Comment la bonne mise en œuvre de la technologie aide les agents à établir des relations
La disruption numérique a bouleversé le secteur de l’assurance, et les agents n’en sont pas exemptés. Pourtant, de nombreuses agences sont à la traîne en matière de transformation numérique, préférant les méthodes établies de faire des affaires.
Toutes les technologies n’amélioreront pas automatiquement les efforts des agents. Mais les bons choix technologiques, axés sur l’objectif d’améliorer le service à la clientèle, peuvent aider les agents d’assurance. En automatisant certaines tâches de routine et en accédant à des informations plus approfondies basées sur des données, les agents d’assurance peuvent libérer leur temps et leur énergie pour investir dans l’établissement de relations humaines plus profondes avec les clients.
C’est l’objectif, pas l’outil
La perturbation numérique généralisée dans le secteur de l’assurance a créé une panoplie d’outils et d’options technologiques pour les agents d’assurance. « À l’heure actuelle, un certain nombre de ces solutions [available] sont attrayantes en raison du faible coût d’acquisition et du fait qu’elles offrent des fonctionnalités relativement peu coûteuses à mettre en œuvre », a déclaré David Kerr, associé-conseil en technologie chez Deloitte Canada.
Parce que les technologies d’assurance sont abondantes et peu coûteuses, il peut être tentant d’essayer plusieurs options à la fois. Cependant, l’adoption de la technologie pour le plaisir de la technologie peut finalement nuire aux objectifs commerciaux d’une agence.
Les agents d’assurance peuvent contrôler les coûts et réduire les risques en donnant la priorité à leurs objectifs. À chaque nouvelle option numérique, posez-vous la question suivante : quel problème cet outil résout-il ? Est-ce un problème auquel notre agence est actuellement confrontée ? Cet outil résout-il notre problème d’une manière qui nous rapproche de nos objectifs commerciaux ?
Par exemple, les outils basés sur l’IA pour analyser de grands ensembles de données peuvent aider les agents d’assurance à atteindre l’objectif d’offrir de meilleurs conseils aux clients, sur la base d’informations plus approfondies.
De nombreux agents et assureurs reconnaissent déjà la nécessité de mieux comprendre les données des clients. Dans une enquête d’Acxiom, par exemple, 94 % des dirigeants d’assurance ont désigné les données comme « le facteur le plus important pour développer une expérience client positive », écrit Jochen Toepfer, vice-président directeur des services professionnels EMEA chez Acxiom. En l’absence d’un objectif clair d’amélioration du service client, les agents d’assurance peuvent encore avoir du mal à trouver les bons ensembles de données ou les outils nécessaires pour fournir les meilleures informations.
Donner la priorité à l’objectif peut également aider les agences d’assurance à économiser de l’argent sur les outils. Par exemple, « le mot « assurance » est actuellement le mot-clé le plus cher disponible à l’achat pour une campagne au coût par clic (CPC) Google AdWords », note Liri Halperin-Segal, cofondatrice et PDG du fournisseur de solutions de service client pour le secteur de l’assurance LeO. Les agences d’assurance qui se concentrent sur l’objectif qu’elles tentent d’atteindre peuvent plus facilement calculer si AdWords, ou toute autre forme de diffusion numérique, offrira le retour sur investissement recherché par l’agence.
Souvent, la réponse n’est ni une solution purement humaine, ni une solution purement technologique. Pour de nombreux agents d’assurance, l’approche optimale consiste à trouver un équilibre entre les efforts humains et numériques.
« Les organisations doivent s’efforcer d’adopter un modèle hybride où l’automatisation et les agents travaillent main dans la main, et chacun joue sur ses forces respectives pour soutenir les clients », déclare Fara Haron, PDG Amérique du Nord, Irlande et Asie du Sud-Est et vice-présidente exécutive des clients mondiaux chez Majorel, fournisseur de solutions de service client.
Attribuez à la technologie les tâches qu’elle accomplit le mieux
Les nouvelles technologies d’assurance offrent également aux agents d’assurance une occasion sans précédent de lancer une activité d’assurance véritablement orientée vers le client. « Ce que les insurtechs font efficacement, c’est d’adopter une vision des besoins centrée sur le client, de résoudre ces besoins et de créer une communauté de personnes », déclare Rob Bauer, directeur général du groupe chez bottech.
« Il s’agit de faire les choses simples rapidement et efficacement par le biais de moyens numériques afin de libérer du temps pour que les gens puissent se concentrer sur les moments où les clients ont besoin d’une touche humaine », explique Sean Ringsted, directeur du numérique chez Chubb. En automatisant les tâches de routine, les agents d’assurance libèrent du temps et de l’énergie pour être présents auprès des clients confrontés à l’adversité et à la perte, en offrant de l’empathie, de l’éducation et un soutien qu’aucune technologie ne peut fournir.
