30 septembre 2024

Transparence dans le secteur de l’assurance : comment les assureurs de dommages simplifient les petits caractères pour améliorer la relation avec les clients

L’assurance a prospéré au fil des siècles en offrant un arrangement simple. Les assurés paient des primes en échange de la promesse de la compagnie d’assurance de les indemniser en cas de sinistre spécifique.

Lorsque l’arrangement est relativement simple à comprendre, pourquoi tant de personnes abordent-elles l’assurance avec scepticisme ou carrément méfiance ? Lorsque l’assurance offre la tranquillité d’esprit face à des incertitudes incontrôlables, pourquoi beaucoup de gens évitent-ils de contacter leur assureur ou évitent-ils complètement de souscrire une couverture ?

La confiance reste un problème majeur, d’autant plus que les politiques deviennent plus complexes. Les compagnies d’assurance peuvent renforcer la confiance et fidéliser les clients en rendant les polices plus transparentes.

Dans quelle mesure les clients font-ils confiance à leur compagnie d’assurance ?

La confiance des clients dans les compagnies d’assurance est une étude d’ambivalence. Selon une enquête YouGov, moins de la moitié des personnes interrogées de moins de 55 ans ont exprimé leur confiance dans les compagnies d’assurance, explique le journaliste de données Paul Hiebert.

Parmi les répondants âgés de 18 à 34 ans, les chiffres penchaient en faveur de la méfiance (42 % qui ne font pas confiance contre 41 % qui la font), tandis que dans le groupe d’âge des 35 à 54 ans, la confiance dépasse la méfiance d’un point de pourcentage (45 % contre 44 %). Seuls les répondants de plus de 55 ans étaient plus susceptibles qu’improbable de faire confiance à leur compagnie d’assurance.

La confiance a besoin d’une communication claire pour survivre

Cependant, tous les groupes d’âge interrogés sont d’accord sur un point : les compagnies d’assurance utilisent un langage déroutant ou difficile à comprendre. Dans l’ensemble, 72 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête YouGov étaient d’accord avec cette affirmation, écrit Hiebert.

La complexité des polices d’assurance est un symptôme du problème de confiance dans l’assurance, explique l’économiste comportemental Dan Ariey, Ph.D. Pour réduire les chances que les clients en profitent, les compagnies d’assurance chargent leurs polices avec des petits caractères destinés à répondre au plus grand nombre possible de situations potentielles. Les clients trouvent ces petits caractères écrasants et concluent que la compagnie d’assurance essaie de cacher quelque chose, alors ils commencent à réfléchir à des moyens de réclamer de l’argent supplémentaire.

Le cycle de la méfiance s’auto-entretient. Ou, comme l’a dit un rapport de Willis Towers Watson , « la méfiance engendre des comportements répréhensibles qui alimentent davantage de méfiance ».

Pourquoi il ne suffit pas d’encourager les clients à lire les petits caractères

Certaines compagnies d’assurance ont tenté de surmonter la peur des petits caractères des clients en les récompensant pour l’avoir lu. Par exemple, une compagnie d’assurance voyage basée en Floride a inséré un prix de concours de 10 000 $ dans ses petits caractères ; 73 polices ont été émises avant qu’un client ne lise enfin l’intégralité de la police et réclame le prix, rapporte Josh Hafner de USA Today.

Les prix cachés peuvent encourager la lecture des petits caractères, mais ils n’établissent pas nécessairement la confiance. Dans la plupart des situations, non seulement les clients ne lisent pas leurs polices, mais les agents d’assurance, les courtiers et les autres professionnels ne les lisent pas non plus, explique William C. Wilson, Jr., vice-président associé à la retraite de l’Independent Insurance Agents & Brokers of America.

Lorsque les pages en petits caractères ne sont pas lues, des problèmes éthiques et pratiques peuvent surgir, selon le chercheur Oyvind Kvalnes dans le Journal of Business Ethics. Pour fidéliser les clients et éviter les bourbiers juridiques ou éthiques, il faut plus de clarté et de transparence dans les polices d’assurance.

L’analyse de rentabilisation de l’amélioration de la transparence dans le secteur de l’assurance

La transformation numérique a également modifié les attentes des clients en matière de transparence de l’information. Les clients d’assurance ont l’habitude de lire des avis et de rechercher des informations sur les produits et les compagnies avant de faire un achat.

Les clients récompensent également la transparence dans les entreprises auprès desquelles ils achètent. Dans une étude, 74 % des clients ont déclaré qu’ils passeraient à des marques offrant une transparence accrue, tandis que 80 % ont déclaré qu’ils seraient plus fidèles aux marques transparentes. Près de 50 % d’entre eux paieront plus cher pour des produits et services transparents, déclare Sean Harper, cofondateur de Kin Insurance, une jeune entreprise de technologie d’assurance et une compagnie d’assurance agréée.

La transparence dans les deux sens semble également améliorer la satisfaction des clients et la qualité du service, du moins dans certains secteurs. Par exemple, une étude publiée dans la Harvard Business Review a révélé que lorsque les cuisiniers et les convives d’un restaurant pouvaient se voir, la vitesse de service des cuisiniers augmentait de 13,2 % et la satisfaction des convives de 17,3 %. « La transparence entre les clients et les fournisseurs semble vraiment améliorer le service », note Ryan W. Buell, professeur adjoint à la Harvard Business School, l’un des auteurs de l’étude.

