30 septembre 2024

Réduire les coûts d’acquisition de clients dans le secteur de l’assurance

Les coûts d’acquisition des clients sont un problème familier dans le monde des affaires. En moyenne, les entreprises dépensent cinq fois plus pour acquérir un nouveau client que pour conserver un client existant, selon Khalid Saleh d’Invesp. Les entreprises accordent également plus d’attention à l’acquisition qu’à la fidélisation : environ 44 % se consacrent à l’acquisition, tandis que seulement 18 % se concentrent sur la rétention.

Pour les assureurs, l’acquisition de clients est encore plus chère. « Le secteur de l’assurance a les coûts d’acquisition de clients les plus élevés de tous les secteurs. Il en coûte sept à neuf fois plus cher à une agence d’assurance d’attirer un nouveau client que d’en fidéliser un », explique Lynn Thomas, présidente de 21st Century Management Consulting.

Bien que la fidélisation de la clientèle ait un impact important sur les résultats des assureurs, de nouveaux clients sont essentiels pour maintenir un rythme de croissance régulier et se forger un avantage concurrentiel. Maîtriser les coûts tout en attirant de nouveaux clients représente un défi pour les compagnies d’assurance.

Combien coûtent les nouveaux clients d’assurance ?

Lorsque vous comparez le prix élevé de l’acquisition de clients avec la faible marge nette de l’assurance dommages – qui oscille entre 3 et 8 %, selon Mary Hall d’Investopedia – il est facile de comprendre pourquoi les coûts d’acquisition sont une préoccupation.

Les assureurs directs ont un avantage dans ce domaine depuis un certain temps. Dès 2014, Adam Klauber , analyste chez William Blair & Co., a déterminé que les assureurs directs comme Progressive et Geico payaient en moyenne 487 $ pour acquérir un nouveau client. Pendant ce temps, les assureurs captifs comme State Farm et Allstate ont payé 792 $ en moyenne.

Lorsque des agents indépendants ont été ajoutés au mélange, a déclaré Klauber, le coût moyen d’acquisition des clients est passé à 900 $ par client.

L’une des raisons pour lesquelles les coûts pour les nouveaux clients sont si élevés dans le secteur de l’assurance est que l’industrie a pris du retard dans l’adoption de technologies numériques qui répondent aux attentes des acheteurs d’assurance d’aujourd’hui, expliquent Tanguy Catlin et ses collègues chercheurs de McKinsey.

Les clients veulent de la simplicité, une disponibilité 24h/24 et 7j/7 et une livraison rapide. Ils exigent également des précisions sur les prix, la valeur et les services conçus pour l’ère numérique, peu importe ce qu’ils achètent. « Ils ont les mêmes attentes quel que soit le prestataire, y compris les assureurs », expliquent Catlin et al.

L’amélioration des technologies contribue également à transformer la perception des clients à l’égard de l’assurance en tant qu’industrie désuète et inaccessible en une industrie personnalisée et constamment présente. Lorsque l’assurance est plus facile d’accès, les clients sont plus susceptibles de la considérer comme un aspect précieux et important de leur vie.

KPI dans l’acquisition de clients

Il est important de faire la différence entre le coût d’acquisition du client (CAC) et le coût par acquisition (CPA). Bien qu’ils semblent similaires au début, Drew Housman de Proof souligne la différence. « Le CPA mesure le coût d’une action, le CAC mesure le coût d’acquisition d’un client. »

Par exemple, si vous souhaitez mesurer l’efficacité des clics sur une annonce numérique ou un bouton d’achat, utilisez le CPA. Pour prendre en compte chaque clic effectué par un client sur le chemin de la transaction, utilisez le CAC.

Cependant, le suivi du CPA et du CAC est important, car toutes les méthodes d’acquisition de nouveaux clients ne donnent pas de résultats dans le même laps de temps, explique Gordon Donnelly de WordStream. Par exemple, la combinaison du référencement et du marketing de contenu avec les résultats publicitaires de Google et Facebook peut faire croire aux assureurs que leur référencement est trop performant alors que leur publicité est sous-performante. En effet, le référencement et le marketing de contenu « prennent généralement plus de temps à donner des résultats », explique Donnelly.

Bien qu’un bon coût d’acquisition d’un client varie selon le type d’assureur, une façon de suivre efficacement le CAC est de l’équilibrer avec la valeur à vie du client (CLV), explique Jordan Ehrlich chez DemandJump. Les clients qui offrent une valeur à vie plus élevée peuvent valoir plus de valeur à acquérir au départ.

Idéalement, le rapport entre la CLV et le CAC affichera toujours un chiffre plus élevé pour la première mesure : la valeur globale d’un client sera toujours supérieure au coût de son acquisition. « Moins il vous en coûte d’acquérir un seul client et plus ce client représente de valeur globale, plus vous avez de bénéfices à réaliser », explique M. Donnelly.

Traiter l’acquisition, la fidélisation et la valeur des clients comme les trois facettes d’un même objectif peut améliorer la capacité des assureurs à attirer, à fidéliser et à tirer profit des relations avec les clients. « Étant donné que les nouveaux titulaires de police deviennent immédiatement des titulaires de police actuels, l’amélioration de votre expérience client augmente la probabilité qu’ils restent dans votre entreprise, qu’ils vous recommandent à d’autres, etc. », explique Patricia Moore de One Inc.

Comment réduire les coûts sans perdre de nouveaux clients

Réduire les coûts d’acquisition de clients n’aidera pas une compagnie d’assurance si cela se traduit également par moins de nouveaux clients. Heureusement, il existe plusieurs méthodes efficaces pour réduire ces coûts tout en améliorant la qualité de la relation client.

