20 septembre 2024

Comment l’amélioration de l’expérience utilisateur numérique améliore le marketing et les ventes

Pour les clients d’assurance d’aujourd’hui, souscrire une assurance consiste autant à magasiner les meilleures offres en ligne qu’à appeler leur agent ou leur courtier. Et cela a des implications importantes sur l’expérience utilisateur que les assureurs de dommages devraient essayer de créer.

Les clients utilisent régulièrement plusieurs canaux lorsqu’ils effectuent un achat d’assurance et les assureurs doivent créer une expérience omnicanale en réponse, écrit Sarah Jane Stone , responsable des comptes marketing de la plateforme d’expérience numérique Liferay. « Bien que la disruption numérique soit déjà en cours, le secteur traditionnel de l’assurance doit donner la priorité à la satisfaction des attentes des nouveaux clients férus de numérique. »

Ce type d’expérience client transparente ne peut être réalisé que par la transformation numérique, un fait qui ne semble pas échapper à de nombreux dirigeants. Une étude d’Aite Group a révélé que l’amélioration de l’expérience client était l’objectif de transformation numérique le plus courant, explique Jay Sarzen, analyste principal chez Aite. Les clients exigent de leurs assureurs le type d’expériences numériques transparentes qu’ils reçoivent d’autres marques comme Amazon, et les assureurs doivent décider comment modifier leurs opérations pour répondre à ces attentes.

L’amélioration de l’expérience utilisateur numérique est essentielle pour répondre aux demandes émergentes des consommateurs et moderniser les efforts de marketing et de vente des assureurs de dommages.

Pourquoi l’expérience utilisateur numérique est si importante

Le secteur de l’assurance s’oriente dans une seule direction : une plus grande numérisation. Bien que l’expérience client fournie par les courtiers et les agents soit toujours importante, leur expérience en ligne aura bientôt préséance.

Les canaux numériques et directs sont l’avenir du secteur de l’assurance, et les entreprises les plus prospères seront celles qui combineront ces canaux avec des analyses et des données pour cibler et engager les clients avec précision, ont déclaré Isabelle Santenac et les autres membres de l’équipe Services-conseils en assurance d’EY.

« Ces entreprises utiliseront des canaux d’affinité et des stratégies d’engagement numérique pour stimuler la rétention et la fidélité », écrivent-ils. « Ils peuvent utiliser des révisions de prix automatisées pour renouveler automatiquement les polices au prix le plus compétitif du marché. Les assureurs les plus efficaces cibleront et feront des ventes croisées plus efficacement et développeront des capacités de libre-service robustes. Ils permettront également aux agents numériques dotés de l’IA et de l’apprentissage automatique d’interagir avec les clients à l’aide de technologies de reconnaissance textuelle, vidéo et vocale.

C’est ce sont les clients qui décident, et non les créateurs de polices, et ce sont eux qui exigent des expériences en ligne personnalisées, expliquent Tom Super et Colleen Cairns de J.D. Power. « Les acheteurs qui utilisent des offres numériques pendant l’expérience d’achat sont plus satisfaits du processus de devis que les acheteurs qui utilisent les canaux traditionnels », écrivent-ils. « L’assistance en ligne, par exemple, n’est utilisée que par 6 % des acheteurs, mais la satisfaction moyenne des acheteurs est de 773, soit 62 points de plus que la satisfaction des acheteurs du site Web. »

Les expériences numériques peuvent également avoir un impact durable sur les niveaux de satisfaction des clients. Brian Levine , de Mobiquity, cite plusieurs recherches qui montrent à quel point les mauvaises expériences nuisent aux assureurs, tandis que les bonnes expériences rendent les clients plus fidèles. Plus précisément, les clients d’assurance américains insatisfaits sont 40 % plus susceptibles de parler de leur expérience à d’autres personnes, et 91 % des clients d’assurance britanniques affirment qu’un bon service client numérique les rend plus fidèles.

À quoi ressemble une bonne expérience numérique dans la pratique ?

De nombreux facteurs entrent en ligne de compte dans la création du type d’expérience numérique que les clients d’assurance recherchent, mais une expérience transparente est absolument essentielle. Les clients doivent être en mesure d’obtenir les résultats souhaités rapidement et avec le moins d’interaction possible, explique Jude Sherman, responsable du marketing de croissance chez EasySend.

Cependant, il n’est pas toujours possible ni même préférable de conclure un achat de police sans parler à un agent. Lorsque c’est le cas, le transfert entre les canaux de vente numériques et les employés des transporteurs devrait également se faire sans heurts, écrit Lev Barinskiy, cofondateur et PDG de SmartFinancial. « Les deux composantes, le numérique et le personnel, doivent se compléter, et les messages sur les produits et services doivent refléter le mariage de la technologie et de la connexion humaine. »

Un exemple concret de ce concept en action se trouve sous la forme de chatbots. Les chatbots améliorent l’expérience client de l’assurance tout comme ils le font dans le commerce de détail, écrivent Sean Kennedy et Federico Pienovi de Globant. En fait, ils peuvent être plus efficaces que leurs homologues humains.

« Les chatbots aident à neutraliser les émotions pendant les étapes transactionnelles du cycle de vie de l’assurance », écrivent-ils. « D’une certaine manière, les chatbots sont une extension d’une recherche sur le Web. La différence est qu’ils vont plus loin et présentent aux clients des informations qui sont autrement difficiles d’accès. Les chatbots simplifient également les tâches de routine, éliminant ainsi la frustration que les assurés ressentent généralement lorsqu’ils traitent avec les assureurs.

