Données CLV : comment identifier, attirer et fidéliser les clients à forte valeur ajoutée
Les assureurs IARD font face à de nombreux défis en matière de fidélisation de la clientèle et d’établissement de relations. D’une part, le nombre de clients qui achètent une assurance automobile a diminué ces dernières années, selon Jim Gorzelany de Forbes.
Parmi ceux qui paient encore pour une assurance auto ou habitation, l’accès facile à l’information signifie que de nombreux clients souscrivent une couverture en fonction du prix seulement. C’est peut-être la raison pour laquelle la probabilité qu’une entreprise vende à un nouveau client n’est que de 5 %, contre 60 % pour les clients actuels, explique Monica Eaton-Cardone de NewsMax.
Heureusement, une augmentation de seulement 5 % des taux de fidélisation des clients peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 %, explique Frederick Reichheld de Bain & Company. L’endroit où une compagnie d’assurance se situe dans cette fourchette aura de profondes répercussions sur sa capacité à soutenir la concurrence sur le marché de l’assurance de dommages.
Pour améliorer la rentabilité grâce à l’établissement de relations, le suivi des données de valeur vie des clients (CLV Data) est indispensable.
Qu’est-ce que la valeur vie client ?
Conserver un client existant peut coûter cinq fois moins cher que d’en attirer un nouveau, explique Khalid Saleh d’Invesp. Cependant, il est important de suivre le coût du maintien de la fidélité des clients. Si les clients n’offrent pas de valeur accrue au fil du temps, le coût du maintien de cette fidélité pourrait s’avérer inefficace.
C’est là qu’interviennent les données CLV. La CLV est « la valeur actuelle nette d’un client après déduction des dépenses des revenus générés pour ledit client », explique Sandeep Sisupalan, scientifique des données et chercheur chez AiSensum.
Il est calculé en soustrayant les dépenses engagées pour trouver ou conserver le client des revenus que le client a contribué à l’entreprise.
Clint Fontanella de HubSpot recommande de décomposer encore plus les données CLV, en calculant quatre chiffres :
- Valeur d’achat moyenne. Il s’agit du revenu total divisé par le nombre d’achats.
- Taux de fréquence d’achat moyen. Il s’agit du nombre d’achats divisé par le nombre de clients uniques qui achètent.
- Valeur pour le client. Il s’agit de la valeur d’achat moyenne multipliée par le taux de fréquence d’achat moyen.
- Durée de vie moyenne du client. Il s’agit du temps total pendant lequel les clients restent dans votre entreprise, divisé par le nombre de clients.
Ensuite, selon M. Fontanella, calculez la CLV en multipliant la valeur pour le client par la durée de vie moyenne du client. Le résultat indique la valeur que vous pouvez attendre de chaque client pour apporter à l’entreprise au cours de sa relation.
Ce nombre peut ensuite être utilisé pour comparer les performances de clients individuels. En modifiant les périodes choisies lors du calcul de la valeur d’achat moyenne et du taux de fréquence d’achat moyen, les assureurs peuvent également examiner la valeur d’un client sur différentes périodes. Différents groupes de clients peuvent également être analysés pour déterminer la CLV du client moyen au sein de ce groupe.
De plus, les informations de suivi telles que les achats répétés et les valeurs de référence peuvent fournir une image plus nuancée de la valeur d’un client pour l’assureur, explique Jessica Oman, planificatrice en chef chez Renegade Planner.
Les compagnies d’assurance peuvent utiliser les données CLV pour évaluer la disposition d’un client à la vente croisée ou à la vente incitative de polices. L’entreprise peut également déterminer immédiatement si un nouveau client présente des qualités similaires à celles des clients existants à forte valeur ajoutée, explique M. Sisupalan.
Pourquoi le suivi des taux de rétention ne suffit pas
Le suivi de la valeur vie du client diffère du simple suivi des taux d’attrition ou de rétention. Les taux de rétention peuvent indiquer aux assureurs combien de clients restent et combien de temps, mais ce qui compte, c’est pourquoi les clients choisissent de se comporter comme ils le font, explique Jill Avery, maître de conférences à la Harvard Business School.
Lorsque les entreprises suivent les données CLV, elles obtiennent des informations non seulement sur les raisons pour lesquelles un client reste, mais aussi sur ce qu’il fait pour l’entreprise pendant sa présence.
« Bien que vous puissiez mesurer votre coût par prospect et vos taux de rétention, ils ne vous disent pas grand-chose sur la durée de séjour de ces clients ou sur ce qu’ils achètent. C’est là qu’intervient la valeur à vie », explique Samuel Thimothy, vice-président de OneIMS et cofondateur de Clickx.io.
En suivant la valeur à vie, les assureurs peuvent déterminer si certains segments de clientèle – ou même les clients en tant qu’individus – stimulent la croissance de l’entreprise ou l’entravent.
Comment le suivi des données CLV améliore les stratégies axées sur le client
Bill Pieroni, président et chef de la direction d’ACORD, affirme que les compagnies d’assurance automobile très performantes sont capables d’équilibrer quatre stratégies clés : le leadership en matière de produits, l’innovation, l’excellence opérationnelle et l’intimité avec les clients.
