20 septembre 2024

Il est temps d’adopter les écosystèmes d’assurance. Voici pourquoi.

La productivité et la croissance des revenus sont des enjeux pressants pour le secteur de l’assurance. De nombreux opérateurs ne font plus leur coût du capital, et « l’industrie dans son ensemble est dans le rouge en termes de bénéfice économique moyen », écrivent Bernhard Kotanko et ses collègues chercheurs de McKinsey.

Les disparités en matière de revenus et de bénéfices entre les grands assureurs établis et les autres acteurs de l’assurance de dommages sont flagrantes. Alors que d’autres industries ont révolutionné leur productivité au cours de la dernière décennie grâce à la technologie, l’assurance n’en a pas fait partie.

Les écosystèmes, cependant, peuvent changer la donne pour l’assurance de dommages.

Les écosystèmes d’assurance promettent d’améliorer l’expérience client, améliorant ainsi la fidélisation des clients et la fidélisation de l’activité des assureurs. Ils offrent également aux compagnies d’assurance un moyen de recueillir et d’analyser des données très pertinentes sur les intérêts, le comportement et les achats des clients.

Qu’est-ce qu’un écosystème d’assurance ?

Les écosystèmes sont des « ensembles de services interconnectés dans une seule expérience intégrée », écrivent Johannes-Tobias Lorenz, Ulrike Deetjen et Jasper van Ouwerkerk chez McKinsey.

Fonctionnant généralement à partir d’une seule plateforme partagée, les écosystèmes mettent le point de vue du client au premier plan. Un écosystème d’assurance pourrait se demander : « Lorsqu’un client cherche une couverture d’assurance automobile, quels autres besoins pourrait-il avoir en même temps ? » Ensuite, l’assureur s’adresse aux entreprises qui offrent les produits ou services liés à ce besoin.

Imaginons par exemple qu’un assureur de dommages cherche à construire un écosystème autour de ses propres offres d’assurance habitation. Il est probable qu’un client à la recherche d’une assurance habitation ait récemment acheté une maison ou qu’il souhaite changer de police pour obtenir plus de valeur.

Du point de vue du client, le parcours ne consiste pas seulement à souscrire une couverture d’assurance. Il s’agit de protéger leur maison. Un écosystème conçu pour répondre à la question « De quoi d’autre les propriétaires ont-ils besoin pour protéger leur maison ? » comprendra des partenariats qui aideront à répondre à cette question. L’assurance habitation sera accessible par l’intermédiaire de cette plateforme d’écosystème particulière, mais il en sera de même pour des services tels que l’installation de thermostats intelligents, les tests de radon ou l’enlèvement d’arbres. L’écosystème devient un guichet unique qui anticipe et répond aux besoins des clients à un moment donné.

Écosystèmes et réponses aux risques

Alors que le modèle d’écosystème commençait à se développer, certains chercheurs ont prédit qu’il révolutionnerait les entreprises dans presque tous les secteurs. Dans un article de McKinsey de janvier 2018, Tanguy Catlin et ses collègues chercheurs ont estimé que les écosystèmes représenteraient 30 % de tous les revenus mondiaux d’ici 2025. La COVID-19 et les pressions qu’elle a exercées pour déplacer les transactions des entreprises et des consommateurs en ligne ont peut-être accéléré ce délai.

Les assureurs qui ont adopté très tôt la distribution numérique bénéficient aujourd’hui d’un avantage, même face à des perturbations sans précédent dans la vie quotidienne. Alors que la COVID-19 a secoué les industries du monde entier, les compagnies d’assurance qui ont intégré des technologies émergentes ont mieux résisté à la tempête que prévu, écrit Stephen Applebaum, associé directeur chez Insurance Solutions Group.

Aujourd’hui, les assureurs et d’autres entreprises adoptent rapidement des modèles d’écosystème. Les écosystèmes numériques permettent aux entreprises de créer des partenariats et des communautés qui attirent les clients tout en fournissant un soutien mutuel aux efforts commerciaux.

Entrer dans l’ère de l’écosystème

À l’heure actuelle, les prévisions pour l’assurance de dommages en tant qu’industrie sont désastreuses.

« L’industrie de l’assurance de dommages est dépassée en termes de productivité totale par des secteurs allant de l’automobile aux télécommunications en passant par le secteur bancaire. Face aux avancées actuelles et émergentes de la fintech et de la distribution numérique, le modèle opérationnel actuel de l’industrie de l’assurance de dommages est confronté à des défis et risque de perdre de sa pertinence économique », écrivent Sylvain Johansson et ses collègues chercheurs dans un rapport McKinsey d’avril 2020.

Pour maintenir leur pertinence, les assureurs de dommages doivent modifier leur approche de la distribution. Les modèles d’écosystème sont un moyen de faire précisément cela.

Les écosystèmes offrent plusieurs avantages aux assureurs, écrit Tuan Miang Chua, responsable de la vie et de la santé chez Gen Re Asia. Il s’agit notamment d’atteindre les clients qui ont besoin d’une couverture d’assurance et de recueillir des données précieuses sur leurs besoins et leurs habitudes. Les données, à leur tour, peuvent être utilisées pour développer et lancer de nouveaux produits et services à la vitesse de l’éclair.

