30 septembre 2024

Google dans l’assurance : l’impact est réel

Google et d’autres géants de la technologie comme Amazon sont des noms familiers. Soutenues par des capacités toujours croissantes en matière de données et d’analyse, ces entreprises n’ont pas peur de se lancer dans de nouveaux secteurs et domaines d’activité.

L’assurance est un secteur qui fait face à des perturbations non seulement de la part des startups d’insurtech, mais aussi de la part d’acteurs établis dans d’autres secteurs, y compris la technologie, qui cherchent à changer la façon dont la couverture fonctionne pour les consommateurs et les entreprises.

En conséquence, « la concurrence dans le secteur de l’assurance pourrait rapidement s’intensifier à mesure que les consommateurs s’ouvrent à l’achat d’assurance non seulement auprès de concurrents traditionnels tels que les banques, mais aussi auprès des géants de l’Internet », explique Michael Lyman, directeur général du conseil en gestion au sein du secteur de l’assurance chez Accenture.

Google apporte un certain nombre d’avantages, mais il est également confronté à des limites que les assureurs IARD établis n’ont pas. Comprendre ces avantages et ces limites permet aux assureurs IARD de repérer les opportunités de prospérer, même si les géants de la technologie s’essayent à l’assurance.

Google en tant qu’investisseur

En 2015, Google a annoncé une incursion sur le marché de l’assurance automobile. La société a acquis des licences pour vendre de l’assurance dans 26 États et s’est associée à plusieurs assureurs, dont Dairyland, MetLife et Mercury insurance, écrit Ellen Carney, analyste principale chez Forrester Research.

L’entreprise s’est également associée à Compare.com et à CoverHound pour créer un outil de comparaison des prix d’assurance. En 2016, cependant, Google a mis fin à son partenariat sur le projet d’outil de comparaison.

Ses premiers investissements, cependant, ont donné à Google un aperçu du secteur de l’assurance. Son bref partenariat avec CoverHound, par exemple, a permis au géant de la technologie de recueillir des informations sur les besoins des clients d’assurance qui ne sont pas satisfaits par les assureurs établis, explique Keith Moore, PDG et président de CoverHound.

La société mère de Google, Alphabet, a fait la une des journaux en 2018 en investissant dans plusieurs startups d’assurance et d’insurtech, dont Applied Systems et Oscar Health, écrit Paolo Taruc dans Insurance Business. Ils se sont même aventurés dans l’assurance-vie, en soutenant la start-up d’assurance-vie temporaire Ethos, écrit Natasha Bach de Fortune.

Le choix des investissements d’Alphabet peut servir d’indicateur de la vision de l’entreprise en matière d’assurance à l’avenir. Par exemple, son investissement dans Applied Systems, qui offre des solutions d’insurtech aux agents et aux courtiers, peut indiquer que Google et sa société mère s’attendent à ce que les agents et les courtiers continuent de jouer un rôle clé dans la façon dont l’assurance est vendue et utilisée, a déclaré Reid French, chef de la direction d’Applied Systems.

L’entreprise n’est pas susceptible de cesser d’investir dans la technologie et les services liés à l’assurance de sitôt. « Nous aimons vraiment le marché. Nous serons certainement à la recherche d’investissements supplémentaires dans le domaine de la technologie de l’assurance », a déclaré Jesse Wedler, directeur du fonds d’investissement en actions de croissance d’Alphabet, CapitalG.

Google en tant qu’assureur

Plusieurs compagnies non assurantielles ont annoncé leur intérêt à offrir une couverture d’assurance au cours des dernières années, notamment Tesla, Amazon et Waymo. Par conséquent, les assureurs aux États-Unis, au Canada et dans d’autres pays commencent à accorder une plus grande attention à la participation de ces entreprises dans leur industrie, explique Bethan Moorcraft, rédactrice en chef du magazine Insurance Business.

Le projet de comparaison des prix de l’assurance de Google en 2015 et les licences de vente d’assurance que la société a acquises dans plusieurs États américains ont conduit à des spéculations selon lesquelles la société tentera à un moment donné de vendre elle-même des produits d’assurance. Cependant, l’intérêt de Google pour l’assurance à l’heure actuelle semble être principalement du côté de l’investissement, écrit Andrew G. Simpson dans Insurance Journal.

L’intérêt de Google pour l’assurance ne signifie pas pour autant que l’industrie est à l’abri des grandes technologies en tant que concurrent direct. Amazon a également envisagé d’adopter une approche plus directe en matière d’assurance ; par exemple, la société a envisagé de créer son propre site de comparaison d’assurances, celui-ci au Royaume-Uni.

