30 septembre 2024

Établir des relations avec les clients : comment les compagnies d’assurance survivront à la hausse des coûts

Fidéliser les clients des compagnies d’assurance ne consiste plus simplement à leur offrir le meilleur prix possible. Les assureurs multirisques doivent plutôt s’efforcer de vendre à leurs clients la valeur totale de la relation d’assurance.

La fidélité est un élément essentiel des relations entre l’entreprise et les clients dans un large éventail de secteurs, y compris l’assurance.

« Sans fidélité, vous risquez de perdre l’attention de vos clients, et si vous n’accordez pas de valeur à la relation, vous conduisez votre client vers un concurrent », écrit l’auteur et conseiller en patrimoine Ron Carson dans Forbes.

Il est indispensable d’établir des relations solides et suivies avec les clients, mais que peuvent faire les agents pour garantir ces liens ? Qu’il s’agisse d’attirer des clients fidèles ou de renforcer la confiance des clients existants, voici comment communiquer sur la valeur de vos services, même en cas de hausse des coûts et d’évolution du secteur.

Augmentation des coûts et réponses des clients

L’augmentation des coûts de l’assurance dommages est une préoccupation constante pour les compagnies d’assurance. Elle a également un impact sur les clients, qui réagissent aux augmentations de prix en privilégiant le prix plutôt que la valeur globale dans leur choix d’une compagnie d’assurance. Cela est d’autant plus vrai aujourd’hui que les clients ont davantage accès aux prix et sont plus enclins à comparer les prix en ligne.

Hausse des coûts : assurance automobile

La hausse des coûts a fait perdre de l’argent aux compagnies d’assurance automobile, alors même qu’elles attirent davantage de clients et que les primes sont plus élevées. Par exemple, en 2017, l’activité d’assurance automobile de State Farm a perdu 2,8 milliards de dollars malgré une augmentation des primes de 2,8 milliards de dollars et une réduction des dépenses de 1,6 milliard de dollars par rapport à 2016, indique John Huetter dans Repairer Driven News.

Les pertes se produisent même si la fréquence des sinistres est en baisse. Allstate a enregistré une baisse de 5,2 % du nombre de sinistres réglés en 2017, indique Matt Winter, président de la marque Allstate.

Les droits de douane sur l’acier et d’autres importations devraient entraîner une augmentation d’un certain nombre de coûts, y compris le coût de l’assurance automobile. L’augmentation du coût des composants des véhicules, comme l’acier, entraîne celle du coût de la réparation ou du remplacement des pièces endommagées, ce qui augmente le coût de la couverture d’assurance de ces véhicules.

« Je ne suis pas sûr que les régulateurs de l’État soient prêts à voir les compagnies d’assurance demander le type d’augmentations de taux dont elles auraient besoin pour réparer ces polices – et je ne pense certainement pas que les consommateurs soient prêts pour une augmentation soudaine des prix », a déclaré Nat Wienecke de la Property Casualty Insurers Association of America (PCIAA).

Hausse des coûts : catastrophes naturelles

Les catastrophes naturelles ont entraîné des pertes d’assurance record ces dernières années. En 2017, une série d’incendies de forêt a entraîné des pertes d’assurance de 14 milliards de dollars, soit le coût le plus élevé jamais enregistré en une seule année, selon un rapport d’Aon Benfield et d’Impact Forecasting.

Bien que les compagnies d’assurance aient subi des pertes considérables à la suite de catastrophes naturelles, leur contribution aux coûts de réparation et de remplacement ne représente que 3 % du coût réel de ces événements en 2017. Les coûts totaux non assurés des catastrophes naturelles liées aux conditions météorologiques ont atteint 344 milliards de dollars en 2017, soit 97 % des coûts totaux, selon le rapport.

« À mesure que les scénarios météorologiques deviennent de plus en plus volatils en termes d’ampleur et d’impact potentiel, il devient plus impératif que jamais d’identifier des moyens d’accroître la sensibilisation, d’améliorer la communication et de réduire l’écart de protection d’assurance », déclare Steve Bowen, météorologue et directeur d’Impact Forecasting.

Réponses des clients

Le déficit d’assurance se produit lorsque des accidents, des catastrophes naturelles et d’autres événements entraînent des pertes économiques qui ne sont pas couvertes par l’assurance. Ce déficit affecte la capacité d’une communauté ou d’un pays à se relever après une catastrophe naturelle, explique Michelle Kerr de Risk & Insurance.

Les clients qui ont la possibilité de souscrire une assurance mais qui choisissent de ne pas le faire sont à l’origine d’une partie, voire de la totalité, de l’écart. Beaucoup de ces clients renoncent à l’assurance ou achètent une couverture inférieure à leurs besoins parce qu’ils ne comprennent pas la valeur de leur assurance. La couverture est perçue comme un coût inutile et les clients l’évitent donc.

Selon Tonya Freysoldt et d’autres chercheurs de McKinsey & Co, les clients ont aujourd’hui accès à davantage d’informations qu’au cours des décennies précédentes, grâce à la numérisation. Les clients sont mieux équipés que jamais pour comparer les prix, et le prix est une préoccupation majeure lors de l’achat d’une couverture.

Qu’est-ce que les clients apprécient dans l’assurance de dommages ?

Outre le prix, les clients apprécient de plus en plus une bonne expérience utilisateur.