« Essentiellement, les écosystèmes offrent un accès aux clients à moindre coût et le développement de propositions de produits plus larges qui garderont les clients fidèles », écrit Chua.

Le moment est venu d’adopter une approche écosystémique

Les écosystèmes permettent aux compagnies d’assurance d’adopter plus facilement le changement, et le changement devient rapidement la seule constante pour les assureurs.

La concurrence de nouveaux fournisseurs, la demande des clients pour de nouveaux modèles de distribution et de couverture et les changements de prix en réponse à des crises majeures sont autant d’enjeux qui font monter les enchères pour les compagnies d’assurance de dommages. Un écosystème offre un moyen de répondre à toutes ces pressions d’une manière centrée sur le client.

« Les modèles d’exploitation centrés sur l’écosystème ne feront que gagner en importance dans le secteur de l’assurance dans les années à venir, à mesure que les frontières géographiques traditionnelles s’estomperont et que de plus en plus de clients, d’agents et d’assureurs s’appuieront sur les canaux numériques pour faire des affaires, en particulier en l’absence de réunions en personne », écrit Erwann Michel-Kerjan, associé chez McKinsey chez Carrier Management.

En effet, à l’ère de la COVID-19, même une seule réunion en personne présente un nouveau niveau de risque pour les participants à la réunion. Pour les professionnels de l’assurance qui cherchent à nouer des partenariats, ou pour les clients qui ont besoin d’une gamme de services pour leur nouvelle maison ou leur nouvelle voiture, plusieurs rendez-vous peuvent s’imposer. Les plateformes de l’écosystème numérique permettent d’établir ces connexions à distance, protégeant ainsi la santé et la sécurité des participants tout en facilitant des liens professionnels toujours plus forts.

Adopter les écosystèmes pour la croissance de l’industrie

« Les écosystèmes ont le potentiel d’ouvrir de nouvelles sources de revenus pour les assureurs », écrivent Lorenz, Deetjen et van Ouwerkerk. Bien qu’une partie de ces revenus puisse provenir de partenariats avec des non-assureurs, une grande partie découle des effets d’un modèle d’écosystème sur l’activité de distribution d’assurance elle-même.

Par exemple, la possibilité d’atteindre les clients à plusieurs points de contact lorsqu’ils font appel à divers partenaires de l’écosystème peut à son tour générer des revenus. La possibilité de recueillir des données sur les préférences et les activités des clients peut aider les assureurs à prévoir le taux de désabonnement, à améliorer les prix ou à détecter les fraudes.

Élaboration d’une stratégie d’écosystème numérique

Le concept de partenariat d’affaires n’est pas nouveau. Les compagnies d’assurance ont créé des partenariats dans le passé, mais ces partenariats n’ont souvent eu aucun effet sur le modèle d’affaires de base de l’assureur. Il s’agissait plutôt d’arrangements accessoires destinés à faciliter un projet ou un objectif spécifique.

Les partenariats écosystémiques fonctionnent différemment. Pour que leurs partenariats avec l’écosystème soient couronnés de succès, les assureurs IARD devront repenser l’ensemble de leur approche de la distribution. Leur nouvelle approche devra tenir compte des défis uniques de la distribution numérique de l’assurance, ainsi que de la manière dont leurs partenaires non assureurs devront communiquer et opérer au sein de la plateforme de l’écosystème numérique de l’assureur.

Pour commencer, les assureurs IARD devront examiner l’expérience de l’assurance du point de vue du client. Traditionnellement, les assureurs et d’autres entreprises examinent leurs propres performances aux points de contact où le client et l’entreprise interagissent réellement.

Cependant, la méthode du point de contact pour comprendre les relations avec les clients ne se traduit pas bien dans les modèles d’écosystème numérique, car elle laisse trop d’informations sur la table. « Ce n’est qu’en regardant l’expérience du client à travers ses propres yeux, tout au long du parcours qu’il a entrepris, que l’on peut vraiment commencer à comprendre comment améliorer les performances de manière significative », écrivent Nicolas Maechler, Keven Neher et Robert Park chez McKinsey.

Heureusement, l’amélioration des performances devrait offrir des avantages significatifs aux compagnies d’assurance dans les années 2020 et au-delà.

La collaboration pour un avenir meilleur

Les compagnies d’assurance qui n’adoptent pas de nouveaux modes de distribution numérique peuvent en souffrir. Un rapport d’Accenture de 2019 prévoit que les compagnies d’assurance qui tardent à réagir au changement numérique « pourraient subir une érosion de leurs parts de marché d’une valeur totale de 198 milliards de dollars américains dans le monde au cours des cinq prochaines années », écrit Daniele Presutti, directeur général principal d’Accenture.

Les assureurs qui tardent à s’engager pourraient également perdre de nouvelles opportunités de croissance totalisant 177 milliards de dollars, écrit M. Presutti. Bon nombre de ces opportunités migreront vers les écosystèmes numériques, car les clients dont l’activité soutient la croissance des assureurs chercheront à se couvrir sur de nouvelles plateformes.

En s’associant à des entreprises offrant des services connexes non liés à l’assurance et en mettant les offres de chaque partenaire à la disposition des clients sur la même plateforme, les assureurs IARD peuvent créer leurs propres écosystèmes. Les assureurs peuvent également adapter ces écosystèmes aux besoins des clients, en établissant des relations plus solides et en améliorant la fidélité.

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