« Alors qu’Amazon devient une partie plus importante de la maison, qu’il s’agisse de produits livrés à domicile, de surveillance de la sécurité, de services à domicile comme l’installation wifi, vous pouvez faire valoir que l’assurance est la prochaine étape logique pour cette entreprise », déclare R.J. Hottovy, analyste chez Morningstar.

Jusqu’à présent, la plupart des annonces faites par des concurrents non assureurs se sont concentrées sur les lignes personnelles, car la force des géants de la technologie réside dans leur compréhension des clients qu’ils servent, explique Chris Downer, directeur chez XL Innovate.

« Parce que le client passe toujours en premier, la plupart s’attendent à ce qu’Amazon et Google restent fermement concentrés sur les lignes personnelles », écrit Downer. Cela donne aux assureurs qui gèrent des lignes commerciales l’occasion d’innover dans le domaine commercial, en créant un secteur d’activité moins vulnérable à l’intrusion de concurrents non assureurs.

Où Google a-t-il un avantage et ce qu’il faut en apprendre

Les géants de la technologie comme Google, Apple, Amazon et Microsoft ont plusieurs avantages lorsqu’il s’agit de souscrire une assurance. Les assureurs IARD établis qui comprennent les avantages de ces entreprises peuvent chercher à les appliquer dans le cadre de leur propre travail, améliorant ainsi leur positionnement concurrentiel et se préparant à d’autres changements.

Relations avec les clients

Google est déjà un nom familier, ce qui est probablement la raison pour laquelle 30 % des consommateurs dans le monde sont intéressés par l’achat d’une assurance auprès de Google et de sociétés similaires comme Amazon, écrit Michele Moore de Capgemini.

L’établissement de relations est en passe de devenir un facteur déterminant pour les compagnies d’assurance, d’autant plus que l’insurtech normalise la façon dont les compagnies d’assurance recueillent, analysent et utilisent les données. « Les transporteurs et les intermédiaires qui sont les meilleurs pour autoriser et avoir une relation personnelle seront les plus performants », déclare Christopher J. Boggs, directeur exécutif de la Big I Virtual University.

Et Google s’est plongé dans le défi de la relation client d’une manière que la plupart des compagnies d’assurance ne peuvent pas tenter. Par exemple, l’outil d’appel vocal de Google, Duplex, a été testé pour gérer les appels téléphoniques des clients, suscitant l’intérêt d’au moins une compagnie d’assurance, explique Timothy J. Seppala dans Engadget.

Alors que Google s’efforce d’affiner les capacités de Duplex en matière de service à la clientèle, l’entreprise continue de voir les problèmes et les solutions de service à la clientèle d’un point de vue que les compagnies d’assurance établies ne voient pas.

Données et analytiques

Que ce soit dans le secteur de l’assurance ou dans tout autre secteur, Google entre dans l’arène avec un accès important aux données et des compétences pour les analyser afin de créer l’expérience client que les acheteurs souhaitent.

« L’utilisation des données et la capacité à offrir une expérience client véritablement digitale sont deux éléments essentiels pour l’assureur du futur, ce dans quoi les grandes entreprises technologiques comme Amazon et Google excellent », déclare Anirban Bose, responsable mondial des services financiers et membre du directoire du groupe Capgemini.

Bose estime que de nombreuses compagnies d’assurance sous-estiment l’importance d’une expérience client numérique transparente et personnalisée. Étant donné qu’Amazon établit actuellement la norme en matière de service client omnicanal – avec Google non loin derrière – les compagnies d’assurance font face à un concurrent sérieux pour l’approbation et la fidélité des clients lorsque ces grandes entreprises technologiques proposent des produits d’assurance.

Où les compagnies d’assurance peuvent se démarquer

Les géants de la technologie viennent à l’assurance avec des inconvénients majeurs.

Par exemple, l’assurance offre généralement des marges nettes et brutes inférieures à celles que les entreprises technologiques ont l’habitude de recevoir, explique Martha Notaras, associée chez XL Innovate.

Pour les compagnies d’assurance établies, ces marges relativement faibles sont bien connues et prises en compte dans les données historiques et les approches actuarielles utilisées par les assureurs. Cependant, sans ces informations ou les décennies d’expérience qui les ont accumulées, les entreprises technologiques sont plus susceptibles de mal comprendre les risques qu’elles couvrent, écrit Notaras.

Avec chaque investissement, Google renforce sa compréhension du secteur de l’assurance et fait pression sur les assureurs établis. L’information et l’expérience demeurent toutefois un avantage important pour les assureurs de dommages qui optimisent leur propre capacité à comprendre et à partager les connaissances au sein de leur organisation et avec les clients.

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