20 septembre 2024

Transformation digitale : les agents ont-ils ce dont ils ont besoin aujourd’hui ?

Pendant plusieurs années, le secteur de l’assurance a été confronté à des avertissements selon lesquels il était à la traîne par rapport à d’autres secteurs dans son rythme de transformation numérique.

Puis la pandémie a radicalement changé l’approche du monde vis-à-vis des technologies numériques et de leurs usages. Cette année civile est passée, mais les changements qu’il a mis en œuvre sont toujours parmi nous. Le rythme de ce changement est susceptible de s’accélérer également.

« 2021 sera l’année où toutes les entreprises – et pas seulement les 15 % d’entreprises qui étaient déjà à l’aise avec le numérique – redoubleront d’expériences, d’opérations, de produits et d’écosystèmes alimentés par la technologie », prédit Sharyn Leaver, vice-présidente senior de la recherche chez Forrester.

La transformation numérique n’est plus dans notre avenir. Cela fait partie de nos vies aujourd’hui. Les agents doivent adopter des plateformes numériques pour survivre, et les assureurs doivent rendre ces outils disponibles afin de maintenir leurs relations avec les agents.

Bienvenue dans l’économie des plateformes

Le secteur de l’assurance a été l’un des premiers à adopter les premières solutions informatiques d’entreprise. Pour intégrer la nature linéaire et préprogrammée des premiers ordinateurs, les professionnels de l’assurance ont dû changer leur façon de faire des affaires.

L’industrie a bénéficié d’être parmi les premières à adopter de nouvelles technologies informatiques d’entreprise, explique Craig Bedell, consultant en solutions d’assurance. « Cependant, les processus commerciaux alambiqués et les communications basées sur des formulaires qui ont servi à ces premières technologies n’ont pas changé au fur et à mesure que les capacités techniques évoluaient », note M. Bedell.

Le résultat est un secteur de l’assurance dont la technologie n’est plus en phase avec les industries environnantes, ainsi qu’avec les attentes des clients.

Aujourd’hui, les plateformes dominent le monde des affaires, avec des entreprises comme Uber, Airbnb et Facebook en tête. « Il y a encore cinq ans, on n’aurait pas pu imaginer que la plus grande société de services de taxi au monde ne posséderait pas de véhicules ou que la plus grande société d’hébergement au monde ne posséderait pas de biens immobiliers », écrivent Karen Vey et ses collègues chercheurs dans un article publié en 2017 dans l’International Journal of Advanced Corporate Learning. De même, notent-ils, Facebook ne vend pas de contenu qu’il produit ; Au contraire, l’entreprise est devenue un leader mondial des médias en hébergeant du contenu produit par d’autres.

Les clients s’attendent également à des expériences de plateforme sans friction. Dans une étude Forrester de 2020, 40 % des adultes américains ont signalé une augmentation de leurs achats en ligne d’été par rapport aux niveaux pré-pandémiques et 42 % ont déclaré avoir augmenté leurs achats dans les magasins en ligne uniquement, écrit l’analyste principale Emily Pfeiffer. 42 % ont déclaré qu’ils n’avaient pas l’intention de revenir aux magasins physiques, même s’ils pouvaient le faire en toute sécurité.

Lorsqu’il s’agit des attentes des clients en matière d’achats numériques, l’assurance n’échappe pas. Les clients s’attendent à souscrire une assurance sur des plateformes en ligne aussi facilement qu’ils le font pour d’autres articles.

« Au milieu de telles perturbations, les compagnies d’assurance sont obligées de repenser leurs modèles d’affaires et de passer au 100 % numérique », écrit Christopher McLaughlin de PropertyCasualty360. Les agents d’assurance se dirigent également vers le monde entièrement numérique.

Répondre au besoin : équiper les agents pour le numérique dès maintenant

« La transformation numérique n’est pas une décision commerciale, c’est une stratégie de survie », écrit Vinod Saratchandran, analyste commercial chez Fingent, une société de développement de logiciels. Plutôt que d’adopter la transformation numérique avant les changements prévus dans le secteur de l’assurance, les assureurs et les agents n’adoptent les outils numériques qu’une fois que ces outils se sont avérés nécessaires à un succès continu.

Les plateformes, par exemple, sont de plus en plus populaires auprès des compagnies d’assurance et des agents, car elles démontrent leur capacité à améliorer la distribution, à accélérer la souscription et à fournir aux agents les informations nécessaires pour fournir les meilleurs conseils aux clients. Les portails en libre-service et les applications mobiles permettent aux agents de répondre aux questions des clients plus rapidement et avec plus de précision.

Pendant la pandémie de COVID-19, les agents d’assurance ont trouvé un certain nombre de façons d’utiliser les plateformes et les outils en ligne pour se connecter avec leurs clients, écrit Terry Rowinski, président de Health Payment Systems. Il s’agissait notamment d’organiser davantage d’appels vidéo, de partager des mises à jour hebdomadaires avec des informations qui affectaient leurs clients et d’organiser des événements en ligne, comme des webinaires et des sessions de questions-réponses, pour aider les clients à mieux comprendre leurs risques et comment y faire face.

