghindari membeli pertanggungan sama sekali?

Kepercayaan tetap menjadi masalah utama, terutama ketika kebijakan menjadi lebih kompleks. Perusahaan asuransi dapat membangun kepercayaan — dan loyalitas pelanggan — dengan membuat polis lebih transparan.

Seberapa besar pelanggan mempercayai perusahaan asuransi mereka?

Kepercayaan pelanggan pada perusahaan asuransi adalah studi dalam ambivalensi. Menurut salah satu survei YouGov, kurang dari setengah responden di bawah usia 55 tahun menyatakan kepercayaan pada perusahaan asuransi, kata jurnalis data Paul Hiebert.

Di antara responden berusia 18 hingga 34 tahun, angka-angka tersebut cenderung mendukung ketidakpercayaan (dengan 42 persen yang tidak percaya versus 41 persen yang percaya), sementara pada kelompok usia 35 hingga 54 tahun, kepercayaan melampaui ketidakpercayaan dengan satu poin persentase (45 persen hingga 44 persen). Hanya responden di atas usia 55 tahun yang lebih mungkin mempercayai perusahaan asuransi mereka.

Kepercayaan Membutuhkan Komunikasi yang Jelas untuk Bertahan Hidup

Namun, setiap kelompok usia yang disurvei sangat setuju pada satu poin: Perusahaan asuransi menggunakan bahasa yang membingungkan atau sulit dipahami. Secara keseluruhan, 72 persen responden survei YouGov setuju dengan pernyataan ini, tulis Hiebert.

Kompleksitas polis asuransi adalah gejala dari masalah kepercayaan dalam asuransi, kata ekonom perilaku Dan Ariey, Ph.D. Untuk mengurangi kemungkinan pelanggan akan memanfaatkannya, perusahaan asuransi memuat polis mereka dengan cetakan kecil yang dimaksudkan untuk mengatasi sebanyak mungkin situasi potensial. Pelanggan menemukan cetakan kecil ini luar biasa dan menyimpulkan bahwa perusahaan asuransi mencoba menyembunyikan sesuatu, jadi mereka mulai memikirkan cara untuk mengklaim uang tambahan.

Siklus ketidakpercayaan menjadi melanggengkan diri sendiri. Atau, seperti yang dikatakan oleh salah satu laporan Willis Towers Watson , “ketidakpercayaan melahirkan perilaku buruk yang memicu lebih banyak ketidakpercayaan.”

Mengapa Mendorong Pelanggan untuk Membaca Cetakan Kecil Tidak Cukup

Beberapa perusahaan asuransi telah berusaha mengatasi ketakutan pelanggan akan cetakan kecil dengan memberi mereka penghargaan karena membacanya. Misalnya, sebuah perusahaan asuransi perjalanan yang berbasis di Florida memasukkan hadiah kontes $10.000 ke dalam cetakan kecilnya; 73 polis dikeluarkan sebelum pelanggan akhirnya membaca seluruh polis dan mengklaim hadiahnya, lapor Josh Hafner di USA Today.

Hadiah tersembunyi dapat mendorong membaca cetakan kecil, tetapi tidak serta merta membangun kepercayaan. Dalam kebanyakan situasi, pelanggan tidak hanya gagal membaca polis mereka, tetapi agen asuransi, pialang, dan profesional lainnya juga tidak membacanya, kata William C. Wilson, Jr., pensiunan wakil presiden asosiasi di Independent Insurance Agents & Brokers of America.

Ketika halaman-halaman cetakan kecil tidak dibaca, masalah etika dan praktis dapat muncul, menurut peneliti Oyvind Kvalnes dalam Journal of Business Ethics. Untuk menjaga loyalitas pelanggan dan menghindari rawa hukum atau etika, perlu ada lebih banyak kejelasan dan transparansi dalam polis asuransi.

Kasus Bisnis untuk Meningkatkan Transparansi dalam Asuransi

Transformasi digital juga telah mengubah harapan pelanggan terkait transparansi informasi. Nasabah asuransi terbiasa membaca ulasan dan mencari informasi tentang produk dan perusahaan sebelum melakukan pembelian.

Pelanggan juga menghargai transparansi di perusahaan tempat mereka membeli. Dalam sebuah penelitian, 74 persen pelanggan mengatakan mereka akan beralih ke merek yang menawarkan peningkatan transparansi, sementara 80 persen mengatakan mereka akan lebih setia pada merek transparan. Hampir 50 persen akan membayar lebih untuk produk dan layanan yang transparan, kata Sean Harper, salah satu pendiri startup insurtech dan operator asuransi berlisensi Kin Insurance.

Transparansi dua arah juga tampaknya meningkatkan kepuasan pelanggan dan kualitas layanan, setidaknya di beberapa industri. Misalnya, sebuah studi di Harvard Business Review menemukan bahwa ketika juru masak dan pengunjung di restoran dapat bertemu satu sama lain, kecepatan layanan juru masak meningkat sebesar 13,2 persen dan kepuasan pengunjung meningkat sebesar 17,3 persen. “Transparansi antara pelanggan dan penyedia tampaknya benar-benar meningkatkan layanan,” kata asisten profesor Harvard Business School Ryan W. Buell, salah satu penulis studi tersebut.

