Comment les compagnies d’assurance de dommages peuvent créer des expériences personnalisées à la demande
La fidélité des clients dans le secteur de l’assurance de dommages diminue à un moment où les assureurs ont le plus besoin de conserver une base de consommateurs fiables. Alors que les clients se déclarent de plus en plus insatisfaits des produits et services qu’ils reçoivent, il n’est pas surprenant que les compagnies d’assurance veuillent améliorer l’expérience des consommateurs en 2019.
Les recherches indiquent que l’expérience client constitue un terrain fertile pour l’investissement dans l’assurance : « Une excellente expérience client réduit le coût de vente d’un assureur tout en fournissant une base prête pour des ventes de produits supplémentaires », explique Ellen Carney, analyste principale chez Forrester.
Avec autant d’opportunités de transformer l’expérience client, le meilleur point de départ est de s’attaquer aux principales demandes des clients d’assurance. La personnalisation, le service à la demande et une expérience transparente sont en tête de liste.
Personnalisation
Il y a vingt ans, le service personnalisé et les recommandations de produits étaient un avantage d’une relation de longue date entre un client et un agent d’assurance. Aujourd’hui, les clients attendent des expériences personnalisées et à la demande.
« Désormais, les entreprises doivent non seulement montrer qu’elles connaissent le nom de leurs clients, mais aussi qu’elles les connaissent en tant que personne », ajoute Julio J. Hernandez de KPMG.
La personnalisation de l’expérience d’assurance pour les clients reste une opportunité largement inexploitée pour les compagnies d’assurance, surtout face à la baisse des ventes d’assurance automobile et à l’augmentation des réclamations pour dommages matériels.
« Les compagnies d’assurance automobile des particuliers pourraient puiser dans 2 milliards de dollars supplémentaires si elles pouvaient conserver ne serait-ce que 10 % des 19 milliards de dollars de primes directes émises d’un assureur à un autre chaque année », ont déclaré Mila Adamova et d’autres auteurs chez McKinsey.
L’une des façons d’y parvenir est d’appliquer l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique. Ces outils peuvent être utilisés pour établir le profil de chaque client d’assurance et personnaliser les offres des clients en fonction de ces données. Par exemple, un client d’assurance automobile qui soumet un changement d’adresse peut signaler qu’il a déménagé dans une nouvelle location, ce qui donne à la compagnie d’assurance la possibilité de devenir l’assurance locataire de choix du client s’il le demande au bon moment.
En utilisant des outils numériques, les assureurs peuvent « s’éloigner de la segmentation de base traditionnelle au profit d’une approche hyper-personnalisée du « segment d’un » qui privilégie l’utilisation des données des clients pour créer un profil client complet, basé sur les valeurs et les intérêts d’un individu », explique Karen Wheeler, vice-présidente d’Affinion.
Heureusement, les clients permettent aux compagnies d’assurance d’adopter facilement l’approche recommandée par Wheeler. L’étude mondiale 2019 d’Accenture sur les consommateurs de services financiers a révélé que plus de 75 % des clients du secteur de l’assurance et de la banque sont prêts à partager leurs données personnelles, à condition qu’ils reçoivent le service qu’ils attendent, selon une équipe de recherche dirigée par Piercarlo Gera, directeur de la connaissance client.
« L’industrie de l’assurance a maintenant une occasion formidable d’offrir des niveaux de service personnalisés et centrés sur le client aux consommateurs avertis d’aujourd’hui », a déclaré Ian Jeffrey, chef de la direction de Breathe Life. Non seulement les données sont plus accessibles, mais des outils tels que l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique permettent d’exploiter ces données pour produire des informations d’une précision sans précédent.
Assurance à la demande
Le concept d’assurance à la demande est étroitement lié à la poussée vers la personnalisation. Les clients veulent être reconnus en tant qu’individus par leur compagnie d’assurance. Ils veulent également pouvoir souscrire précisément l’assurance dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin. L’assurance à la demande est l’un des principaux souhaits des clients, car les smartphones et le wifi ont permis aux clients de tous les secteurs de s’informer et de trouver rapidement ce dont ils ont besoin.
« Avoir des informations et des solutions instantanées dans la paume de la main, ainsi qu’une expérience hyper-personnalisée, n’est plus un avantage, c’est attendu », déclare Graeme Dean, responsable de l’assurance chez Cover Genius.