1. Utilisez des canaux incidents

Les canaux accessoires sont des produits ou des services qui apportent de la valeur séparément de l’assurance, mais qui établissent une relation avec le client et recueillent des données qui, en fin de compte, soutiennent une relation d’assurance, explique Kyle Nakatsuji, directeur chez American Family Ventures.

Ces canaux peuvent contribuer à réduire les coûts d’acquisition des clients et à améliorer l’engagement en démontrant la valeur aux clients dès le début du processus. Les clients sont plus disposés à un éventuel achat d’assurance parce qu’ils ont déjà tiré profit du service et ont peut-être réfléchi à la façon dont l’assurance pourrait améliorer cette valeur. Ces services peuvent également effectuer des fonctions de collecte de données, ce qui simplifie encore plus le choix et l’achat d’une couverture pour les nouveaux clients, explique M. Nakatsuji.

2. Tirez parti de la rétention en recherchant des références

Un avantage supplémentaire des canaux accessoires est qu’ils permettent à vos clients actuels de recommander plus facilement vos services d’assurance à de nouveaux clients potentiels, explique Srikumar Rao, auteur de Happiness at Work.

Par exemple, imaginez une application qui aide les propriétaires à identifier et à atténuer les causes les plus courantes des incendies domestiques. Lorsqu’un client fidèle utilise l’application, en profite et la recommande à d’autres, ce client « n’est plus un suppliant lorsqu’il attire l’attention de ses contacts sur vous. Elle est la porteuse enthousiaste et fière d’un cadeau. Elle a une générosité qu’elle accordera à ceux qui le méritent », dit Rao.

Non seulement vous avez permis à vos clients fidèles de recommander plus facilement votre entreprise à leurs associés, mais vous les avez également félicités de le faire.

3. Reconnaître l’importance des recommandations des clients fidèles

La fidélisation des clients a un effet profond sur les résultats. Lorsque la fidélisation des clients n’augmente que de 5 %, les bénéfices augmentent de 25 à 95 %, selon une étude de Frederick Reichheld chez Bain & Company.

Entretenir des relations avec les clients existants renforce la confiance, ce qui permet aux entreprises d’offrir des produits et services supplémentaires avec moins de risques de rejet, explique Yoav Vilner, conseiller en démarrage. Cela augmente également les chances d’attirer de nouveaux clients grâce aux recommandations – de loin l’une des méthodes d’acquisition de clients les moins coûteuses.

Les recommandations, ou le bouche-à-oreille, représentent 20 à 50 % de toutes les décisions d’achat, selon Jacques Bughin, Jonathan Doogan et Ole Jørgen Vetvik chez McKinsey. Le bouche-à-oreille expérientiel, dans lequel les clients existants partagent leurs propres expériences de première main avec un produit ou un service, est peut-être le plus puissant. C’est aussi le plus courant : 50 à 80 % du marketing de bouche à oreille est basé sur les expériences personnelles des consommateurs.

Les clients fidèles sont plus susceptibles de faire l’éloge de leur compagnie d’assurance lorsque les services dépassent leurs attentes, disent Bughin et ses collègues chercheurs. Par conséquent, les compagnies d’assurance qui ne promettent pas suffisamment et qui livrent trop ont de meilleures chances de générer des éloges et des recommandations de la part de leur clientèle existante.

Quand les compagnies d’assurance devraient-elles demander des références ? Le plus tôt est le mieux, déclare Eric Wlison, directeur des comptes nationaux chez Kaplan. Attendre que la transaction d’un client soit terminée augmente les chances que quelque chose tourne mal, ce qui gâche la propension du client à parler positivement de sa compagnie d’assurance à ses amis et à sa famille.

« N’oubliez pas qu’il est dans la nature humaine de vouloir aider les autres à réussir. Si vous ne demandez pas de références, vous n’obtiendrez probablement rien, et si vous demandez et n’obtenez rien, vous êtes toujours au même endroit que si vous n’aviez pas demandé », explique Wilson.

4. Adoptez des outils numériques qui favorisent la fidélité

C’est là que la fidélisation des clients et la technologie se croisent pour réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients.

Presque tous les secteurs en contact avec les consommateurs se sont efforcés de répondre aux attentes changeantes des clients. Tout restaurant de restauration rapide proposera des repas groupés ainsi que des plats à la carte parmi lesquels les clients peuvent choisir. Même les compagnies aériennes et les câblodistributeurs réfractaires au changement ont appris à offrir des niveaux de service personnalisables parce que c’est ce que leurs clients exigent.

C’est ce que l’équipe de McKinsey veut dire quand elle dit que les clients de l’assurance veulent de la simplicité et une livraison rapide. Les clients d’aujourd’hui veulent pouvoir choisir parmi toutes les gammes de produits disponibles, quel que soit l’opérateur qui les fournit.

C’est ce que facilite la plateforme BOLT. Nos utilisateurs sont en mesure d’offrir et de vendre leurs propres produits aux côtés des produits groupés d’autres opérateurs, car, en fin de compte, le client ne se soucie que d’obtenir la couverture dont il a besoin. La meilleure façon de répondre à ce besoin est de devenir un guichet unique pour vos clients.

Les compagnies d’assurance qui l’adoptent fidéliseront de plus en plus leurs clients. Et à mesure que de nouveaux clients potentiels se présenteront, il faudra moins de temps, moins d’argent et moins d’efforts pour les convaincre d’acheter.

Images par : Javier Sanchez Mingorance/©123RF.com, Hanna Kuprevich/©123RF.com, Dmitriy Shironosov/©123RF.com

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