30 septembre 2024

Pour gagner le jeu de la fidélisation, concentrez-vous sur la valeur d’un bon service client

Dans un secteur de l’assurance aux prises avec une augmentation des coûts et des pertes, la lutte pour attirer et fidéliser les clients est réelle.

Heureusement, des études montrent que les clients existants apprécient encore plus un bon service à la clientèle et des relations significatives que des tarifs bas. Cela signifie que pour maintenir les relations qu’ils ont déjà avec les clients, les assureurs doivent se concentrer sur l’expérience et l’engagement client.

Voici pourquoi les clients partent après une transaction conclue et ce que vous pouvez faire pour forger des relations à long terme plus solides et plus rentables.

Pourquoi les clients partent (et pourquoi ils restent)

Les nouveaux clients achètent souvent en fonction du prix, mais même les meilleurs taux d’assurance ne fidélisent pas les clients dont le service à la clientèle est médiocre.

Dans l’enquête 2018 de Gladly sur les attentes en matière de service à la clientèle, 92 % des clients interrogés ont déclaré qu’ils cesseraient de faire affaire avec une entreprise après trois mauvaises expériences de service à la clientèle ou moins, et 26 % ont déclaré qu’il suffirait d’une seule mauvaise expérience pour les faire partir, explique Shep Hyken, directeur de l’étonnement chez Shepard Presentations.

« Vos clients ne vous comparent plus seulement à vos concurrents directs. On vous compare au meilleur service qu’ils aient jamais reçu, de la part de n’importe quelle entreprise ou de n’importe quelle personne », explique M. Hyken.

Il s’agit d’un défi de taille pour les compagnies d’assurance, qui continuent d’être à la traîne par rapport à d’autres secteurs en ce qui concerne un bon service à la clientèle, écrit Chris Seekings de The Actuary. L’indice de satisfaction de la clientèle du secteur de l’assurance a chuté en 2018, tandis que les scores de la majorité des secteurs ont augmenté, a déclaré Karen Wheeler, vice-présidente d’Affinion.

Les besoins des clients d’assurance sont relativement simples : ils veulent des polices qui répondent à leurs besoins à des prix abordables, et ils veulent une bonne communication avec leur compagnie d’assurance, explique Darci Darnell de Bain & Company. « Ils s’attendent à ce que leurs assureurs les aident à atténuer leur anxiété, et non à l’aggraver. »

Dans la pratique, cependant, les compagnies d’assurance ne répondent pas à ces besoins fondamentaux. Le quatrième rapport annuel de Bain sur le comportement et la fidélité des clients dans le domaine de l’assurance, rédigé par Henrik Naujoks et d’autres chercheurs, a révélé que la plupart des assureurs n’offrent pas les produits de qualité ou la facilité d’utilisation exigés par leurs clients. L’étude a révélé que 80 % des clients d’assurance âgés de 25 à 40 ans évaluaient mal leur assureur sur les éléments qui comptaient le plus pour eux.

La transition vers un monde de service à la clientèle basé sur le numérique reste marquée par des difficultés de croissance. Mark Breading , journaliste à PropertyCasualty360, décrit une tentative d’annulation d’un abonnement à un magazine qui a nécessité trois appels téléphoniques, deux formulaires Web et une session de clavardage en ligne. En fin de compte, dit Breading, il a contacté sa société de carte de crédit et a bloqué la transaction – un processus qui était plus simple que de contacter le magazine lui-même.

Contrairement aux abonnements aux magazines, cependant, la couverture d’assurance est souvent une exigence. Les clients ont peut-être déjà l’impression que traiter avec leur compagnie d’assurance est une corvée ; Lorsque les outils de communication disponibles sont difficiles à gérer, la relation peut être irrémédiablement endommagée.

« Le défi (et l’opportunité) est de permettre le transfert fluide de ces interactions et des informations associées entre les différents canaux en temps réel, afin que le client ait le choix et que l’utilisation des capacités numériques et humaines puisse être optimisée », explique M. Breading.

Comment les compagnies d’assurance réagissent à la variabilité des clients

Enhardis par la facilité d’accès à l’information et motivés par le désir d’économiser de l’argent, les clients d’assurance changent plus rapidement que jamais d’assureur à l’occasion de l’anniversaire de leur police. Pour lutter contre le changement régulier de clients, les compagnies d’assurance ont utilisé un certain nombre de tactiques.

Ces tactiques comprennent l’exploitation des données pour améliorer la personnalisation et l’utilisation de nouveaux outils et stratégies pour faciliter l’achat d’une assurance IARD par les clients, explique Tom Super de J.D. Power.

Cependant, la numérisation et la personnalisation qui en découle ne permettent plus aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents. En fait, les entreprises qui n’offrent pas une expérience simple et personnalisée à la demande se démarquent de la foule en ne répondant pas aux attentes quotidiennes des clients, explique Kevin Haydon, qui travaille sur la plateforme d’assurance numérique EIS Group. Bien que les clients comprennent que la souscription d’une assurance n’est pas aussi simple que la commande d’une pizza, ils s’attendent au même niveau relatif de facilité et de personnalisation des deux transactions.