Étant donné que les clients peuvent comparer plus facilement les produits d’assurance, les compagnies d’assurance devront passer d’une concurrence sur les produits à une concurrence sur les services et les solutions, affirment Nathalia Bellizia, Tim Calvert et Nick Gagnon du Boston Consulting Group. L’amélioration de la communication et de l’accessibilité entre les clients et les assureurs, par exemple, peut aider les compagnies d’assurance à combler le fossé entre les demandes et les offres. Fournir des services et une assistance qui aident les clients peut également répondre à ce besoin.
À mesure que les demandes des clients évoluent, les produits obsolètes proposés par les transporteurs correspondent de moins en moins aux attentes des acheteurs. Les clients évitent de plus en plus les polices complètes au profit d’une assurance qui cible exactement ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, explique M. Dean.
Les assureurs devront repenser les produits qu’ils vendent afin de les aligner sur les attentes des clients à l’ère numérique. « Retirer vos produits existants de l’étagère et essayer de les vendre sur une plateforme en ligne ne fera que frustrer les clients qui exigent simplicité et transparence », déclare Joe Beneducci, fondateur et PDG de ProSight Specialty Insurance.
Les clients sont également prêts à partager des informations personnelles pour accéder aux produits à la demande. Par exemple, une étude de Cambridge Mobile Telematics a révélé que 73 % des conducteurs seraient prêts à partager des informations sur leurs comportements de conduite individuels afin de recevoir une couverture et des tarifs d’assurance adaptés à leurs performances réelles, plutôt qu’à des facteurs tels que leur âge, leur lieu de résidence ou leur sexe, explique Katherine Wheeler, vice-présidente des produits chez CMT.
Les téléphones intelligents permettent aux compagnies d’assurance d’adopter plus facilement des outils comme la télématique afin d’offrir aux clients des expériences et des produits personnalisés et à la demande.
Une expérience sans couture
Enfin, les clients d’assurance veulent pouvoir rechercher, comparer et souscrire facilement des assurances à partir d’appareils numériques. Ils souhaitent également passer du site Web à l’application mobile puis au téléphone de manière transparente, en fonction de leurs besoins du moment.
De nombreuses compagnies d’assurance, sensibles à la fois à la demande des clients pour une expérience transparente et au besoin de leurs employés d’un accès intégré aux informations, se sont concentrées sur l’amélioration de leur approche multicanale. C’est essentiel pour s’aligner pleinement sur le comportement et les attentes des clients, explique Julien Rio, responsable marketing de Dimelo.
« Les clients omni-digitaux attendent une expérience fluide : ce qui compte pour eux, c’est de pouvoir utiliser le canal qu’ils préfèrent pour trouver une solution à leur problématique. Les entreprises doivent être en mesure d’offrir un service de qualité uniforme sur tous leurs points de contact », déclare Rio.
Ces clients recherchent et achètent une assurance entièrement en ligne ; Ils ne se rendent pas dans des lieux physiques comme les agences ou ne contactent pas les compagnies d’assurance par téléphone.
Pour offrir une expérience transparente aux clients, les compagnies d’assurance devront se concentrer sur le fonctionnement de leurs propres outils et plateformes. Les plateformes qui permettent d’exécuter plusieurs fonctions d’assurance sur un seul cadre peuvent améliorer la capacité des assureurs à répondre aux demandes changeantes des clients, ajoute Normand Lépine, responsable des données et de l’analytique chez NTT DATA Services.
« Une approche de plateforme vous permet de coupler, d’échanger et d’assembler des composants technologiques pour soutenir n’importe quel modèle d’affaires », explique M. Lepine. Ainsi, les plateformes aident les compagnies d’assurance à améliorer leur agilité, à répondre rapidement aux nouvelles opportunités et à fournir les produits et services que les clients exigent.
Les clients d’assurance d’aujourd’hui veulent que l’achat d’une couverture soit simple. Ils veulent que la couverture soit adaptée à leurs besoins et à leurs comportements, et ils veulent que les compagnies d’assurance les reconnaissent en tant qu’individus.
Pour répondre à ces attentes, les compagnies d’assurance devront suivre l’exemple d’entreprises comme Amazon, qui demande à chaque employé d’offrir une excellente expérience client.
« Aujourd’hui, les entreprises pensent à l’expérience client dans tout ce qu’elles font, de l’embauche et du développement du leadership au marketing, à la chaîne d’approvisionnement, à la logistique, à l’infrastructure informatique, à la conception de produits et à l’amélioration continue de l’ensemble de l’entreprise », explique Blake Morgan, futurologue de l’expérience client chez Forbes.
Heureusement, les outils sont disponibles pour permettre aux assureurs d’embrasser cet avenir et de récolter les avantages d’expériences personnalisées et à la demande.
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