Comment l’assurance intégrée réduit-elle les coûts d’acquisition de clients pour les assureurs ?
L’acquisition de clients est essentielle à la croissance des assureurs IARD. Pourtant, les coûts d’acquisition de nouveaux clients peuvent être décourageants, et les clients sont plus disposés que jamais à changer d’assureur à leur convenance.
L’assurance intégrée offre un moyen de réduire les coûts d’acquisition des clients et d’accroître la fidélité. En facilitant l’acquisition et la fidélisation des clients, l’assurance intégrée permet d’établir des liens plus étroits et de meilleures relations à long terme entre les assureurs IARD et les clients qu’ils servent.
Les coûts élevés de l’acquisition de clients
Les assureurs IARD ont dépensé des milliards en publicité en 2020, et Progressive à lui seul a dépensé près de 2 milliards de dollars, écrivent Sarah Barry James et Kris Elaine Figuracion de S&P Global Market Intelligence. Et la publicité n’est qu’une partie du coût total d’acquisition de nouveaux clients.
L’assurance a l’un des coûts estimés d’acquisition de clients les plus élevés de tous les secteurs. Dans tous les secteurs, le coût estimé de l’acquisition d’un nouveau client est cinq fois supérieur au coût de fidélisation d’un client existant. Dans le domaine de l’assurance, cependant, l’acquisition est sept à neuf fois plus chère que la fidélisation – entre 487 $ et 900 $ par client, écrit Sean Harper, cofondateur et PDG de Kin Insurance. Convaincre de nouveaux clients de souscrire une couverture coûte cher.
Les coûts d’acquisition des clients (CAC) ont un impact direct sur les résultats d’un transporteur. Plus il en coûte pour attirer un nouveau client, plus le client devra dépenser et plus la relation devra être maintenue longtemps pour que l’acquisition devienne un bénéfice net pour l’assureur. À l’ère du choix des clients de l’assurance et de la mobilité, il peut être plus difficile que jamais de s’attaquer aux coûts d’acquisition des clients.
Étant donné que les coûts d’acquisition des clients sont si étroitement liés aux résultats, leur prise en compte a un impact profond sur les objectifs commerciaux d’une compagnie d’assurance. « La réduction du CAC signifie que l’entreprise dépense de l’argent plus efficacement et devrait voir des rendements plus élevés dans son bénéfice total », écrit Sophia Bernazzani, responsable du marketing produit chez le fournisseur de technologies de collaboration Owl Labs.
Et les coûts d’acquisition élevés sont répercutés sur les clients. Même parmi les assureurs IARD qui innovent dans le domaine numérique, le recours à des méthodes inefficaces pour mener leurs activités est encore abondant, selon une étude réalisée en avril 2021 par les chercheurs Craig Paul Pillay et James Kariuki Njenga. Les inefficacités des transporteurs peuvent se traduire par des tarifs plus élevés payés par les clients. Lorsque ce déséquilibre s’accentue, les clients commencent à s’interroger sur la valeur de leur couverture. Ils peuvent chercher à obtenir une couverture auprès d’un autre assureur, ce qui exacerbe le problème en forçant l’assureur à se tourner à nouveau vers l’acquisition de clients.
Non seulement l’acquisition de clients est coûteuse, mais elle est souvent inefficace car elle ne fournit pas la couverture dont les clients ont réellement besoin. L’IBM Institute for Business Value estime qu’il y a un écart de 1,2 billion de dollars entre la couverture dont les clients ont besoin et la couverture actuellement active dans le monde entier. « Le remplissage [this gap] nécessitera une assurance plus réactive, transparente et abordable, sans parler de sa facilité d’utilisation et d’achat », écrivent Rob Bauer de bolttech, et Yoann Michaux et Mark McLaughlin d’IBM. L’assurance intégrée répond à cette description, ce qui en fait une option prometteuse pour améliorer la couverture et réduire les coûts.
L’assurance intégrée peut aider à combler le manque de couverture tout en rendant les ressources d’acquisition de clients plus efficaces. La couverture intégrée offre aux assureurs un moyen d’aborder directement leurs résultats financiers tout en offrant l’expérience d’assurance simplifiée et personnalisée à laquelle les clients s’attendent.
Rencontrer les clients là où ils se trouvent
La transformation digitale est une réalité actuelle et quotidienne pour les assureurs. Il reste encore beaucoup à faire pour améliorer l’expérience client grâce aux canaux numériques, y compris l’utilisation de l’assurance intégrée.
La plupart des assureurs ont une présence en ligne de base. Pourtant, « très peu d’entre eux offrent une expérience globale nettement améliorée et hautement personnalisée via le numérique », note Michael Ellison, président de la société de recherche et de conseil Corporate Insight. L’assurance intégrée est un moyen d’offrir une expérience personnalisée aux clients au moment précis du parcours client où ils en ont le plus besoin.
