30 septembre 2024

Relations avec les clients du secteur de l’assurance : comment créer de la valeur, de la confiance et de la fidélité

Le magasinage en ligne et la communication électronique ont changé la façon dont les clients d’assurance s’attendent à magasiner une assurance, à se renseigner sur les risques évitables et à communiquer avec leurs compagnies d’assurance. Les compagnies d’assurance, cependant, ont été lentes à adapter leurs canaux et leurs contenus pour répondre à ces attentes.

Les clients ont besoin d’information sur le fonctionnement de leur couverture. Ils doivent comprendre comment repérer les risques et prévenir les pertes. Et ils veulent une relation plus personnalisée et de confiance avec leurs compagnies d’assurance.

Cette combinaison de facteurs offre une opportunité aux compagnies d’assurance : utiliser les canaux de communication existants pour éduquer et vendre.

Que doivent savoir les clients d’assurance d’aujourd’hui ?

Qu’ils s’engagent directement avec les compagnies d’assurance ou qu’ils passent par l’intermédiaire d’un agent, les clients d’aujourd’hui veulent de la valeur, de l’attention, un service rapide et un sentiment de sécurité qui renforce la confiance, explique Kelsey Rosauer, spécialiste de la marque marketing chez AgencyBloc.

Les clients ont également besoin d’informations qui les aident à comprendre leurs polices, les risques probables auxquels ils pourraient être confrontés et les stratégies disponibles pour gérer ces risques. Les compagnies d’assurance peuvent tirer parti de ce besoin d’information pour instaurer la confiance et ajouter de la valeur, renforçant ainsi les relations avec les clients.

Des outils numériques tels que les portails de collaboration peuvent aider les assureurs à partager des informations clés avec les clients, comme des conditions de police spécifiques, des explications sur la façon dont l’assurance couvre les pertes et les risques couverts, explique Howard Schulman de Lightico. Lorsque ces outils sont combinés à des options telles que les signatures électroniques et la documentation, même les clients qui ont besoin de plus d’aide pour comprendre leurs polices peuvent terminer la paperasse et conclure l’affaire sans avoir à prévoir de temps supplémentaire.

L’exploitation des plateformes numériques permet également aux compagnies d’assurance d’éliminer les silos d’information qui peuvent autrement retarder les communications et frustrer les clients.

« Le problème n’est pas que l’écosystème [information] soit complexe, mais plutôt que les parties prenantes soient déconnectées les unes des autres. Il n’y a aucun moyen pour toutes ces parties prenantes de communiquer entre elles et, par conséquent, le client n’est pas en mesure d’obtenir une réponse précise ou rapide à l’endroit où en est sa réclamation dans le processus », explique Andi Dominguez chez Quadient.

Les clients peuvent être frustrés, agacés ou déçus parce qu’ils se retrouvent dans le noir. Heureusement, le désir d’une plus grande personnalisation rend de nombreux clients réceptifs à un contenu adapté à leur situation – par exemple, un guide sur l’assurance habitation chaque fois qu’ils sont sur le point de conclure la vente d’une maison.

Mais les clients d’assurance ne veulent pas seulement plus d’informations, de conseils ou d’éducation de la part de leur compagnie d’assurance. Ils souhaitent également que ces informations soient communiquées d’une manière particulière.

« Les consommateurs d’assurance veulent des communications plus fréquentes, plus claires et plus personnalisées de la part de leurs assureurs, ainsi qu’une plus grande transparence autour des tarifs et des frais », écrivent Bernhard J. Klein Wassink, Kaenan Hertz et Melanie Henderson , chercheurs chez EY. La simplification des communications avec les clients peut garantir que les clients reçoivent les informations dont ils ont besoin de la manière qu’ils souhaitent, améliorant ainsi ces relations avec les clients.

Comment les clients d’aujourd’hui interagissent avec le marketing de l’assurance

Les clients d’assurance sont peut-être plus sceptiques que les années précédentes. « Ils ont appris par expérience que de nombreuses « solutions » sont souvent trop simplistes, ratent la cible ou sont mal conçues et ne tiennent pas leurs promesses », explique John Graham, propriétaire de GrahamComm.

Il n’est pas surprenant que les clients d’assurance magasinent de plus en plus pour une couverture en ligne. La demande d’une communication plus transparente et personnalisée a été stimulée par l’essor des achats en ligne. Si nous pouvons obtenir des chaussures ou des pizzas en appuyant sur un bouton, les clients se disent, pourquoi pas une assurance ?

L’approche numérique d’un assureur est importante. « Les assureurs doivent se concentrer sur l’équilibre délicat entre offrir une expérience d’achat facile tout en offrant une différenciation des produits et un service professionnel », a déclaré Greg Hoeg, vice-président des opérations d’assurance aux États-Unis chez J.D. Power.

