20 septembre 2024

Pour créer une expérience client exceptionnelle, ajoutez une touche humaine

Les outils numériques permettent aux compagnies d’assurance d’élargir leur portée auprès des clients comme jamais auparavant. Les compagnies d’assurance peuvent désormais offrir des expériences en ligne de plus en plus personnalisées, en fournissant des informations et en collectant des données dans un environnement numérique.

Pourtant, les outils numériques ne peuvent pas tout faire. Les assureurs, les agents et les clients peuvent également faire face à des situations émotionnelles très chargées, de la confusion quant à la police à souscrire au chagrin lorsque vient le temps de déposer une réclamation. La technologie peut gérer les détails techniques de nombreuses interactions de ce type, mais elle ne peut pas rendre compte des subtilités de l’émotion humaine.

Pour offrir la meilleure expérience client, les compagnies d’assurance doivent trouver un équilibre entre l’efficacité numérique et la sincérité humaine.

Pourquoi les logiciels ne sauvent pas votre expérience client

Depuis plusieurs années, les consommateurs se tournent massivement vers les achats en ligne. En octobre 2017, Christie Schneider d’IBM a prédit que d’ici 2020, 85 % de toutes les interactions avec les clients seraient gérées par la technologie seule, sans interaction humaine.

Nous n’avons peut-être pas encore atteint ce seuil de 85 %, mais la récente pandémie a considérablement accéléré le passage au numérique. Une enquête menée par le fournisseur de logiciels de messagerie client Medallia Zingle a révélé qu’avant le COVID-19, 78 % des consommateurs déclaraient faire des achats et utiliser des services en personne comme les salons et les salles de sport au moins trois fois par semaine. Aujourd’hui, cependant, seulement 34 % des consommateurs disent avoir maintenu ces habitudes.

En remplacement des achats en personne et de la collecte d’informations, de nombreuses personnes se sont déplacées vers Internet. Les achats d’épicerie, bancaires et même d’assurance sont aujourd’hui effectués dans un environnement numérique en nombre sans précédent.

Pourtant, le désir des clients de faire preuve de prudence face à la pandémie ne signifie pas qu’ils ressentent automatiquement les achats d’assurance numériques comme satisfaisants. Lorsque la technologie n’est pas appliquée avec soin, les clients peuvent vivre des expériences frustrantes.

« L’utilisation de la technologie sans comprendre les implications sur l’expérience client globale peut avoir des effets néfastes (c’est-à-dire de la frustration ou du scepticisme) sur les relations que vous établissez avec les assurés », écrit Vivienne Zimmermann, directrice de l’expérience client chez ProSight Specialty Insurance. Et avec autant d’options en ligne pour le magasinage d’assurance disponibles, les clients qui ont du mal avec l’interface d’une compagnie peuvent facilement essayer un autre assureur.

Une étude a révélé que 54 % des clients d’assurance recherchent des devis d’assurance en ligne. Cependant, lorsqu’il s’agit d’acheter une police, la plupart de ces clients se tournent vers un agent plutôt que vers une application, écrit Brent Kelly, vice-président de Sitkins Group.

« Alors qu’une machine peut effectuer une tâche donnée, souvent plus efficacement que nous, ce qui lui manque, c’est l’art de l’activité, cette capacité humaine unique à répondre aux besoins de l’individu », écrit Ron Miller, journaliste d’entreprise chez TechCrunch. « Le protocole peut suggérer une approche, mais une personne qui fait bien son travail comprend quand s’adapter et les subtilités requises. »

Même lorsque la technologie peut faire chaque partie d’un processus, comme l’accueil des clients, ce n’est peut-être pas le meilleur choix. Un chatbot d’IA, par exemple, peut recueillir toutes les données clés sur les besoins d’un client à partir d’un entretien d’admission. Mais le chatbot peut manquer une partie de la nuance émotionnelle qui est communiquée non verbalement, par le ton de la voix, les expressions faciales ou la posture, explique Jay Gates, consultant en sinistres chez Gallagher.

« C’est juste un processus glacial. Personne n’aime parler à un ordinateur », dit Gates.

Les outils numériques peuvent rendre l’expérience client froide et impersonnelle, ou ils peuvent renforcer le lien entre les clients et leurs assureurs. Le résultat dépend de la façon dont les outils sont déployés.

Créer du lien humain avec les outils numériques

Il n’y a pas de retour en arrière par rapport à l’avenir numérique. Pourtant, confier l’ensemble de la relation client aux outils numériques n’est pas non plus la meilleure façon de cultiver ces relations. Même les interactions numériques ont besoin d’une touche humaine, et les agents d’assurance constituent un excellent point de départ.

Les agents d’assurance jouent un rôle clé dans l’établissement de relations assureur-client. L’expertise d’un agent et sa capacité à communiquer en face à face avec les clients font des agents les mieux placés pour traiter un certain nombre de questions d’assurance complexes, écrit Virginia Hamill de Fit Small Business.