L’assurance intégrée regroupe la couverture d’assurance avec l’achat du produit ou du service pour lequel une couverture est requise. Par exemple, l’assurance automobile peut être incluse dans le prix d’achat d’un véhicule, ou l’assurance voyage peut faire partie de l’achat d’un billet d’avion.
Pour les clients, la valeur de l’assurance intégrée réside dans sa facilité d’accès. De nombreux clients ne se débrouilleront pas pour trouver une assurance distincte pour un nouvel achat, à moins qu’ils ne soient tenus de le faire. « En revanche, les produits d’assurance qui sont intégrés de manière native permettent aux clients de se protéger et de protéger leurs biens contre les pertes non assurées avec une implication sans précédent (voire nulle) », écrit Sibylle Fischer, directrice de l’aventure stratégique et du repérage des startups chez Baloise Group. Il en résulte une plus grande tranquillité d’esprit pour les clients et un meilleur respect de l’assurance.
Pour les assureurs, l’assurance intégrée s’attaque à un autre coût caché de l’acquisition de clients : le coût de l’intégration d’un client nouvellement acquis. L’intégration est essentielle pour offrir le service personnalisé que les clients souhaitent, mais elle est souvent négligée par les équipes de vente, écrit Peter Ord, fondateur et PDG de la plateforme d’intégration et de mise en œuvre des clients GuideCX.
L’assurance intégrée donne le coup d’envoi du processus d’intégration en rassemblant des informations de base et en lançant une couverture d’assurance pour le client. Avec ces informations initiales en main, les assureurs et les agents peuvent se plonger dans le travail d’éducation du client sur la valeur de la police et les options d’assurance supplémentaires disponibles.
Mettre l’assurance intégrée au service des clients et des assureurs
Les coûts d’acquisition de clients ne sont pas supportés uniquement par les opérateurs. Les agents d’assurance sont également confrontés aux coûts élevés de la transformation des prospects en clients.
Pour les agents, il peut être particulièrement difficile de voir comment l’intégration d’un nouveau client est rentable, car les coûts sont souvent immédiats, mais la valeur de la relation ne se déploie qu’au fil du temps. Les agents qui passent à côté de la valeur de l’établissement d’une relation risquent de dépenser des sommes toujours plus importantes d’argent et de temps pour l’acquisition de clients sans aucun avantage, écrit Carl Maerz, cofondateur de Rocket Referrals.
L’assurance intégrée aide ces agents en réduisant les coûts de temps et d’argent liés à la connexion avec de nouveaux clients. Une fois l’acquisition terminée, les agents peuvent passer directement à l’établissement d’une relation avec leurs nouveaux clients.
L’assurance intégrée peut également aider à résoudre l’un des plus grands points de friction pour les clients : un manque de confiance de longue date dans le secteur de l’assurance.
Les clients reconnaissent la valeur de la couverture d’assurance. Dans une étude réalisée en 2019, 62 % des clients d’assurance interrogés ont déclaré qu’ils trouvaient que l’assurance leur procurait la tranquillité d’esprit face au risque, écrit Kai-Uwe Schanz, directeur général adjoint et responsable de la recherche et de la prospective à l’Association de Genève. Soixante-et-un pour cent des personnes interrogées pensaient que les compagnies d’assurance offraient « un service important » et 57 % pensaient qu’il était « intelligent et responsable d’acheter des produits d’assurance ».
Bien que les clients reconnaissent que l’assurance apporte de la valeur, ils ne trouvent généralement pas les assureurs dignes de confiance. Seuls 3 % des répondants de l’étude 2019 d’Eptica Insurance sur la confiance numérique, par exemple, considéraient les assureurs britanniques comme dignes de confiance.
Pourtant, même dans ce cas, l’assurance intégrée donne de l’espoir. L’étude d’Eptica a révélé que 63 % des personnes interrogées ont déclaré qu’un « service simple et transparent » les rendait plus susceptibles de faire confiance à une marque. La combinaison de la simplicité de l’assurance intégrée et du sentiment des clients qu’ils font ce qu’ils sont responsables en souscrivant une couverture peut contribuer à renforcer la confiance des clients tout en réduisant les coûts d’acquisition.
Les assureurs qui cherchent à adopter l’assurance intégrée devront commencer par examiner leurs propres capacités technologiques. Les assureurs auront besoin de plateformes et d’outils qui fonctionnent de manière transparente dans un environnement numérique, ainsi que de moyens modernes de capturer, stocker, protéger et analyser les données, écrivent Robin Merttens et ses collègues chercheurs d’InsTech London.
Traditionnellement, l’acquisition de clients était l’une des parties les plus intimidantes du parcours client IARD. L’assurance intégrée facilite plus que jamais l’établissement d’une relation assureur-client. En adoptant l’assurance intégrée, les assureurs de dommages peuvent passer de l’acquisition de clients à la gestion des risques, en offrant une couverture sur mesure et en établissant des relations à long terme avec les clients.
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