20 septembre 2024

Comment la technologie numérique améliore le parcours d’achat de l’assurance commerciale

Le parcours de l’acheteur d’assurance commerciale ressemble de plus en plus à l’expérience de l’assurance personnelle. Les transporteurs commerciaux ne vendent pas à des entreprises sans visage ; ils vendent à de vraies personnes qui savent ce que c’est que de faire leurs achats sur Amazon, de commander de la nourriture sur Grubhub et de souscrire leur assurance habitation sur une plateforme d’insurtech.

Ils veulent la même expérience lorsqu’ils souscrivent une assurance pour leur entreprise, et les assureurs commerciaux doivent utiliser la technologie pour leur offrir cela.

Qu’attendent les entreprises de l’expérience d’achat ?

La pandémie a accéléré les demandes des clients de l’assurance commerciale, écrit Stephanie N. Blahut, cofondatrice et directrice du marketing chez B2Z Insurance. «[It] Il était désormais indispensable d’offrir une expérience numérique de bout en bout, plutôt qu’une vision d’avenir agréable pour les opérateurs historiques », explique-t-elle. « Les clients de l’assurance des entreprises exigent une expérience qui reflète celle de l’assurance des particuliers. »

Mais qu’est-ce que cela signifie en pratique ?

Une étude menée par Accenture et Fjord en 2018 auprès de petites entreprises basées aux États-Unis donne un aperçu de ce que les propriétaires de petites entreprises attendent des transporteurs commerciaux. La réduction du stress et le gain de temps sont importants pour eux. « Les propriétaires d’entreprise sont occupés et veulent consacrer leur temps à la croissance de leur entreprise et au service de leurs clients, et non à des questions de conformité et d’administration », explique Michael Reilly, directeur général d’Accenture Strategy. Ils veulent aussi :

Un service personnalisé selon leurs besoins.
Transparence.
Une relation à long terme.

La vitesse et l’efficacité sont en tête de liste des exigences des consommateurs, écrit Jay Bregman, fondateur et PDG de l’application d’assurance Thimble. « Ils ne veulent pas passer des heures à choisir une police d’assurance », dit-il. « Il est primordial de tirer parti de la technologie de pointe pour offrir un moyen pratique et simplifié de souscrire une assurance en appuyant simplement sur un bouton pour cultiver une expérience client positive. »

Les transporteurs et les agents peuvent utiliser la technologie pour répondre à toutes ces demandes, en créant un parcours d’achat personnalisé, transparent et rationalisé.

Utiliser les données pour améliorer l’expérience de devis

Les données peuvent rationaliser les devis et éliminer de nombreuses frustrations typiques des entreprises avec le processus.

Lorsque Richard Thornton, cofondateur et co-PDG de l’insurtech Hokodo, a renouvelé la couverture d’assurance de son entreprise, il a découvert à quel point le processus de devis peut être pénible. Il a dû remplir plusieurs formulaires avec les mêmes informations facilement accessibles ailleurs.

« Toutes ces informations sont disponibles soit auprès de sources publiques, soit auprès de fournisseurs de données, soit à partir de mon système comptable et de notre compte bancaire », dit-il. « Je serais très heureux d’accorder un accès en lecture à nos comptes bancaires et à notre système comptable si cela m’épargnait de remplir plus de formulaires. Et pour être honnête, je serais même prêt à renoncer à obtenir le prix le moins cher pour ma couverture pour le faire. Je suis époustouflé par le fait que les assureurs n’arrivent pas à se mettre d’accord pour utiliser ces sources d’information alors que leurs clients les réclament à grands cris.

Corriger ce problème est précisément le problème sur lequel Chubb se concentre, déclare Sean Ringsted, directeur numérique de l’entreprise. En minimisant la quantité d’informations que les entreprises doivent saisir, l’entreprise vise à rationaliser le processus pour les petites entreprises et à faciliter l’interaction des agents et des courtiers avec les clients.

Personnalisez chaque point de contact

Les clients accordent une grande valeur aux interactions personnelles avec les conseillers en assurance, écrit Fara Haron, PDG Amérique du Nord de Majorel pour l’externalisation de l’expérience client et des processus d’affaires. Mais ils se soucient également de la capacité des entreprises à personnaliser les politiques en fonction de leur situation unique.

Malheureusement, la plupart des transporteurs les laissent tomber à cet égard. Le secteur est à la traîne d’autres secteurs comme la finance et le commerce de détail en matière de personnalisation du parcours client, déclare Sara Costantini, directrice générale de CRIF Decision Solutions, Royaume-Uni et Irlande.

« Le secteur de l’assurance est toujours à la traîne », dit-elle. « L’offre d’assurance est assez standardisée et souvent vendue sous forme de produits emballés. Mais aujourd’hui, avec la difficulté de faire des plans à court ou à moyen terme, les consommateurs chercheront plus que jamais à acheter uniquement ce dont ils ont besoin et peut-être seulement quand ils en ont besoin.