« Les clients veulent de la simplicité, plus de clarté », déclare Olaf Frank du groupe Munich Re. Il ajoute que les clients sont plus critiques quant à ce qu’ils achètent et pourquoi. La transparence est demandée non seulement par les clients qui cherchent à comprendre un contrat, mais aussi par ceux qui tentent de comprendre la valeur offerte par leur assurance.

L’expérience de l’utilisateur peut également influer sur les types de couverture qu’un client choisit d’acheter. Par exemple, certains clients peuvent souscrire une assurance qui promet d’améliorer une expérience particulière, comme l’assurance voyage, explique Christopher Elliott, défenseur des consommateurs.

Elliott recommande aux clients de rechercher un bon service clientèle auprès de leurs assureurs. « Les meilleures compagnies d’assurance comprennent qu’il s’agit d’améliorer le service à la clientèle et elles essaient de vous aider.

Les consommateurs se tournent encore vers les agents d’assurance pour obtenir le type d’informations et de relations avec les clients qu’ils souhaitent, déclare Maryalene LaPonsie, de l’US News & World Report. Pourtant, les clients qui préfèrent faire leurs propres achats d’assurance en ligne apprécient toujours une relation personnalisée et facile à comprendre.

Dans certains cas, ce que les clients apprécient le plus est quelque chose dont ils ne se rendent pas compte qu’ils ont besoin avant qu’une catastrophe ne se produise : le besoin de se sentir en sécurité. En 2018, l’assemblée législative de l’État de Californie a examiné un projet de loi qui aurait obligé les assureurs à payer au moins 80 % de la couverture du contenu ou des biens personnels de l’assuré – sans exiger un inventaire détaillé. Cela s’explique en partie par le fait que l’établissement d’un tel inventaire peut aggraver le traumatisme psychologique causé par une catastrophe, écrit Kathleen Pender dans le San Francisco Chronicle.

Communiquer la valeur aux clients

Face à la hausse des coûts, certains assureurs multirisques ont cessé de proposer certains types d’assurance, ont augmenté leur taux de non-renouvellement ou ont simplement absorbé les pertes par crainte de faire fuir les clients en augmentant les primes. Cependant, l’augmentation des primes ne doit pas être totalement évitée, déclare Greg Rose, directeur de produit pour les lignes commerciales chez State Auto Insurance Companies.

« Il semble y avoir une division entre les assureurs qui ont pris les augmentations de tarifs et les changements de souscription nécessaires pour suivre les tendances des sinistres et ceux qui ne l’ont pas fait. Ceux qui n’ont pas apporté de changements et qui choisissent d’ignorer les signes et d’examiner l’ensemble du paquet vont être touchés à long terme », a déclaré Rose.

Pour trouver un équilibre entre les préoccupations à court terme des clients et la croissance et la durabilité à long terme, les compagnies d’assurance doivent emprunter la voie médiane en communiquant la valeur à leurs clients.

Compétence technologique

Une approche technologique intégrée et conviviale est essentielle pour les compagnies d’assurance qui veulent démontrer leur valeur aux clients, explique Joe Beneducci de PropertyCasualty360.

Des outils tels que l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique peuvent aider les clients à effectuer une transition en douceur tout au long du processus d’achat d’une couverture ou de dépôt d’une demande d’indemnisation ; cette facilité ajoute de la valeur à l’ensemble du processus et renforce les relations avec les clients. Les plateformes intégrées des assureurs aident le personnel des compagnies d’assurance à s’assurer qu’il dispose de toutes les informations dont il a besoin pour aider un client, ce qui rend le traitement des demandes d’indemnisation plus efficace et plus convivial pour toutes les personnes impliquées.

Conscience

John Graham, de PropertyCasualty360, compare la relation avec un nouveau client à l’achat d’une nouvelle voiture. Au début, c’est merveilleux, mais au fil du temps, toutes les petites irritations commencent à s’accumuler. Selon M. Graham, en restant attentifs aux petites causes de friction telles que les appels téléphoniques manqués, les assureurs peuvent réduire l’irritation et ajouter de la valeur à la relation.

Un site web et une application mobile faciles à utiliser constituent l’un des moyens de faciliter cette relation. Selon une étude menée par Comscore et Facebook, 64 % des clients recherchent une assurance automobile en ligne, mais moins de la moitié d’entre eux y souscrivent effectivement, explique Maria Sassian de l’Insurance Information Institute (III). Alors que 25 % des personnes interrogées ont déclaré qu’un bon site web avait influencé leur choix d’un assureur, 15 % ont reconnu qu’une bonne application mobile avait joué un rôle dans leur choix.

Stratégies sur mesure

Bien que la meilleure stratégie de communication de la valeur varie d’une compagnie à l’autre, chaque approche doit être intégrée et complète, déclare Betsy McLeod de Blue Corona. « Vous devez vous démarquer sur un marché concurrentiel pour que les adultes choisissent votre compagnie d’assurance plutôt qu’une autre. Une seule campagne de marketing ne suffira pas.

Au contraire, les assureurs doivent s’intéresser à ce qu’ils font le mieux, puis partager ces informations avec les clients. Lorsque les compagnies d’assurance et les clients s’engagent dans une relation mutuellement bénéfique, les deux parties peuvent prospérer dans un environnement d’assurance difficile.

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