30 septembre 2024

Comprendre les écosystèmes de l’assurance : le rôle des participants et des orchestrateurs

Les écosystèmes révolutionnent la façon dont nous faisons des affaires. En plus de rendre les opérations plus centrées sur le client, ces modèles permettent aux entreprises d’accéder à de grandes quantités de nouvelles données et d’informations.

Les écosystèmes tirent parti de la technologie numérique pour améliorer l’ensemble du processus de transaction pour les assureurs. Voici comment la participation à l’écosystème peut aider les assureurs à renforcer les relations avec les clients grâce à la personnalisation et à l’automatisation.

Rencontrez l’écosystème de l’assurance

Les écosystèmes numériques représentent une nouvelle façon de penser la façon dont nous menons nos affaires. Plutôt que de se concentrer sur le domaine d’expertise de chaque entreprise, le modèle d’écosystème regroupe les produits et services connexes, permettant aux clients de gérer tout ce dont ils ont besoin dans la même transaction ou dans des transactions étroitement liées sur la même plateforme.

Un exemple du monde de la santé peut aider à clarifier le fonctionnement d’un écosystème. Traditionnellement, l’assurance maladie fonctionnait séparément des cabinets médicaux, des hôpitaux, des chercheurs et des pharmacies. Cependant, l’accent mis récemment sur la prévention des pertes a incité BNP Paribas à appeler à la création d’écosystèmes dans lesquels ces entités collaborent sur la prise en charge des patients.

« Nous sommes confrontés à une révolution dans le secteur de l’assurance, qui est passé du simple versement d’indemnités financières en cas de maladie, de blessure ou de perte à un objectif plus élevé de prévention et d’atténuation de ces dommages », déclare Isabella Fumagalli, responsable du territoire assurance en Italie chez BNP Paribas Cardif.

Les assureurs de dommages saisissent des occasions similaires offertes par la participation à l’écosystème. Par exemple, le partenariat avec les constructeurs automobiles permet aux assureurs automobiles de partager des informations qui peuvent améliorer la sécurité des véhicules, ainsi que de communiquer avec les clients au moment précis où ils ont besoin d’une nouvelle couverture.

Écosystèmes : l’avenir de l’entreprise

Tanguy Catlin et ses collègues chercheurs de McKinsey prédisent que d’ici 2025, douze écosystèmes distincts auront émergé de la panoplie actuelle d’entreprises participant à l’économie mondiale. Il s’agit notamment d’écosystèmes axés sur les voyages et l’hôtellerie, les transports et les services B2B.

Cette équipe identifie trois avantages majeurs de la participation à l’écosystème pour les compagnies d’assurance : réduire les frictions pour les clients (tout en stimulant les ventes), exploiter les effets de réseau pour atténuer ou prévenir les pertes et intégrer les données dans tous les services.

Les écosystèmes rendent également le processus de conversion des clients plus efficace, ce qui aide les entreprises à faire plus en moins de temps. Joanna Arras, vice-présidente de Baird Capital, explique que lorsque l’expérience client est personnalisée, les assureurs peuvent convertir jusqu’à 20 % plus d’assurés. De plus, lorsque le traitement des demandes de remboursement est automatisé, les coûts diminuent de 30 %. Ce n’est qu’une petite fenêtre sur les impacts massifs que les écosystèmes peuvent avoir sur le monde de l’assurance.

Choisir un rôle dans les écosystèmes d’assurance

Pour bénéficier de la participation à ces écosystèmes, les compagnies d’assurance devront comprendre les rôles disponibles – et comment ils pourraient affecter leurs propres méthodes éprouvées de faire des affaires.

Les compagnies d’assurance qui opèrent au sein d’écosystèmes peuvent être surprises au premier abord par la perte de contrôle et de visibilité sur leurs canaux de vente, explique Evangelos Avramakis, responsable de la R&D des écosystèmes numériques chez Swiss Re.

Parce que les écosystèmes sont gérés par leurs propriétaires plutôt que par des participants individuels, le contrôle des interactions avec les clients est plus direct. En revanche, les compagnies d’assurance participant à des plateformes d’écosystème qu’elles ne possèdent pas devront peut-être apporter des changements majeurs.

« Vous devrez peut-être changer votre modèle d’affaires, car l’agent commercial peut être pertinent, mais pas de la même manière qu’il l’était auparavant », suggère M. Avramakis.

Avec Jonahtan Anchen, Aakash Kiran Raverkar et Corrine Fitzgerald, chercheurs au Swiss Re Institute, les compagnies d’assurance décrivent trois façons dont les compagnies d’assurance peuvent participer à un écosystème.

Tout d’abord, les assureurs peuvent agir comme des producteurs modulaires, créant des produits et des solutions d’assurance qui peuvent être ajoutés à un large éventail d’écosystèmes. Par exemple, les API offrent un moyen de faciliter la participation à l’écosystème d’assurance modulaire, expliquent Diby Malakar et Sriram Kalyanaramen de SnapLogic.

