20 septembre 2024

Comment créer des programmes de fidélisation de la clientèle dans le secteur de l’assurance

En matière d’assurance, tout est remis en question. La numérisation, l’évolution des risques et l’évolution des demandes des clients sont autant de facteurs qui signifient que les pratiques d’assurance établies peuvent bénéficier d’un examen sous un nouvel angle.

Les programmes de fidélisation de la clientèle ne sont pas nouveaux dans le domaine de l’assurance. Pourtant, ces programmes sont également ouverts à la réinterprétation et à la réimagination dans le monde numérique. Déterminer ce dont les clients ont besoin, ce qu’ils veulent et ce à quoi ils s’attendent peut avoir un impact significatif sur la façon dont les compagnies d’assurance cherchent à fidéliser et maintiennent leur clientèle.

L’assurance fait face à une crise de rétention

L’augmentation des coûts de l’assurance dommages affecte également la volonté des clients de rester avec un seul assureur. Les coûts de l’assurance automobile, par exemple, ont augmenté près du double du revenu médian des ménages au cours des années 2010, selon l’étude 2019 de J.D. Power sur le magasinage de l’assurance aux États-Unis.

Par conséquent, « non seulement l’assurance automobile occupe une plus grande part du portefeuille des consommateurs, mais elle a également un effet important sur la fidélité des clients envers leurs compagnies d’assurance existantes », a déclaré Tom Super, chef de l’assurance de dommages chez J.D. Power. Plus précisément, la hausse des taux a un effet négatif sur la fidélité ; Entre 2004 et 2018, le taux moyen de clients qui ont déclaré qu’ils « renouvelleront certainement » leur police auprès de leur opérateur actuel est passé d’un peu plus de 59 % à 48 %.

Parce que les clients trouvent souvent qu’ils peuvent obtenir une meilleure offre d’assurance habitation, automobile ou entreprise en magasinant, ils commencent à avoir l’impression d’être pénalisés pour être restés fidèles à un seul assureur. Dans certains cas, la pénalité peut être plus que subjective : une étude réalisée en 2019 par la Financial Conduct Authority du Royaume-Uni a révélé qu’environ six millions d’assurés britanniques étaient surfacturés pour une assurance simplement parce qu’ils restaient auprès de leur assureur actuel.

« Ce marché ne fonctionne pas bien pour tous les consommateurs. Alors qu’un grand nombre de personnes magasinent, de nombreux clients fidèles ne font pas une bonne affaire », a déclaré Christopher Woolard, chef de la direction par intérim de la FCA.

De leur côté, les clients semblent moins incités que jamais à rester fidèles à leur compagnie d’assurance. Une étude du Chartered Insurance Institute, par exemple, a révélé que plus de 80 % des clients d’assurance s’attendent à ce que leur assureur aborde la tarification afin de maintenir la fidélité. Bien que la question de la tarification du renouvellement ne soit pas nouvelle, « elle représente une occasion pour les assureurs de s’engager auprès de leurs clients », a déclaré Sian Fisher, chef de la direction du Chartered Insurance Institute.

Dans le même temps, les compagnies d’assurance ont souvent du mal à gérer la fidélisation de la clientèle dans un monde qui se numérise rapidement. Une étude réalisée en avril 2020 par Anthony Larsson et Ellen Brostrӧm, par exemple, a révélé que les compagnies d’assurance adoptent de plus en plus ce que les chercheurs appellent la « rétention proactive », c’est-à-dire qu’elles s’efforcent de fidéliser les clients avant qu’ils ne commencent à chercher ailleurs.

Bien qu’une approche proactive de fidélisation puisse offrir de nouvelles opportunités, elle néglige également les méthodes plus anciennes et éprouvées pour fidéliser les clients. Il s’agit notamment de recueillir les commentaires des clients et de mettre en place des programmes de fidélisation et de fidélisation formels ou informels.

Programmes de fidélisation de la clientèle pour l’assurance

L’une des meilleures façons de fidéliser les clients est de mettre en place un programme qui incite les clients à maintenir leurs polices auprès d’un seul assureur année après année.

Les options incitatives sont innombrables et peuvent être adaptées aux besoins, aux capacités et aux objectifs de chaque assureur. « Une façon de récompenser les clients fidèles est d’offrir des prestations d’exonération pour les réclamations mineures en n’augmentant pas les tarifs. Une autre consiste à augmenter les récompenses avec l’ancienneté comme avantage acquis » en mettant en relation les clients assurés avec des partenaires non assureurs, écrit Lev Barinsky, cofondateur et chef de la direction de SmartFinancial.

Ces programmes de fidélisation peuvent réduire l’incitation des clients à magasiner en les rassurant sur le fait que leur fidélité leur rapporte de la valeur.

Une autre façon pour les assureurs de démontrer la valeur aux clients est d’utiliser des outils et des plateformes numériques pour améliorer la communication et l’éducation des clients.

« Les assureurs sont en mesure d’améliorer la fidélité et d’élever leur marque en aidant les consommateurs à comprendre le fonctionnement de leurs produits et services et en continuant d’améliorer l’expérience des sinistres », déclare Phil Ratcliff, vice-président et directeur général de l’assurance mondiale chez DXC Technology.

Lorsque les assureurs utilisent leurs plateformes existantes pour communiquer et éduquer, ils renforcent la confiance des clients du secteur de l’assurance. Les clients sont mieux informés sur leur couverture et la valeur qu’elle offre. Ils comprennent également comment mettre en œuvre des produits et des services non assureurs, de l’embauche d’un mécanicien automobile à l’installation de capteurs de maison intelligente, afin d’améliorer encore leur protection contre les risques.

