30 septembre 2024

Comment répondre aux demandes des clients en matière de transactions d’assurance immédiates

Les clients d’aujourd’hui sont toujours connectés. Ils effectuent un large éventail de tâches quotidiennes dans un environnement numérique, et ils ont des normes élevées pour une interface en ligne.

« En raison des opportunités qui découlent de l’utilisation des technologies modernes, les clients évaluent souvent les organisations en fonction de leur expérience client numérique », explique Jennifer Lund, directrice du marketing chez SuperOffice.

De plus en plus, cela signifie que les compagnies d’assurance sont évaluées en fonction de leur capacité à fournir un service rapide et sans friction. En particulier, les clients ont tendance à se concentrer sur trois domaines : les soumissions immédiates, les achats d’assurance instantanés et le magasinage à guichet unique pour l’assurance habitation et automobile.

Proposez des devis rapides

Les clients d’assurance d’aujourd’hui s’attendent à recevoir et à comparer rapidement et facilement les devis des assureurs concurrents. Chaque obstacle que les assureurs mettent sur le chemin de ce processus empêche la réalisation de transactions d’assurance immédiates, ce qui augmente la probabilité que les clients se détournent.

La ruée vers les devis instantanés a commencé avec Progressive, qui offrait des devis comparatifs par téléphone dès 1994 et en ligne dès 1996. En 2002, la société avait décidé d’offrir des tarifs de comparaison en temps réel aux clients, leur montrant ce qu’ils étaient susceptibles de dépenser avec Progressive et avec d’autres grandes compagnies d’assurance automobile américaines.

Aujourd’hui, le nom de Progressive est pratiquement synonyme de comparaison des tarifs en temps réel. Mais Progressive ne compare pas les tarifs de chaque compagnie d’assurance ou pour chaque type de couverture, et ces comparaisons ne tiennent pas compte du revers de la demande de rapidité des consommateurs : l’exigence d’un service de qualité.

« Aujourd’hui, les clients confrontés à des temps de chargement lents, à des retards d’expédition le jour même ou à une réponse défaillante du service client peuvent faire des ravages absolus parmi les entreprises », déclare Brad Birnbaum chez Forbes.

Les clients veulent de la vitesse, mais ils veulent de la vitesse avec de la qualité. « Les clients ont cité le service « grossier et précipité » comme leur principale raison d’abandonner une marque, plus que le « service lent » et le « prix » », explique Steven MacDonald, responsable du marketing numérique chez SuperOffice.

Les clients se souviennent mieux d’un service exceptionnel qu’d’un service médiocre, qu’il soit exceptionnellement bon ou exceptionnellement mauvais, dit M. MacDonald. En se concentrant sur une qualité exceptionnelle, les compagnies d’assurance achètent à la fois du temps et de la bonne volonté pour les clients.

Émettre et relier sur place

Alors que les devis d’assurance instantanés sont de plus en plus courants, les compagnies d’assurance sont moins susceptibles de permettre aux acheteurs d’acheter une police active sur-le-champ. Pourtant, ce type de transactions d’assurance immédiates est exactement ce que les clients recherchent.

Selon une étude du Boston Consulting Group , il faut en moyenne 20 minutes pour répondre à une demande d’assurance automobile et six jours pour la traiter. Pour les autres types d’assurance dommages, les clients ne passent que huit minutes sur la demande, mais attendent tout de même six jours pour obtenir une réponse. Les clients n’ont plus la patience de supporter cette attente.

Au cours de l’année écoulée, la demande des clients pour un commerce sans friction a explosé. Les clients qui peuvent prendre un café ou une pizza en commandant en ligne s’attendent désormais à faire de même avec d’autres produits, explique Darin Archer de GetElastic. Des services comme Apple Pay ont également augmenté la demande d’options de paiement transparentes.

Dans le même temps, l’engagement des détaillants en ligne à accélérer l’expédition a créé chez les clients l’attente qu’ils recevront leur achat dans un jour ou deux après sa commande, explique Lisa Bevan de Need It Now, un service de messagerie.

Les clients toléreront quelques jours d’attente lorsqu’ils achètent des articles tangibles. Mais lorsqu’un produit est intangible, comme une couverture d’assurance, les clients ont tendance à le classer avec d’autres achats en ligne intangibles comme les livres électroniques ou les jeux vidéo. Pour le client, une police d’assurance qui ne le couvre pas dans le temps nécessaire pour télécharger les documents de police est tout simplement trop lente.

Des réponses lentes peuvent également réduire l’opinion des clients sur leur compagnie d’assurance. Par exemple, de nombreux clients pensent que les compagnies d’assurance gagnent de l’argent en trouvant des moyens de refuser les réclamations – une croyance sur laquelle les insurtechs axées sur la vitesse comme Lemonade jouent dans leur marketing, explique Nick Lamparelli de Insurance Nerds. Lorsque les assureurs passent des jours à décider d’accepter une demande ou une réclamation, les clients peuvent soupçonner le pire.