Ketika startup insurtech Waffle bertanya kepada pelanggan asuransi seperti apa pengalaman asuransi ideal mereka, jawaban pelanggan berfokus pada transparansi, kata Quentin Coolen, salah satu pendiri dan CEO di Waffle. Secara khusus, pelanggan menginginkan kebijakan yang mudah dipahami. Mereka tidak ingin mengarungi tumpukan pengecualian. Dan ketika klaim terjadi, mereka ingin dapat berbicara dengan perusahaan asuransi mereka dalam bahasa yang mereka pahami.

Untungnya, ada alat untuk membantu perusahaan asuransi memenuhi harapan pelanggan seputar komunikasi dan transparansi dalam asuransi.

Menggunakan Alat Teknologi untuk Membangun Transparansi

Teknologi saat ini telah meningkatkan permintaan pelanggan akan transparansi dengan mempermudah pelanggan untuk menemukan informasi tentang berbagai bisnis dan industri. Alat yang sama yang telah mengubah harapan pelanggan akan transparansi juga dapat digunakan untuk memenuhi tuntutan tersebut.

Mengurangi cetakan kecil dengan pengiriman informasi yang mulus

Dorongan untuk platform data universal untuk menambah transparansi dalam asuransi sudah berlangsung dalam asuransi kesehatan, di mana transparansi harga telah menjadi perhatian nasional, tulis Robin Gelburd, presiden FAIR Health.

“Transparansi melibatkan pemindahan data dari pembayar atau penyedia ke platform yang dapat diakses oleh konsumen dan orang lain,” jelasnya. Ketika pelanggan dapat mengakses informasi asuransi dan memahaminya dengan mudah, mereka lebih mungkin untuk mempercayai sumbernya: perusahaan asuransi mereka.

Beberapa perusahaan asuransi sudah memanfaatkan alat digital untuk meningkatkan kemampuan pelanggan untuk membaca dan memahami polis mereka. Misalnya, Berkshire Hathaway baru-baru ini merilis polis bisnis kecil yang menggabungkan pertanggungan untuk kompensasi pekerja, berbagai bentuk kewajiban, properti, dan kendaraan. Kebijakan itu dinamai “TIGA” karena cetakan kecilnya tepat tiga halaman, tulisAvi Ben-Hutta di Coverager.

Sementara THREE telah mengumpulkan beberapa pujian karena kesederhanaannya, ia juga menerima kritik karena alasan yang sama. Misalnya, THREE tidak mengandung opsi untuk dukungan, catat Christopher J. Boggs, direktur eksekutif Big I Virtual University of the Independent Insurance Agents and Brokers of America. “Dukungan ada untuk memungkinkan tertanggung menyesuaikan polis untuk memenuhi eksposur uniknya. Tanpa kemampuan untuk menyesuaikan, tertanggung terjebak dengan pilihan yang tidak memadai – terutama jika polis ini adalah opsi yang dipilih,” jelasnya.

Sementara THREE membuat sebagian besar ukuran tiga halamannya, kebijakan yang disampaikan secara digital tidak dibatasi oleh jumlah halaman dengan cara yang sama. Ketika informasi disajikan secara digital, dukungan dapat ditambahkan untuk menyesuaikan kebijakan tanpa membebani pembaca — jika disajikan dalam bahasa sederhana dan dengan cara yang dirancang dengan cermat untuk navigasi.

Menghubungkan Titik-titik Digital: Transparansi, Personalisasi, dan Keamanan

Peningkatan transparansi dalam asuransi menawarkan pelengkap alami untuk peningkatan personalisasi, permintaan pelanggan lainnya yang meningkat.

Di sini, perusahaan asuransi dapat mengambil isyarat dari bank, yang telah memanfaatkan kesediaan pelanggan untuk berbagi data pribadi untuk memberikan layanan yang dipersonalisasi dan membangun kepercayaan, kata Alan McIntyre, direktur pelaksana senior perbankan global di Accenture. Sekitar 60 persen nasabah bank bersedia membagikan lebih banyak data pribadi jika itu berarti layanan yang lebih dipersonalisasi dan persyaratan yang lebih baik.

Namun, perusahaan asuransi yang menggunakan personalisasi untuk membangun kepercayaan harus menekankan privasi dan keamanan data pelanggan. Sebuah studi Accenture terhadap 900 perusahaan menemukan bahwa hilangnya kepercayaan adalah alasan hampir setengah dari responden telah beralih ke layanan pesaing, kata penulis studi tersebut, Piercarlo Gera, Alan McIntyre dan Erik Sandquist.

Dari 7.000 perusahaan yang disurvei, sekitar 900 mengalami penurunan kepercayaan pelanggan secara material. Selama dua tahun, perusahaan-perusahaan ini kehilangan sekitar $ 180 miliar dalam pendapatan sebagai hasilnya, kata Brian Eggers dan rekan-rekan peneliti di Accenture.

Ketika perusahaan asuransi serius tentang keamanan data dan transparan tentang proses keamanan mereka, pelanggan mendapatkan rasa percaya diri tambahan saat berinteraksi dengan perusahaan asuransi mereka. Mereka tahu bahwa personalisasi dapat membuat cetakan kecil kebijakan mereka sedikit lebih panjang, tetapi mereka mengerti mengapa mereka memiliki lebih banyak bacaan yang harus dilakukan. Mereka juga lebih bersedia memberikan informasi yang diperlukan untuk membuat liputan yang disesuaikan dan efektif.

Gambar oleh: Dmitrii Shironosov/©123RF.com, Aleksandr Davydov/©123RF.com, everythingpossible/©123RF.com

Berita