20 September 2024

Cara Membangun Program Loyalitas Pelanggan di Industri Asuransi

Dalam hal asuransi, semuanya terbuka untuk dipertanyakan. Digitalisasi, perubahan risiko, dan permintaan pelanggan yang terus berkembang semuanya berarti bahwa praktik asuransi yang mapan dapat memperoleh manfaat dari diperiksa dengan cara baru.

Program loyalitas pelanggan bukanlah hal baru dalam asuransi. Namun program-program ini juga terbuka untuk ditafsirkan ulang dan diimajinasi ulang di dunia digital. Menentukan apa yang dibutuhkan, diinginkan, dan diharapkan pelanggan dapat berdampak signifikan pada cara perusahaan asuransi mengejar dan mempertahankan loyalitas pelanggan.

Asuransi Menghadapi Krisis Retensi

Meningkatnya biaya asuransi properti dan kecelakaan juga memengaruhi kesediaan pelanggan untuk tetap menggunakan satu operator. Biaya asuransi mobil, misalnya, meningkat hampir dua kali lipat tingkat pendapatan rumah tangga rata-rata selama tahun 2010-an, menurut Studi Belanja Asuransi AS JD Power 2019.

Akibatnya, “asuransi mobil tidak hanya mengambil bagian yang lebih besar dari dompet konsumen, tetapi juga memiliki efek besar pada loyalitas pelanggan terhadap perusahaan asuransi yang ada,” kata Tom Super, kepala asuransi P & C di JD Power. Secara khusus, kenaikan suku bunga memiliki efek negatif pada loyalitas; Antara 2004 dan 2018, tingkat rata-rata pelanggan yang mengatakan mereka “pasti akan memperbarui” polis mereka dengan operator mereka saat ini turun dari lebih dari 59 persen menjadi 48 persen.

Karena pelanggan sering menemukan bahwa mereka bisa mendapatkan kesepakatan yang lebih baik untuk asuransi rumah, mobil, atau bisnis dengan berbelanja, mereka mulai merasa seolah-olah mereka dihukum karena tetap setia pada satu operator. Dalam beberapa kasus, hukumannya mungkin lebih dari sekadar subjektif: Sebuah studi tahun 2019 oleh Financial Conduct Authority Inggris menemukan bahwa sekitar enam juta pemegang polis Inggris ditagih berlebihan untuk asuransi hanya karena tinggal di operator mereka yang ada.

“Pasar ini tidak bekerja dengan baik untuk semua konsumen. Sementara sejumlah besar orang berbelanja, banyak pelanggan setia tidak mendapatkan penawaran yang bagus,” kata Christopher Woolard, chief executive officer sementara di FCA.

Untuk bagian mereka, pelanggan tampaknya kurang diberi insentif daripada sebelumnya untuk tetap setia kepada perusahaan asuransi mereka. Sebuah studi oleh Chartered Insurance Institute, misalnya, menemukan bahwa lebih dari 80 persen pelanggan asuransi mengharapkan perusahaan asuransi mereka untuk menangani harga untuk mempertahankan loyalitas. Meskipun masalah penetapan harga perpanjangan bukanlah hal baru, “ini merupakan peluang bagi perusahaan asuransi untuk terlibat dengan pelanggan mereka,” kata Sian Fisher, chief executive officer Chartered Insurance Institute.

Sementara itu, perusahaan asuransi sering kesulitan mengelola retensi pelanggan di dunia yang digital dengan cepat. Tinjauan penelitian pada April 2020 oleh Anthony Larsson dan Ellen Brostrӧm, misalnya, menemukan bahwa perusahaan asuransi semakin merangkul apa yang disebut para peneliti sebagai “retensi proaktif”, atau bekerja untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sebelum pelanggan mulai mencari di tempat lain.

Meskipun pendekatan retensi proaktif dapat menawarkan peluang baru, pendekatan ini juga mengabaikan metode lama yang telah teruji waktu untuk membangun loyalitas pelanggan. Ini termasuk mengumpulkan umpan balik pelanggan dan membangun program retensi dan loyalitas formal atau informal.

Program Loyalitas Pelanggan untuk Asuransi

Salah satu cara terbaik untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan menerapkan program yang memberikan insentif kepada pelanggan untuk mempertahankan polis mereka dengan satu perusahaan asuransi dari tahun ke tahun.