Avec l’augmentation de la demande de transactions d’assurance immédiates, pourquoi les assureurs prennent-ils encore une semaine ou plus pour lier la couverture ? L’une des raisons les plus pressantes est la nécessité d’équilibrer les demandes des clients avec l’exactitude de la souscription, explique Bruce Bosco, vice-président du développement des affaires chez AURA.

« Beaucoup trop d’assureurs commettent l’erreur fatale de mal évaluer les capacités modernes de souscription électronique. La souscription automatisée est souvent considérée comme une autre forme de logiciel back-end plutôt que comme un moyen clé d’améliorer l’expérience client », explique M. Bosco.

À l’instar des portails en ligne ou des présences sur le Web et les appareils mobiles, les compagnies d’assurance n’optimisent pas toujours les outils dont elles disposent pour répondre à la demande des consommateurs en matière de rapidité et de précision. Pourtant, les clients semblent savoir ce que les compagnies d’assurance ont mis du temps à comprendre : la transformation numérique peut rendre les activités d’assurance plus rapides et plus précises.

« Le potentiel d’utilisation des nouvelles technologies est énorme : de nombreuses demandes de clients, rapports de dommages ou analyses de données pourraient théoriquement être standardisés et automatisés – des conditions préalables idéales pour l’utilisation de machines intelligentes », déclare Christian Wiens, fondateur et PDG de Getsafe.

Les clients veulent ce que les technologies numériques d’aujourd’hui ont à offrir. C’est aux compagnies d’assurance de mettre en œuvre ces outils efficacement.

Créez une expérience d’achat unique

L’assurance est à la traîne dans la course aux achats numériques pratiques. Alors que 52 % de tout le trafic d’assurance s’est produit sur mobile en 2019, ces sites manquaient souvent des fonctionnalités clés que les clients exigent, explique Elizabeth Elder, directrice des services financiers chez Gartner.

Par exemple, alors que les sites de bureau de nombreuses compagnies d’assurance permettaient la connexion des clients et les recherches par mots-clés, leurs sites mobiles ne le faisaient pas. Les informations de contact et d’autres éléments essentiels étaient souvent absents des sites et des applications mobiles.

Pire encore, les sites Web d’assurance ont connu une baisse globale de 6 % de leur qualité en 2019, selon le rapport Gartner L2 Digital IQ Index : Insurance US .

La précarité des achats d’assurance en ligne va directement à l’encontre du désir des clients d’effectuer des transactions d’assurance immédiates. Il est également difficile d’attirer des clients qui souhaitent souscrire toutes les couvertures nécessaires auprès d’une seule compagnie d’assurance.

La demande des clients pour un guichet unique d’assurance ne cesse d’augmenter. Par exemple, 70 % des propriétaires d’entreprise qui achètent leur couverture personnelle en ligne souhaitent également pouvoir acheter une couverture commerciale en ligne, explique Ernie Feirer, vice-président et directeur général de l’assurance commerciale chez LexisNexis Risk Solutions.

Les clients veulent également un guichet unique pour leurs propres besoins variés en matière d’assurance. Selon l’étude mondiale 2019 d’Accenture sur les consommateurs de services financiers, 50 % des acheteurs d’assurance automobile et 48 % des propriétaires souhaitent une solution d’assurance à guichet unique pour la couverture.

Les clients sont encore plus engagés lorsque leurs assureurs regroupent la couverture avec des services à valeur ajoutée comme l’amélioration de la surveillance à domicile ou les services d’entretien automobile, explique Jean-François Gasc d’Accenture.

Le désir d’une couverture groupée n’est pas nouveau. Dès 2007, les clients cherchaient des compagnies d’assurance qui leur permettraient de regrouper l’assurance habitation et l’assurance automobile ou de souscrire des couvertures personnelles et commerciales, explique Amy Dison dans Smart Business. L’intérêt pour le regroupement d’assurance s’est accru en même temps que la transformation numérique dans le secteur de l’assurance, mais le secteur de l’assurance a toujours du mal à optimiser ses outils numériques pour offrir l’expérience d’achat unique souhaitée par les clients.

Enfin, les clients du secteur de l’assurance veulent un service plus rapide et hautement personnalisé, explique M. Gasc. Par exemple, 64 % des clients d’assurance veulent des primes automobiles adaptées à leurs habitudes de conduite réelles.

Les mégadonnées et les outils pour les analyser, comme l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, permettent aux compagnies d’assurance d’offrir une couverture plus personnalisée que jamais. Cependant, pour exploiter ces informations, les assureurs devront optimiser leurs systèmes numériques afin qu’ils puissent être utilisés sans problème par les clients et leur propre personnel.

Heureusement, les clients restent flexibles quant aux canaux qu’ils utilisent : 66 % ont déclaré à Accenture qu’ils ne se souciaient pas d’utiliser un ordinateur de bureau, un mobile ou un téléphone tant qu’ils obtenaient le service immédiat qu’ils voulaient, explique Gasc. Ce chiffre suggère que les compagnies d’assurance feront mieux de se concentrer sur un service plus rapide et plus précis plutôt que sur un seul canal de livraison.

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