Le suivi de la valeur vie du client est au cœur de l’intimité du client. Des mesures telles que les taux de rétention permettent aux assureurs de se demander comment conserver certains clients ; La CLV se concentre sur les raisons pour lesquelles certains clients méritent l’attention d’un assureur.
L’un des objectifs du suivi de la valeur vie du client est de déterminer qui sont vos clients VIP, explique Jia Wertz de Forbes. Selon les objectifs de l’entreprise, ses VIP peuvent être les clients qui dépensent le plus en couverture, qui recommandent le plus grand nombre de nouveaux clients ou qui offrent le plus de valeur en s’engageant avec la marque d’un assureur via les médias sociaux.
« Une fois que vous avez identifié ces VIP, la mise en œuvre d’une stratégie marketing de segmentation de la clientèle pour chaque sous-groupe vous permet de maintenir la relation et même de glaner des informations sur la façon de convertir plus de clients dans ces groupes VIP », explique Wertz.
Savoir qui sont vos clients les plus précieux aide également les compagnies d’assurance à prendre de meilleures décisions en matière de marketing et de développement de produits, explique Jeff Desjardins dans Business Insider. « Plus la valeur est élevée, plus le budget marketing peut être élevé pour acquérir chaque client », explique M. Desjardins. Les compagnies d’assurance peuvent également choisir d’investir davantage dans la fidélisation des clients de grande valeur au fil du temps grâce à des remises sur les primes ou à d’autres avantages.
Comment démarrer des relations qui durent
Une fois qu’une compagnie d’assurance comprend la CLV moyenne et prévue de ses clients actuels, elle peut utiliser ces informations pour rechercher de nouveaux clients présentant les caractéristiques qui prédisent une CLV supérieure à la moyenne, explique Mike Parsons, associé chez Datamine.
Par exemple, M. Parsons explique que les équipes marketing peuvent utiliser un score CLV pour comprendre quels clients potentiels sont les plus susceptibles de payer des primes élevées et de ne pas réclamer. Ensuite, ces informations peuvent être exploitées pour acquérir des personnes telles que des clients afin de rapporter plus d’argent à l’entreprise.
Garder les clients satisfaits et payer
À long terme, il est important d’équilibrer les attentes des clients avec les données CLV. Par exemple, les compagnies d’assurance qui deviennent trop attachées à une CLV élevée peuvent ne pas se rendre compte que les clients à long terme s’attendent à un traitement préférentiel, écrit Paul Talbot dans Forbes. Ils peuvent s’attendre à des récompenses telles que des remises sur les primes ou un meilleur service en échange de leur fidélité.
« L’incapacité à résoudre ces deux hypothèses contradictoires ne fera pas que bouleverser les chiffres derrière la CLV. Cela peut faire fuir les clients incompris vers la sortie », explique M. Talbot.
Au lieu de cela, il est essentiel de comprendre pourquoi les clients se comportent comme ils le font. Et la CLV elle-même peut être utilisée pour offrir les avantages que les clients à long terme souhaitent sans compromettre la valeur que ces clients apportent à l’entreprise.
Par exemple, les assureurs qui se concentrent sur la CLV peuvent trouver un équilibre entre la hausse des primes et la fidélisation de la clientèle, explique Arthur Middleton Hughes du Database Marketing Institute. Les clients ayant une CLV plus élevée, en particulier ceux développés grâce à la fidélité à long terme, ont tendance à payer plus au fil du temps car ils gagnent plus, achètent des voitures plus chères et ajoutent des articles à leurs polices d’assurance automobile ou habitation.
Étant donné que les clients ont tendance à coûter le plus cher au cours de leur première année, explique M. Hughes, le fait de se concentrer sur l’entretien des relations à long terme peut aider à s’assurer que la CLV d’un client reste dans la fourchette préférée d’un assureur.
CLV et compétitivité des assureurs
Enfin, l’évaluation de la valeur vie du client peut avoir un effet profond sur les fusions et acquisitions de compagnies d’assurance, un secteur d’activité en pleine croissance du secteur de l’assurance.
Dans une étude publiée dans l’European Management Journal, les chercheurs Michael Haenlein, Andreas Kaplan et Anemone J. Beeser notent : « D’un point de vue marketing, les transactions de fusion et d’acquisition ne sont rien d’autre que l’acquisition de la clientèle d’une entreprise par une autre, généralement basée sur l’hypothèse que la banque acquéreuse peut gérer cette clientèle de manière plus rentable que la banque vendeuse. »
Par conséquent, une bonne compréhension de la valeur vie du client influe non seulement sur la position d’une compagnie d’assurance dans les négociations de fusions et acquisitions, mais aussi sur sa valeur globale et sa compétitivité au sein du secteur de l’assurance. Le calcul et le suivi de la CLV aident donc les compagnies d’assurance à maintenir leur propre assise et leur réputation, ainsi qu’à fournir un meilleur service aux clients.
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