Pilihan insentif sangat banyak dan dapat disesuaikan dengan kebutuhan, kemampuan, dan tujuan masing-masing perusahaan asuransi. “Salah satu cara untuk memberi penghargaan kepada pelanggan setia adalah dengan menawarkan manfaat pengampunan untuk klaim kecil dengan tidak menaikkan tarif. Lainnya adalah meningkatkan imbalan dengan tenor sebagai manfaat yang diperoleh” dengan menghubungkan pelanggan yang diasuransikan dengan mitra non-asuransi, tulis Lev Barinsky, salah satu pendiri dan chief executive officer SmartFinancial.

Program loyalitas ini dapat mengurangi insentif pelanggan untuk berbelanja dengan meyakinkan mereka bahwa loyalitas mereka menghasilkan nilai bagi mereka.

Cara lain bagi perusahaan asuransi untuk menunjukkan nilai kepada pelanggan adalah dengan menggunakan alat dan platform digital untuk meningkatkan komunikasi dan pendidikan pelanggan.

“Perusahaan asuransi berada dalam posisi untuk meningkatkan loyalitas dan meningkatkan merek mereka dengan membantu konsumen memahami cara kerja produk dan layanan mereka dan dengan terus meningkatkan pengalaman klaim,” kata Phil Ratcliff, wakil presiden dan manajer umum asuransi global di DXC Technology.

Ketika perusahaan asuransi menggunakan platform mereka yang ada untuk berkomunikasi dan mendidik, mereka memberikan dorongan kepercayaan kepada pelanggan asuransi. Pelanggan menjadi lebih berpengetahuan tentang cakupan mereka dan nilai yang diberikannya. Mereka juga memahami cara menerapkan produk dan layanan non-asuransi, mulai dari menyewa mekanik mobil hingga memasang sensor rumah pintar, untuk lebih meningkatkan perlindungan mereka terhadap risiko.

Membangun koneksi antara perusahaan asuransi, mitra non-asuransi, dan pelanggan juga membantu menarik dan mempertahankan pelanggan.

Pelanggan semakin menunjukkan minat pada ekosistem yang bermitra dengan perusahaan asuransi mereka dengan layanan non-asuransi yang berhubungan dengan kebutuhan properti dan kecelakaan mereka, kata Henrik Naujoks dan rekan-rekan peneliti di Bain & Company. Mereka melihat ekosistem ini sebagai kemitraan yang membantu mereka mencapai kualitas hidup yang lebih tinggi; Dimanfaatkan secara efektif, tujuan ini juga dapat membangun loyalitas antara nasabah asuransi dan perusahaan asuransi mereka.

Menggunakan Alat Digital untuk Membangun Program Layanan Pelanggan yang Luar Biasa

Perubahan teknologi dalam asuransi berkembang pesat, memengaruhi setiap aspek penjaminan dan distribusi. Sepanjang perubahan ini, kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan terus mendorong pendekatan perusahaan asuransi P&C terhadap perubahan digital.

Membangun Hubungan Digital

Minat pelanggan pada alat digital untuk meneliti, membandingkan, dan menempatkan polis asuransi P&C telah meningkat dengan mantap selama beberapa tahun terakhir. Namun, pada Juni 2020, para peneliti di J.D. Power melihat saluran layanan digital naik ke puncak preferensi pelanggan, mengalahkan metode kontak lain dengan perusahaan asuransi. Pelanggan sekarang mengatakan mereka lebih suka berkomunikasi dengan perusahaan asuransi secara online daripada melalui telepon atau secara langsung dengan agen.

Preferensi yang berkembang untuk komunikasi digital “memiliki implikasi besar bagi industri karena menempatkan fokus tepat pada investasi digital” bagi perusahaan asuransi yang ingin memperluas bisnis mereka dan meningkatkan komunikasi pelanggan, kata Robert Lajdziak, konsultan senior untuk intelijen asuransi di JD Power.