Il est essentiel de trouver un équilibre entre l’automatisation et l’interaction humaine.
L’automatisation de certaines tâches de routine, comme le remplissage de formulaires, peut libérer du temps, améliorer la précision des données et permettre aux agents de se concentrer sur les clients. Pourtant, il est important d’entrer dans le point de vue du client et d’examiner comment l’utilisation de l’automatisation affecte l’expérience globale du client avec les agents individuels et l’agence d’assurance dans son ensemble, écrit Vivienne Zimmermann de PropertyCasualty360.
« Si vous automatisez totalement le processus d’admission, y compris la prise de déclarations, je pense que vous pouvez vraiment perdre de vue certaines des nuances que quelqu’un dit lors d’un entretien », déclare Jay Gates, consultant en sinistres chez Gallagher.
Il est plutôt important de trouver un équilibre entre les avantages de l’automatisation et les besoins des clients à un moment donné, en permettant aux agents humains d’intervenir ou d’arbitrer l’interaction afin que le client traite avec l’agent même si l’agent utilise des technologies activées par l’IA ou automatisées pour accomplir certaines tâches.
« Dans certains cas, même lorsque la technologie peut faire un travail adéquat, nous voulons toujours traiter avec une personne », écrit Ron Miller de TechCrunch. Les clients d’assurance ont un certain nombre de raisons de préférer travailler avec des agents d’assurance humains. Par exemple, les clients veulent souvent des réponses à leurs questions de la part d’un expert humain lorsqu’ils souscrivent une couverture, et ils bénéficient souvent de l’empathie et du soutien humains lorsqu’ils doivent faire une réclamation.
Réorienter les équipes vers un rôle axé sur le client
La volonté des clients d’interagir avec les agents d’assurance et les assureurs dans les environnements numériques augmentait même avant la pandémie de COVID-19. La pression soudaine de la pandémie pour passer aux environnements numériques et le temps passé dans ces environnements ont encore accéléré cette tendance.
Aujourd’hui, « les clients s’attendent à interagir avec les conseillers par l’intermédiaire de divers canaux et plateformes [in insurance] , partout et à tout moment. Par conséquent, les agents ont adopté des méthodes de communication digitale pour la prospection et la relation client », écrit Marjorie Ma, responsable de la gestion des produits d’assurance vie chez AIG.
Bien que les clients soient plus à l’aise avec les technologies numériques, ils ne sont pas prêts à faire toutes leurs affaires uniquement dans un environnement numérique, aidés uniquement par des outils automatisés basés sur l’IA. Au contraire, les clients recherchent toujours une relation humaine, mais informée et soutenue par des technologies automatisées.
Bien que les systèmes automatisés puissent répondre à de nombreuses questions et besoins superficiels des clients, ils ne peuvent pas remplacer complètement les agents d’assurance humains, car l’IA ne peut pas vraiment comprendre ce qu’on lui dit. En conséquence, la capacité du système à s’adapter aux variations naturelles de la parole et du comportement humains est limitée, explique Gabi Zijderveld, directrice du marketing chez Smart Eye, fournisseur de technologie de suivi oculaire alimentée par l’IA.
Les agences d’assurance qui adoptent l’automatisation le plus efficacement reconnaîtront donc les limites de leurs outils numériques. Ils aideront également les agents et les membres du personnel à investir dans leurs compétences relationnelles, en se concentrant sur les éléments humains de la relation client afin d’optimiser l’expérience client.
Les premiers utilisateurs de technologies basées sur l’IA pour améliorer l’expérience client ont constaté une augmentation de l’approbation des clients, une amélioration des marges et une position concurrentielle plus forte dans leurs secteurs. Pourtant, « ceux qui ont le plus réussi ont souligné l’importance de trouver un équilibre entre le déploiement d’outils d’IA avancés et l’exploitation des compétences des agents humains », écrit Martin Taylor, directeur de Content Guru.
L’automatisation des efforts des agents peut contribuer à améliorer l’expérience client sans submerger les clients. Lorsque les agents ont accès à des informations basées sur l’IA et basées sur des données, ainsi qu’à des outils qui aident à automatiser les tâches de routine, ils peuvent passer plus de temps à se concentrer sur les besoins de leurs clients. Pour le client, il en résulte une meilleure expérience d’assurance.
« Pour le parcours client, l’équipe doit commencer par la vision du client du processus et développer une expérience optimisée, à la fois du point de vue des coûts et du point de vue du client, sur une courte période », écrivent Tanguy Catlin et ses collègues chercheurs chez McKinsey. La mise en œuvre de la bonne technologie, axée sur l’amélioration de l’expérience des clients, peut aider les agents d’assurance à établir des relations plus solides.
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