La pandémie a donné aux clients d’assurance le temps d’en savoir plus sur la couverture nécessaire avec l’aide d’agents. « Si les agents d’assurance peuvent trouver de nouvelles façons de servir les clients pendant [the pandemic], les clients comprendront pourquoi la relation est si précieuse », écrit Rowinski. Cette valeur peut également être construite par le biais de plateformes numériques une fois la pandémie passée.

Le marketing des agents évolue également, à mesure que les attentes des clients changent. « Des marques comme Amazon et Zappos ont changé la façon dont les clients d’assurance s’attendent à les [agents] commercialiser et à interagir avec elles. Les clients veulent un marketing rapide, personnalisé et informatif qui différencie les marques les unes des autres », écrit Jen Wingate, superviseure de la formation IARD chez Copeland Insurance Group.

Par exemple, une étude de Twilio a révélé que 9 consommateurs sur 10 souhaitent communiquer avec les marques par SMS, mais « moins de la moitié des entreprises mondiales ont mis en place l’infrastructure nécessaire pour répondre à cette demande des consommateurs ». Les agents d’assurance qui adoptent la messagerie texte comme moyen de parler aux clients se placent ainsi à l’avant-garde de la transformation numérique en adoptant une technologie populaire que la plupart des clients ont déjà intégrée dans leur vie quotidienne.

« La messagerie présente des avantages distincts qui devraient également en faire une aubaine pour l’expérience client », déclare Ian Jacobs, analyste senior chez Forrester. Par exemple, les clients sont plus susceptibles de répondre aux messages texte, et beaucoup ont déjà activé les notifications pour ces applications afin de ne jamais manquer un message.

De même, le chat en direct peut non seulement établir des relations avec les clients, mais aussi accélérer le processus de souscription. « Au lieu d’avoir à téléphoner à un souscripteur ou à envoyer des informations, puis à recevoir de nombreuses questions de suivi, le chatbot permet à cet agent de savoir quelle est la bonne question à poser, en fonction de la réponse donnée par le consommateur », explique Dennis Barnes, PDG de RGAX, société partenaire de la transformation du secteur de l’assurance.

« Notre conseil aux autres agences indépendantes qui cherchent leur avantage concurrentiel serait d’adopter la bonne technologie qui leur permettra de se démarquer et de fournir des conseils fiables aux clients tout en protégeant ce qui compte le plus », écrit Wingate.

Agents, assureurs et plateformes : créer des outils, établir des relations

L’un des principaux obstacles pour les agents et les assureurs est la portée large de l’expression « transformation numérique » et le travail qu’elle implique.

« L’expression « transformation numérique » peut signifier tout et n’importe quoi », écrit Seth Earley, PDG d’Earley Information Science. Bien que l’objectif de la transformation numérique puisse être ciblé et bien défini, la mise en œuvre d’outils numériques pour atteindre cet objectif entraîne souvent un bouleversement de systèmes, de départements ou de façons de faire des affaires entiers.

Par exemple, écrit Earley, une stratégie numérique destinée à améliorer un aspect du service client peut affecter chaque point de contact du parcours client, ainsi que chaque membre de l’équipe qui travaille avec les informations client. L’expansion rapide d’un projet de transformation numérique peut donner l’impression qu’il est intimidant pour les assureurs et impossible pour les agents.

« Étant donné que le champ d’application est nécessairement vaste, il peut être très difficile d’obtenir un élan soutenu et un soutien à long terme », écrit M. Earley. La coordination entre les agents et les assureurs vers un objectif commun est essentielle.

Il est peut-être plus facile d’obtenir l’adhésion des gens que par le passé, écrit Priya Merchant de PropertyCasualty360. Alors que la réticence initiale au changement a ralenti les premiers efforts de transformation numérique, aujourd’hui, « beaucoup plus de personnes sont prêtes à surmonter leur réticence technologique », écrit Merchant. L’essor des services d’achat, de covoiturage, de ramassage en bordure de trottoir, de livraison et d’autres services a aidé les clients, les agents et les membres du personnel des compagnies d’assurance à se familiariser avec les technologies numériques, ce qui leur a permis de voir plus facilement comment ces outils peuvent améliorer leur propre travail.

L’intérêt accru des acteurs du secteur de l’assurance, y compris les agents, pour la transformation numérique stimule également l’innovation et l’ambition d’appliquer les outils numériques aux problèmes commerciaux. « Le changement important dans les priorités des chefs de la direction au cours des six derniers mois indique clairement que les entreprises ont dû pivoter à une vitesse vertigineuse pour faire face aux défis de la pandémie », note Bill Thomas, président du conseil et chef de la direction mondial de KPMG.

Alors que la demande soudaine de capacités numériques due à la pandémie s’estompe, les assureurs et les agents peuvent faire une pause et évaluer ces changements avec perspective. Ils peuvent déterminer quelles adoptions numériques fonctionnent, lesquelles doivent être renforcées et lesquelles peuvent être étendues à de nouveaux domaines afin de renforcer les relations entre l’assureur et l’agent et de fidéliser les clients.

La pandémie de COVID-19 a fait plus que nous renvoyer tous à la maison pendant plusieurs mois et réorganiser nos habitudes d’achat. Elle a forcé tous les secteurs à adopter la transformation numérique comme moyen de survie. Les compagnies d’assurance qui mettent l’accent sur l’établissement de relations avec les agents et les clients par le biais de plateformes numériques disposent des outils nécessaires pour maintenir et développer leurs activités à l’avenir.

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