Pindah ke lingkungan digital, bagaimanapun, membutuhkan lebih dari sekadar menciptakan kembali proses analog dalam bentuk digital. “Formulir analog di layar tidak memanfaatkan lingkungan digitalnya di mana teks pintar, isi otomatis, tanda tangan elektronik, bahkan kemampuan untuk mengobrol dengan perwakilan semuanya dapat dengan mudah menjadikannya proses yang lebih cepat dan sederhana bagi pelanggan,” kata Lajdziak.

Sebaliknya, pendekatan analog-ke-digital, seperti memindai formulir kertas untuk dicetak, diisi, dan dipindai ulang oleh pelanggan, cenderung menyebabkan lebih banyak masalah bagi pelanggan.

Untuk pelanggan yang masih lebih memilih komunikasi telepon atau tatap muka, atau yang memiliki pertanyaan yang tidak dapat dijawab oleh antarmuka digital awal, alat digital dapat merevitalisasi layanan pelanggan asuransi dan membantu membangun loyalitas. Misalnya, chatbot berkemampuan AI dan alat analitik ucapan dapat membantu perwakilan pusat panggilan membantu pelanggan, kata Josh Ayres, kepala teknologi baru di IP Integration.

Demikian pula, alat digital dapat memudahkan agen asuransi untuk menjawab pertanyaan pelanggan dan membangun hubungan.

Mengatasi Variabel Pelanggan dalam Persamaan Loyalitas

“Pelanggan menjadi sama mengganggunya” seperti teknologi dalam hal transformasi industri asuransi, tulis David Rush dan rekan-rekan peneliti di Deloitte dalam laporan tahun 2020. Dalam hal loyalitas pelanggan, metode yang paling efektif untuk mempertahankan pembeli asuransi mungkin dengan mengikuti harapan mereka dengan solusi digital, daripada menerapkan teknologi untuk kepentingannya sendiri.

Banyak perusahaan asuransi sudah memikirkan kebutuhan pelanggan terlebih dahulu dalam hal menerapkan program loyalitas formal dan informal. Rush dan peneliti Deloitte menemukan, misalnya, bahwa 62 persen perusahaan asuransi percaya bahwa hubungan perusahaan asuransi dengan mitra ekosistem non-asuransi memainkan peran besar dalam keputusan loyalitas pelanggan. Lima puluh tujuh persen menekankan kemampuan pelanggan untuk berbicara dengan staf berpengalaman sebagai kunci loyalitas pelanggan; Hanya 12 persen yang masih merangkul hadiah, fasilitas, atau promosi konvensional sebagai pendorong loyalitas.

Pelanggan tampaknya setuju dengan penilaian perusahaan asuransi tentang masalah loyalitas terbesar. Dalam sebuah studi oleh Verint Systems, 83 persen pelanggan mengatakan pengalaman pelanggan sangat berpengaruh dalam keputusan loyalitas mereka, sementara 77 persen mengatakan kenyamanan sangat penting, tulis pembicara layanan pelanggan dan penulis Shep Hyken. Empat puluh delapan persen lebih cenderung setia pada perusahaan yang menggunakan saluran digital untuk menjangkau mereka.

Meskipun 45 persen responden perusahaan asuransi dalam studi Deloitte melihat pelanggan sebagai tantangan terbesar mereka, mereka juga tampaknya merangkul dorongan untuk pertumbuhan yang diciptakan oleh permintaan pelanggan. Dengan tumbuh sebagai respons terhadap apa yang diinginkan pelanggan, perusahaan asuransi dapat memilih alat digital mereka untuk memenuhi loyalitas atau tujuan bisnis tertentu.

Digitalisasi telah menciptakan sejumlah peluang. Dengan peluang itu muncul ketidakpastian. Praktik asuransi mana yang telah dicoba dan benar harus dipertahankan, mana yang harus ditinggalkan, dan mana yang dapat diadaptasi secara menguntungkan dengan dunia digital?

Program loyalitas pelanggan memiliki sejarah panjang di bidang asuransi dan di industri lainnya. Dengan membawa mereka ke dunia modern dengan alat digital yang tepat, perusahaan asuransi dapat menyajikan konsep yang akrab kepada pelanggan dengan cara yang diperbarui — meningkatkan kepercayaan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

Gambar oleh: rawpixel/©123RF.com, racorn/©123RF.com, Aleksandr Davydov/©123RF.com

Berita