Une étude de J.D. Power a révélé que 74 % des acheteurs vont en ligne pour rechercher des assurances et obtenir des devis. Cependant, les données actuelles montrent que seulement environ 25 % des gens donnent suite à un achat, dit Hoeg.

Ce n’est pas que les clients d’assurance ne veulent pas acheter en ligne. C’est que leur compagnie d’assurance n’offre peut-être pas la possibilité de conclure l’affaire numériquement.

Par exemple, Allstate a tenté d’innover en matière de réclamations d’assurance automobile en créant ses centres de réclamations drive-in, offrant des rendez-vous de 30 minutes pour les évaluations et les réclamations. Cependant, les clients trouvaient toujours le processus fastidieux. Lorsqu’Allstate est passée à une application d’évaluation mobile, l’entreprise a reçu de meilleurs commentaires de la part des clients, écrit Blake Morgan de Forbes.

« Au lieu de se contenter de créer quelque chose qu’elle pensait fonctionner, Allstate a écouté les clients pour trouver une solution encore meilleure », explique M. Morgan. Les clients qui se sentent écoutés sont plus susceptibles de rester fidèles aux assureurs, surtout lorsque la connexion devient plus facile.

Les clients d’aujourd’hui ne veulent pas seulement s’informer sur l’assurance ou l’acheter en ligne. Ils veulent également un type particulier d’apprentissage et d’expérience d’achat en ligne.

La gamification utilise des éléments de conception de jeu pour guider l’expérience utilisateur dans un cadre non ludique comme l’assurance, explique Vikram Singh, responsable de la pratique de l’assurance chez NIIT Technologies. La gamification aide les assureurs à capter et à retenir l’attention des clients, à recueillir des informations, à suggérer des produits et à établir une relation.

La gamification est une partie importante de l’expérience d’achat en ligne, rationalisant tout, des achats de vêtements aux commandes de restauration rapide. L’accent mis sur une expérience client fluide et attrayante est devenu la norme pour de nombreux clients. Lorsque l’achat d’une assurance ne correspond pas à ces attentes, les clients peuvent être frustrés.

« Avec des changements radicaux dans les attentes des clients et une faible tolérance pour les processus longs et fastidieux, ce qui devient le tournant pour une entreprise d’assurance, c’est l’expérience qu’elle offre constamment », déclare M. Singh.

Conseils de communication pour les assureurs

Les clients d’assurance d’aujourd’hui exigent des assureurs simplicité, flexibilité et fiabilité, déclarent Lukas Urech et Marco Balzarini de Zuhlke Engineering Ltd.

Les deux premiers éléments portent sur le processus d’obtention d’une police elle-même. Les clients de l’assurance veulent pouvoir voir les prix immédiatement, et ils veulent pouvoir souscrire des polices rapidement, disent Urech et Balzarini. Les clients veulent également pouvoir changer facilement de police et d’assureur, si nécessaire.

La fiabilité est la base de la relation avec les clients. Les clients d’assurance ne contactent généralement pas leur assureur à moins que quelque chose ne se passe mal, et dans des situations de stress élevé, les clients veulent que leur assureur soit fiable. « Les assureurs ne gardent leurs clients que s’ils ont confiance et que celle-ci est renforcée régulièrement et durablement », expliquent Urech et Balzarini.

Dans certains cas, la confiance se construit simplement en écoutant et en répondant de manière réfléchie. « Les clients cherchent à comprendre leur situation personnelle lorsqu’ils organisent un événement, et ils recherchent des personnes pour les aider à y faire face », explique Lynn Kesterson Townes chez IBM.

De nombreux clients d’assurance changent d’assureur parce qu’ils n’ont pas eu l’occasion de les fidéliser. Leur assureur a raté l’occasion en ne communiquant pas avec eux.

Plus de 90 % des compagnies d’assurance dans le monde ne communiquent pas avec leurs clients, même une fois par an, laissant 20 à 40 % de leur clientèle sans un seul mot de leur assureur, explique Oliver Borner de SAS.

« Compte tenu du nombre limité d’interactions, il est impératif que les assureurs offrent une expérience client exemplaire à chaque occasion – et il est tout aussi primordial que ces interactions ne soient pas centrées sur la vente », déclare M. Borner. « Les assureurs devraient plutôt s’efforcer de devenir le conseiller de confiance de leurs clients. »

L’éducation des clients permet aux compagnies d’assurance de communiquer régulièrement sans qu’un événement de vente ou de sinistre ne déstabilise les relations avec les clients.

Positionner votre entreprise comme la source incontournable d’informations et de conseils vous aide à établir une relation de confiance avec les clients. Cela crée un sentiment de fiabilité vers lequel les clients d’assurance se tourneront en cas de stress ou de catastrophe.

Images par : rawpixel.com, Ehimetalor Unuabona, Amel Majanovic