Lorsque la start-up d’insurtech Waffle a demandé aux clients de l’assurance à quoi ressemblerait leur expérience d’assurance idéale, les réponses des clients se sont concentrées sur la transparence, explique Quentin Coolen, cofondateur et PDG de Waffle. Plus précisément, les clients voulaient des polices faciles à comprendre. Ils ne voulaient pas se frayer un chemin dans des piles d’exclusions. Et lorsqu’une réclamation survenait, ils voulaient pouvoir parler à leur compagnie d’assurance dans une langue qu’ils comprenaient.

Heureusement, des outils existent pour aider les compagnies d’assurance à répondre aux attentes des clients en matière de communication et de transparence en assurance.

Utiliser des outils technologiques pour accroître la transparence

Les technologies d’aujourd’hui ont accru la demande de transparence des clients en leur permettant de trouver plus facilement que jamais des informations sur diverses entreprises et industries. Les mêmes outils qui ont changé les attentes des clients en matière de transparence peuvent également être utilisés pour répondre à ces exigences.

Réduire les petits caractères grâce à une diffusion transparente de l’information

La pression en faveur de plateformes de données universelles pour ajouter de la transparence dans l’assurance est déjà en cours dans l’assurance maladie, où la transparence des prix est devenue une préoccupation nationale, écrit Robin Gelburd, président de FAIR Health.

« La transparence consiste à transférer les données des payeurs ou des fournisseurs vers une plateforme à laquelle les consommateurs et d’autres personnes peuvent accéder », explique-t-il. Lorsque les clients peuvent accéder aux informations d’assurance et les comprendre facilement, ils sont plus susceptibles de faire confiance à leur source : leur compagnie d’assurance.

Certains assureurs tirent déjà parti des outils numériques pour améliorer la capacité des clients à lire et à comprendre leurs polices. Par exemple, Berkshire Hathaway a récemment publié une police d’assurance pour les petites entreprises qui combine une couverture pour l’indemnisation des travailleurs, diverses formes de responsabilité, les biens et les véhicules. La police s’appelle « THREE » parce que ses petits caractères font exactement trois pages, écritAvi Ben-Hutta de Coverager.

Alors que THREE a reçu des éloges pour sa simplicité, il a également été critiqué pour la même raison. Par exemple, THREE ne contient aucune option d’avenant, note Christopher J. Boggs, directeur exécutif de l’Université virtuelle Big I des agents et courtiers d’assurance indépendants d’Amérique. « Les avenants existent pour permettre à l’assuré de personnaliser une police en fonction de ses risques uniques. Sans la possibilité de personnaliser, l’assuré se retrouve avec une option inadéquate, surtout si cette police est l’option choisie », explique-t-il.

Alors que THREE tire le meilleur parti de sa taille de trois pages, les politiques numériques ne sont pas limitées par le nombre de pages de la même manière. Lorsque l’information est présentée sous forme numérique, des avenants peuvent être ajoutés pour personnaliser une police sans submerger les lecteurs, à condition qu’ils soient présentés dans un langage simple et d’une manière judicieuse pour la navigation.

Relier les points numériques : transparence, personnalisation et sécurité

L’amélioration de la transparence dans le domaine de l’assurance est un complément naturel à la personnalisation accrue, une autre demande croissante des clients.

Dans ce domaine, les compagnies d’assurance peuvent s’inspirer des banques, qui ont tiré parti de la volonté des clients de partager leurs données personnelles afin de fournir des services personnalisés et d’instaurer la confiance, explique Alan McIntyre, directeur général principal des services bancaires mondiaux chez Accenture. Environ 60 % des clients des banques sont prêts à partager davantage de données personnelles si cela signifie des services plus personnalisés et de meilleures conditions.

Cependant, les compagnies d’assurance qui utilisent la personnalisation pour instaurer la confiance doivent mettre l’accent sur la confidentialité et la sécurité des données des clients. Une étude d’Accenture menée auprès de 900 entreprises a révélé que la perte de confiance était la raison pour laquelle près de la moitié des personnes interrogées s’étaient tournées vers les services d’un concurrent, selon les auteurs de l’étude, Piercarlo Gera, Alan McIntyre et Erik Sandquist.

Sur les 7 000 entreprises interrogées, environ 900 ont connu une baisse significative de la confiance de leurs clients. Sur deux ans, ces entreprises ont perdu environ 180 milliards de dollars de revenus, selon Brian Eggers et ses collègues chercheurs d’Accenture.

Lorsque les compagnies d’assurance prennent la sécurité des données très au sérieux et sont transparentes sur leurs processus de sécurité, les clients acquièrent un sentiment de confiance supplémentaire lorsqu’ils interagissent avec leur assureur. Ils savent que la personnalisation peut allonger un peu les petits caractères de leur police, mais ils comprennent pourquoi ils ont plus de lecture à faire. Ils sont également plus disposés à fournir les informations nécessaires pour créer une couverture adaptée et efficace.

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