Deuxièmement, les compagnies d’assurance pourraient jouer le rôle de regroupeur de l’écosystème. Ici, les assureurs assument un rôle plus managérial en ce qui concerne la relation client et les produits et services proposés au client. Une compagnie d’assurance peut prendre la responsabilité de s’associer à d’autres services, de les regrouper et de les proposer sous forme de package d’assurance complet.

Enfin, les assureurs ambitieux peuvent participer en tant que propriétaires d’écosystème. Ici, les assureurs sont en charge non seulement de la relation client et des offres, mais aussi de la plateforme numérique de marque à laquelle les clients accèdent. D’autres entreprises deviennent des participants modulaires, créant leurs propres offres de produits et de services prêts à l’emploi sur l’écosystème de l’assureur.

Participer en tant que propriétaire d’écosystème représente le coût le plus élevé, tant financièrement qu’en termes d’efforts et d’attention. Cependant, les propriétaires d’écosystèmes conservent également le plus haut niveau de contrôle sur la relation client. Ils ont également accès aux données nécessaires à la personnalisation du client et à une souscription précise, expliquent Srinivasan Somasundaram et ses collègues chercheurs de Cognizant.

Établir des partenariats fructueux avec l’écosystème

Pour prospérer dans un monde d’écosystèmes, les partenariats sont indispensables. « Aucune entreprise, quelle que soit sa taille, ne possède toute l’expertise, les ressources, les relations et la compréhension nécessaires de chaque secteur co-dépendant », a déclaré Stephen Applebaum, associé directeur d’Insurance Solutions Group.

Le besoin de partenariats est motivé par la complexité de la relation client et de la technologie qui fait fonctionner les écosystèmes.

« Alors que l’Internet des objets (IoT) rend nos maisons, nos téléphones et nos voitures « intelligents », les entreprises doivent travailler avec un éventail beaucoup plus large de partenaires pour rassembler les technologies, les applications, les plates-formes logicielles et les services sous-jacents nécessaires à une solution intégrée », déclarent Nikolaus Lang, Konrad von Szczepanski et Charline Wurzer du BCG Henderson Institute.

En s’associant à d’autres experts, les compagnies d’assurance peuvent améliorer leur délai de mise sur le marché, étendre leur portée et ajouter de la valeur aux produits et solutions que les clients exigent à l’ère numérique.

En tant qu’industrie, l’assurance a du retard à rattraper. « Nos recherches montrent que les fournisseurs d’assurance sont à la traîne par rapport aux entreprises de secteurs tels que les télécommunications et la banque en ce qui concerne leur préparation aux partenariats écosystémiques », déclare Michael Lyman, directeur général principal d’Accenture Insurance.

Par exemple, alors qu’une infrastructure technologique solide est nécessaire pour une gestion et une participation solides de l’écosystème, seuls 31 % des dirigeants d’assurance interrogés par Accenture étaient convaincus que leur compagnie d’assurance disposait de la technologie nécessaire. Et seulement 27 % pensaient qu’ils avaient une stratégie efficace pour la participation à l’écosystème.

Bien que les assureurs n’étaient pas très confiants dans leur capacité à lancer ou à diriger leurs propres plateformes d’écosystème, ils étaient plus confiants dans leur capacité à établir des partenariats solides. Par exemple, 52 % des dirigeants interrogés ont déclaré que la technologie de leur entreprise serait compatible avec celle de partenaires potentiels de l’écosystème, explique M. Lyman. Ils croyaient également en la force de leur innovation (43 %), de leur culture (40 %) et de leur talent (33 %).

Pour construire et gérer un écosystème réussi, Lyman recommande de définir d’abord votre stratégie et votre rôle, puis de rechercher des partenaires. Cela vous apportera la clarté nécessaire, ce qui vous permettra, à vous et à vos partenaires, de poursuivre vos objectifs plus efficacement.

La première question à se poser lors de l’élaboration d’une stratégie de partenariat d’écosystème est de se demander comment votre compagnie d’assurance peut aider d’autres entreprises à créer de la valeur, explique Michael G. Jacobides, professeur de stratégie à la London Business School. Ensuite, déterminez le rôle que votre entreprise devrait jouer, quelles seront les conditions de participation et où votre équipe devra s’adapter au changement.

Enfin, demande à votre organisation si elle doit être propriétaire d’un écosystème. Par exemple, l’augmentation de la charge de travail liée à la création et à la gestion d’une plateforme de marque vaut-elle un contrôle plus étroit des données des clients et des relations avec les partenaires ?

En réfléchissant attentivement à de telles questions, les compagnies d’assurance peuvent déterminer la meilleure façon de participer à un écosystème numérique et de s’associer à d’autres plateformes.

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