Un autre exemple est la rapidité et la facilité avec lesquelles les clients potentiels reçoivent des devis. Lorsqu’il s’agit d’obtenir des devis, les clients s’attendent à pouvoir comparer les prix comme ils le feraient lorsqu’ils achètent en ligne des vêtements ou des produits ménagers, écrit l’équipe de WaterStreet Company. Pour résoudre ce problème, les transporteurs doivent créer un système de devis en ligne automatisé qui permet aux clients de fournir les informations requises et de générer eux-mêmes le devis. Cela peut être réalisé en recadrant le logiciel interne et les listes de contrôle que les administrateurs de politiques utilisent généralement.

Une stratégie pour améliorer l’expérience utilisateur numérique

Nous comprenons pourquoi il est nécessaire d’améliorer l’expérience numérique et à quoi cette expérience devrait ressembler. Voyons maintenant exactement comment les dirigeants peuvent réunir les spécialistes du marketing, le personnel de vente et les développeurs et ce qu’ils doivent faire pour faire d’une expérience numérique supérieure une réalité.

La première étape consiste à planifier la carte du parcours client. Il s’agit d’identifier à quoi ressemble le client type, ses attentes et le parcours qu’il emprunte lors de l’achat d’un produit d’assurance, écrit la rédaction de Majorel.

« La Customer Journey Map est le plan de voyage vers le monde numérique et dans une relation de partenariat avec le client », expliquent-ils. « Il enregistre toutes les expériences que le client vit en ligne et hors ligne, lorsqu’il entre en contact avec la compagnie d’assurance, ses produits ou son service client, tant sur le plan émotionnel que fonctionnel. »

Ensuite, les dirigeants d’assurance devront constituer une équipe pour mener à bien les améliorations. Le marketing et les ventes voudront avoir leur mot à dire lorsqu’il s’agira de concevoir des expériences numériques, mais n’oubliez pas d’autres voix d’experts.

Il est essentiel d’inclure un responsable de l’ergonomie et de la conception dans les discussions numériques, déclare Rob Krugman, directeur numérique de la société fintech Broadridge. Cela permettra de garder à l’esprit l’utilisateur final lors de la discussion sur les fonctionnalités et d’obtenir de meilleurs résultats. « Ce processus garantit que les priorités ne sont pas simplement décidées par la personne la plus âgée dans la salle ou la personne qui a la voix la plus forte, mais par le marché et vos clients. C’est aussi un défi pour l’équipe de repenser constamment ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et de faire les ajustements appropriés.

Enfin, toutes les parties devront adopter le bon état d’esprit pour réussir. Le rapport de 2017 de McKinsey , intitulé « Digital Disruption in Insurance : Cutting Through the Noise », a souligné l’importance d’une approche itérative si les assureurs veulent suivre le rythme des évolutions technologiques et de l’évolution des attentes des clients. Les assureurs doivent tester les produits avec les clients pendant le développement pour obtenir le type de retour immédiat qui accélère la création d’un produit minimum viable.

Construire une meilleure expérience numérique

La création d’une meilleure expérience numérique commence par une plateforme de vente directe aux consommateurs . Une plateforme DTC permet aux assureurs d’offrir le type d’expériences décrites ci-dessus tout en collectant simultanément les données dont ils ont besoin pour améliorer encore l’expérience client, écrit Sam Ernest-Jones de Global Web Index.

Cependant, la plupart des opérateurs n’auront pas besoin d’attendre les données des plateformes de première partie pour commencer à personnaliser l’expérience client numérique. Dans la mesure du possible, des solutions d’analyse prédictive des données doivent être utilisées pour identifier les produits les plus appropriés pour les clients, expliquent Mark van den Broek et al. de The Digital Insurer. Les assureurs peuvent également utiliser l’analyse des données pour identifier les canaux les plus appropriés sur lesquels se concentrer.

Une fois ces canaux identifiés, les assureurs doivent leur accorder l’attention qu’ils méritent. Investir dans une expérience omnicanale est essentiel pour éviter que les clients ne sortent de l’entonnoir, écrit Zal Dastur, cofondateur de la solution d’engagement client Lucep. Quels que soient les canaux utilisés par les clients, ils doivent être en mesure de récupérer leur application là où ils l’ont laissée. « Les clients peuvent comparer les devis de plusieurs transporteurs et agents d’assurance. Mais lorsqu’ils voient que leurs propres coordonnées sont déjà renseignées au-dessus d’un lien « acheter maintenant », ils sont plus susceptibles de cliquer sur Soumettre, par rapport à ceux qui remplissent un formulaire vide à partir de zéro.

Cependant, les transporteurs frontaux ne doivent pas seulement penser à l’avant.

La mise à jour des systèmes existants est tout aussi importante lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience client numérique, écrivent Will Pritchett et Louise Portelli de KPMG. « De nombreux assureurs sont accablés par un parc commercial et technologique monolithique hérité de nombreuses années d’acquisitions et d’achats technologiques qui ont été effectués sans une vision claire de l’architecture finale de la technologie. La résolution des problèmes hérités et la création de solutions numériques doivent se faire simultanément. Sinon, les entreprises ne sont pas en mesure d’innover et d’extraire les données dont elles ont besoin pour personnaliser l’expérience client.

Images par : Viacheslav Iakobchuk/©123rf.com, Thom Holmes, Alvaro Reyes