« Les assureurs devraient donc être en mesure de répondre rapidement à ces besoins d’assurance nouveaux et émergents (par exemple, couverture instantanée, assurance à la demande et à l’utilisation), et de s’équiper pour concevoir et commercialiser rapidement des produits pertinents. »

Si les assureurs veulent améliorer leur offre et améliorer l’expérience client, ils ont besoin de « systèmes de gestion des données et d’analyses plus robustes pour permettre un partage efficace et rapide de l’information », écrit Peter Manchester, leader mondial des services-conseils en assurance d’EY. « En appliquant l’analyse des données et l’IA à diverses fonctions, de la souscription et des réclamations au marketing et à la distribution, les assureurs peuvent prendre de meilleures décisions plus rapidement sur des questions telles que la tarification dynamique des clients. »

Intégrez le Back Office dans le parcours de l’acheteur

Certains pensent que les souscripteurs seront l’une des premières victimes de la transformation numérique. Armés de technologie et de données, cependant, ils ont en fait le potentiel de transformer l’expérience d’achat commercial.

Jake Sloan, d’Appian, écrit que les données donneront du pouvoir aux souscripteurs. « Les anciens processus de souscription manuels et lents seront modernisés, rationalisés et accélérés grâce à une plus grande disponibilité des données sur les consommateurs, à moins de salves avec les agents et les courtiers et à la possibilité de consommer et d’utiliser plus facilement ces données », explique-t-il. « Cela rendra les souscripteurs plus efficaces, ce qui leur permettra d’utiliser une plateforme d’analyse de données numérique basée sur le cloud pour se développer sur de nouveaux marchés et augmenter le nombre de polices vendues tout en préservant la rentabilité. »

Les insurtechs aident déjà les souscripteurs à réaliser leur potentiel. Prenons l’exemple de la plateforme API Cytora.

« Cytora permet aux souscripteurs de prendre des décisions de souscription plus rapides en exploitant ses API de données qui extraient des informations sur les risques liés au prospect, principalement des données de l’entreprise », explique Gopikrishna Aravindan, directeur principal de la transformation numérique chez Sogeti. « De plus, le produit offre également des capacités d’IA qui permettent aux souscripteurs d’estimer des prévisions de sinistres précises en fonction des données d’ingénierie et de déterminer si l’assuré a la volonté d’assumer le risque beaucoup plus tôt dans le processus de souscription. »

Qu’est-ce que tout cela a à voir avec le parcours de l’acheteur ?

Eh bien, plus les souscripteurs peuvent créer des polices rapidement et avec précision, meilleure sera l’expérience client des assureurs. De plus, les souscripteurs seront probablement appelés à participer au processus de vente pour « expliquer les raisons de leurs décisions aux agents et aux courtiers ainsi qu’aux demandeurs », écrivent Britton Van Dalen, Kelly Cusick et Andy Ferris de Deloitte. « Ils seront également probablement appelés à aider à négocier d’autres conditions pour conclure des ventes plutôt que de présenter leurs déterminations comme des accords à prendre ou à laisser. »

S’intégrer dans les écosystèmes pour augmenter les points de contact et éliminer les frictions

Si les clients doivent faire tout leur possible pour souscrire une assurance, il y a des frictions dans le parcours de l’acheteur. Ce n’est pas le cas lorsque les transporteurs commerciaux s’intègrent dans des écosystèmes numériques qui leur permettent de vendre des couvertures croisées par l’intermédiaire de plusieurs partenaires.

« Dans un écosystème numérique, les assureurs s’associent à des fournisseurs de services numériques pour créer des offres de produits et de services intersectoriels qui tirent parti des capacités technologiques pour répondre aux attentes des clients », écrit Insiya Meherally, responsable de la communication chez insurtech Cookhouse Labs.

« Ces écosystèmes permettent aux assureurs de modifier rapidement les produits et services en fonction de l’évolution des préférences des clients », explique-t-elle. « En collaborant avec des experts dans d’autres domaines, l’assureur peut créer une véritable valeur pour le client d’une manière efficace, rentable et mutuellement bénéfique – ce qui est la première étape vers l’établissement d’une relation à long terme directement avec le client. »

Il y a trois façons principales dont les écosystèmes apportent de la valeur aux assureurs, écrit Tanguy Catlin, et al. chez McKinsey :

Ils réduisent la nécessité pour les clients de changer de service, réduisant ainsi les frictions.
Ils créent des effets de réseau qui permettent aux assureurs de collecter plus de données et de vendre à plus de clients.
Ils permettent aux assureurs d’accéder aux données d’une gamme de services qui peuvent être utilisés pour mieux prévoir les risques et améliorer la couverture.

La startup Insurtech CoverWallet est un excellent exemple d’écosystèmes en action. L’application permet aux propriétaires de petites entreprises d’obtenir facilement une assurance commerciale et peut être intégrée à différentes applications et sites Web par les développeurs à l’aide d’une API.

La plupart des transporteurs commerciaux sont loin de créer le type d’expérience personnalisée et sans friction à laquelle les clients personnels de l’assurance de dommages sont de plus en plus habitués. En utilisant la technologie énumérée ci-dessus, ils peuvent rapidement combler cet écart et offrir le parcours d’achat exigé par les clients commerciaux.

Images par : Sean Pollock, Scott Graham, Fatos Bytyqi