Lorsque les prix augmentent mais que la communication ne devient pas plus facile, les clients ressentent la pression de changer d’assureur dans deux directions à la fois. Le fait que les clients accordent une telle valeur à la facilité d’utilisation envoie un message fort : la compréhension de la valeur par l’assureur doit également aller au-delà des résultats financiers, déclare Brandon Carter, responsable de l’automatisation du marketing.

« La valeur n’est pas nécessairement synonyme de prix moins chers ou de plus de choses. Il s’agit simplement d’améliorer la capacité du client à résoudre les problèmes et à atteindre ses objectifs », explique M. Carter.

Les clients ont clairement indiqué qu’ils appréciaient les assureurs qui les aident à résoudre leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs, et qui facilitent la tâche. Ces deux éléments deviennent donc un domaine d’intérêt puissant pour les assureurs qui cherchent à offrir un bon service à la clientèle.

Aider les clients à trouver de la valeur dans leur relation d’assurance

Comprendre comment les différentes options de police affecteront leur vie est le principal facteur influençant la satisfaction des clients en matière d’assurance, explique Mikaela Parrick de Brown & Joseph. Les clients veulent savoir en quoi leur couverture leur est bénéfique.

À l’heure actuelle, seulement 67 % des consommateurs d’assurance – environ deux sur trois – croient que leur assureur les aide à bien comprendre leurs polices, ajoute M. Parrick. Cependant, lorsque les compagnies d’assurance s’efforcent d’aider les clients à lier la couverture à l’avantage personnel, leur cote globale de satisfaction de la clientèle augmente en moyenne de neuf pour cent.

Le processus d’apprentissage de la communication de la valeur aux clients existants en apprend également davantage sur les compagnies d’assurance. Cette compréhension aide les compagnies d’assurance à fidéliser leurs clients actuels, à en attirer de nouveaux et à augmenter leurs propres bénéfices, explique David Pieffer, qui travaille dans le domaine de l’assurance de dommages chez J.D. Power.

« Étant donné que l’assurance est un produit incontournable pour la plupart des clients, la raison pour laquelle ils achètent le produit est simple ; cependant, la raison pour laquelle ils achètent le produit d’une compagnie d’assurance particulière n’est pas si évidente », explique M. Pieffer. Ne pas comprendre un client au-delà de son profil de risque est une grosse erreur pour les assureurs qui espèrent s’adapter aux exigences actuelles.

Voir grand avec l’omnicanal

L’omnicanal dans le domaine de l’assurance offre des avantages à l’assureur en permettant un service plus rationalisé, et il offre des avantages aux clients sous la forme d’une communication et de transactions plus faciles avec leurs compagnies d’assurance.

Pourtant, l’une des plus grandes valeurs de l’omnicanal pour la fidélisation des clients reste largement inexploitée : la possibilité de tirer parti d’une plateforme omnicanale comme outil d’engagement client.

« Les entreprises ayant les meilleures stratégies d’engagement client omnicanal conservent en moyenne 89 % de leurs clients », déclare Kris Hackney d’Applied Systems. Les entreprises à l’extrémité faible du spectre ne conservent toutefois que 33 % de leurs clients en moyenne.

En personnalisant leur expérience et en permettant aux clients de les contacter via un canal préféré, les assureurs peuvent offrir un bon service client sans investir dans le big data.

Construire des réseaux en tant qu’assureur

Les compagnies d’assurance s’emploient à construire des réseaux numériques pour améliorer la relation client. La valeur des réseaux humains ne doit toutefois pas être sous-estimée, en particulier lorsque les plateformes d’aujourd’hui offrent la possibilité d’ajouter des perspectives précieuses à la relation entre les assureurs et les assurés.

Une approche qui intègre les agents d’assurance dans le décloisonnement global de l’entreprise peut avoir un impact plus fort que la simple amélioration de la technologie, déclare Casey Gustus, PDG d’Apliant. Les agents restent le meilleur moyen de maintenir le niveau d’assurance de personnalisation humaine que les clients souhaitent – et ils permettent aux clients d’obtenir facilement des réponses à leurs questions, établissant ainsi une relation que les clients veulent maintenir.

L’expansion au-delà des relations traditionnelles peut aider à attirer les clients d’assurance dans le giron et à les y retenir. Par exemple, les compagnies d’assurance peuvent s’associer à des conseillers financiers pour atteindre des clients potentiels qui se tournent vers leur conseiller financier pour obtenir de l’aide en matière de couverture, explique Brian O’Connell d’Insurance News Network.

Une étude menée par Chubb et Oliver Wyman révèle que 40 % des clients qui demandent l’aide d’un conseiller financier envisageraient de se tourner vers un conseiller financier qui les aide également à souscrire une assurance, explique Annmarie Camp, vice-présidente exécutive des ventes et de la distribution chez Chubb Personal Risk Services.

De tels partenariats, stimulés par la technologie, aident les clients à sentir que leurs besoins personnels sont satisfaits et qu’il est facile de recevoir l’assistance d’assurance dont ils ont besoin. Ce sentiment de soutien apporte une valeur significative et renforce le lien entre les assureurs et leurs clients.

Images par : racorn/©123RF.com, julief514/©123RF.com, rido/©123RF.com

Nouvelles