L’établissement de liens entre les assureurs, les partenaires non assureurs et les clients permet également d’attirer et de fidéliser les clients.

Les clients manifestent de plus en plus d’intérêt pour les écosystèmes qui associent leur assureur à des services non liés à l’assurance qui correspondent à leurs besoins en matière d’assurance IARD, expliquent Henrik Naujoks et ses collègues chercheurs de Bain & Company. Ils considèrent ces écosystèmes comme des partenariats qui les aident à atteindre une meilleure qualité de vie. Exploité efficacement, cet objectif peut également fidéliser les clients d’assurance et leur compagnie d’assurance.

Utiliser des outils numériques pour créer des programmes de service à la clientèle exceptionnels

Les changements technologiques dans le domaine de l’assurance progressent rapidement, affectant tous les aspects de la souscription et de la distribution. Tout au long de ces changements, les besoins, les désirs et les exigences des clients continuent de guider l’approche des assureurs IARD en matière de changement numérique.

Établir des relations numériques

Au cours des dernières années, les clients s’intéressent aux outils numériques de recherche, de comparaison et de placement de polices d’assurance IARD. En juin 2020, cependant, des chercheurs de J.D. Power ont constaté que les canaux de service numériques se hissaient en tête des préférences des clients, battant les autres méthodes de contact avec les compagnies d’assurance. Les clients disent maintenant qu’ils préfèrent communiquer avec les compagnies d’assurance en ligne plutôt qu’au téléphone ou en personne avec un agent.

Cette préférence croissante pour la communication numérique « a d’énormes implications pour l’industrie, car elle met carrément l’accent sur l’investissement numérique » pour les assureurs qui cherchent à étendre leurs activités et à améliorer les communications avec les clients, explique Robert Lajdziak, consultant principal en intelligence d’assurance chez J.D. Power.

Cependant, le passage à un environnement numérique ne se limite pas à recréer le processus analogique sous forme numérique. « Le formulaire analogique à l’écran ne tire pas parti de son environnement numérique où le texte intelligent, le remplissage automatique, la signature électronique et même la possibilité de clavarder avec un représentant pourraient facilement rendre le processus plus rapide et plus simple pour les clients », explique M. Lajdziak.

Au contraire, les approches analogiques-numériques, comme la numérisation de formulaires papier pour que les clients les impriment, les remplissent et les numérisent à nouveau, ont tendance à causer plus de problèmes aux clients.

Pour les clients qui préfèrent toujours la communication par téléphone ou en personne, ou qui ont des questions auxquelles l’interface numérique initiale ne peut pas répondre, les outils numériques peuvent revitaliser le service à la clientèle de l’assurance et contribuer à la fidélisation. Par exemple, les chatbots et les outils d’analyse vocale basés sur l’IA peuvent aider les représentants des centres d’appels à aider les clients, explique Josh Ayres, responsable des technologies émergentes chez IP Integration.

De même, les outils numériques peuvent permettre aux agents d’assurance de répondre plus facilement aux questions des clients et d’établir des relations.

Prise en compte de la variable client dans l’équation de la fidélité

« Les clients deviennent tout aussi perturbateurs » que la technologie en matière de transformation du secteur de l’assurance, écrivent David Rush et ses collègues chercheurs de Deloitte dans un rapport de 2020. En termes de fidélisation des clients, la méthode la plus efficace pour fidéliser les acheteurs d’assurance peut être de suivre leurs attentes avec des solutions numériques, plutôt que de mettre en œuvre la technologie pour elle-même.

De nombreuses compagnies d’assurance pensent déjà aux besoins des clients lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des programmes de fidélisation formels et informels. Rush et les chercheurs de Deloitte ont constaté, par exemple, que 62 % des assureurs pensent que la relation des assureurs avec les partenaires de l’écosystème non assureurs joue un rôle important dans les décisions de fidélisation des clients. Cinquante-sept pour cent soulignent que la capacité des clients à parler à un personnel expérimenté est la clé de la fidélité des clients ; Seuls 12 % adoptent encore les récompenses, les avantages ou les promotions conventionnels comme facteurs de fidélité.

Les clients semblent être d’accord avec les évaluations des assureurs sur les plus grands problèmes de fidélisation. Dans une étude réalisée par Verint Systems, 83 % des clients ont déclaré que l’expérience client avait pesé lourd dans leurs décisions de fidélité, tandis que 77 % ont déclaré que la commodité était très importante, écrit Shep Hyken, conférencier et auteur du service client. Quarante-huit pour cent étaient plus susceptibles d’être fidèles aux entreprises qui utilisaient les canaux numériques pour les atteindre.

Bien que 45 % des compagnies d’assurance interrogées dans l’étude de Deloitte considèrent les clients comme leur plus grand défi, elles semblent également adopter la volonté de croissance créée par les demandes des clients. En se développant en réponse aux souhaits des clients, les compagnies d’assurance peuvent choisir leurs outils numériques pour répondre à des objectifs de fidélisation ou d’affaires spécifiques.

La numérisation a créé un certain nombre d’opportunités. Ces opportunités ont été accompagnées d’incertitudes. Quelles sont les pratiques d’assurance qui ont fait leurs preuves, celles qui doivent être abandonnées et celles qui peuvent être adaptées de manière rentable à un monde numérique ?

Les programmes de fidélisation de la clientèle ont une longue histoire dans le secteur de l’assurance et dans d’autres secteurs. En les intégrant dans le monde moderne avec les bons outils numériques, les assureurs peuvent présenter un concept familier aux clients de manière actualisée, ce qui renforce la confiance et la fidélité des clients.

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