« Les organisations doivent s’efforcer d’adopter un modèle hybride où l’automatisation et les agents travaillent main dans la main, et chacun joue sur ses forces respectives pour soutenir les clients », déclare Fara Haron, PDG de l’Amérique du Nord, de l’Irlande et de l’Asie du Sud-Est et vice-présidente exécutive des clients mondiaux chez Majorel.

Pour atteindre cet objectif, M. Haron recommande aux assureurs d’intégrer des chatbots basés sur l’IA et des technologies similaires pour aider les clients à obtenir des réponses plus rapidement. Les bots peuvent répondre eux-mêmes aux questions les plus simples et orienter les clients vers un agent lorsque leur requête est plus complexe.

L’intégration de l’intelligence artificielle et d’outils similaires aux interactions agent-client peut également contribuer à réduire une autre source d’aggravation pour les clients : l’attente du service. Lors d’un appel de six minutes au service client, l’interaction humaine n’occupe qu’environ 25 % du temps. les 75 % restants impliquent que le client attende pendant que les agents de service recherchent des informations, écrit Schneider.

Les outils numériques peuvent réduire le temps d’attente, ce qui permet aux agents d’aider les clients plus efficacement et avec moins de temps d’attente. Le résultat est une expérience plus satisfaisante pour les clients et plus efficace pour les agents.

Considérez la technologie comme un complément plutôt qu’un remplacement de l’interaction humaine avec les clients, recommande M. Heron. L’implication humaine dans le choix des données d’entraînement des outils d’IA et dans le suivi de l’efficacité de ces outils est indispensable pour améliorer l’expérience client et permettre aux employés, aux agents et aux courtiers des compagnies d’assurance de bien faire leur travail.

La combinaison des avantages de la technologie numérique et de l’expertise humaine des agents d’assurance offre le meilleur des deux mondes pour les assureurs et les clients.

« En fin de compte, si votre réclamation ou votre question est traitée à votre satisfaction, est-ce important qu’elle ait été faite par un humain ou un robot ? En fait, si un bot peut faire le même travail en quelques secondes, cela n’améliore-t-il pas l’expérience utilisateur ? », demande Michael Crowe, fondateur et PDG de Clearsurance.

Construire un avenir hybride-numérique

Les outils numériques peuvent trier les faits, analyser les données et repérer les modèles plus rapidement que les humains. On peut compter sur eux pour un certain nombre de tâches répétitives ou lourdes, comme la collecte d’informations de contact de base auprès des clients ou la réponse aux questions les plus fréquemment posées sur la couverture. Pourtant, ces systèmes atteignent leurs limites lorsqu’il s’agit de la complexité et de la subtilité des émotions humaines.

« Les systèmes d’IA d’aujourd’hui ont d’énormes capacités cognitives, mais il n’y a pas d’intelligence émotionnelle dans ces technologies », explique Gabi Zijderveld, directrice du marketing chez Affectiva. La technologie peut être capable de traiter des faits et des chiffres, mais elle ne peut pas tenir compte des facteurs émotionnels, peu importe à quel point ces sentiments pèsent sur les clients humains.

Les meilleures stratégies d’expérience client humaine/digitale se concentreront sur deux points, écrit John Abraham, directeur général de l’Institut Medallia. Ils chercheront à rendre les interactions des clients avec l’entreprise aussi fluides que possible. Et lorsque les clients ont besoin de conseils ou éprouvent des émotions très fortes, ils leur permettent de joindre facilement un être humain expérimenté qui peut les aider.

Pour établir des relations solides avec leurs clients, les compagnies d’assurance ne doivent pas seulement tenir compte des émotions des clients. Ils doivent également répondre aux attentes générées lorsque ces émotions interagissent avec les promesses de la compagnie d’assurance.

« L’époque où l’on promouvrait des messages de « bienveillance » via les médias sociaux et la publicité est révolue. Les consommateurs ne sont pas naïfs ; S’étant retrouvés désormais dépendants des services numériques et à distance pour effectuer leurs tâches de la vie quotidienne, ils doivent être convaincus que l’on peut compter sur les organisations avec lesquelles ils font affaire pour tenir leurs promesses », écrit Martin Taylor, directeur général adjoint et directeur marketing mondial de Redwood Technologies Group.

Pour lancer le processus d’humanisation des connexions numériques, les compagnies d’assurance pourraient bénéficier d’une mise à jour de leurs modèles opérationnels. En mettant l’accent sur la continuité dans le cadre de la nouvelle normalité de la COVID-19, les assureurs peuvent identifier les domaines où les outils numériques offrent la personnalisation, la fiabilité et la flexibilité souhaitées par les clients, et où l’interaction humaine est toujours nécessaire, écrit Kyle McNabb, vice-président senior du marketing produit chez ASG Technologies.

La technologie offre un certain nombre de possibilités aux compagnies et aux agents d’assurance pour améliorer le service à la clientèle. Cependant, demander aux clients de traiter uniquement avec des applications et des bots risque d’entraver plutôt que d’aider la relation client. Au lieu de cela, combinez les outils numériques avec la connexion humaine pour offrir aux clients le meilleur des deux mondes.

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