Utiliser la technologie pour offrir aux clients de l’assurance l’expérience dont ils ont besoin
La disruption numérique dans le domaine de l’assurance s’est poursuivie de plein fouet ces dernières années, bouleversant la façon dont les assureurs et les agents font des affaires et changeant la façon dont les clients perçoivent la couverture et la distribution.
Aujourd’hui, les assureurs disposent de dizaines d’outils numériques, d’options et de partenariats parmi lesquels choisir. Pourtant, laquelle de ces opportunités aide également l’assureur à remplir sa mission, à exprimer ses valeurs fondamentales et à atteindre ses objectifs à court et à long terme au sein de l’industrie ? L’alignement des valeurs sur les choix numériques est essentiel pour établir des relations solides avec les clients et faire avancer l’industrie.
L’âge du client d’assurance
La pandémie de COVID-19 a changé la façon dont les clients d’assurance perçoivent l’assurance, car les crises sanitaires ont eu un impact sur leur façon de penser à leur sécurité en général. Les clients sont maintenant intéressés à adopter des protections contre l’inconnu, comme la couverture d’assurance, écrivent Bernhard Klein Wassink et Fayaz Jaffer d’EY.
Étant donné que les jeunes ont été les plus touchés par les répercussions financières des fermetures liées à la COVID-19, ils sont plus susceptibles de se tourner vers l’assurance et d’autres formes de protection financière, et beaucoup plus susceptibles de le faire par des moyens technologiques.
Déjà habitués à faire des affaires en ligne, les clients d’assurance considèrent maintenant l’accès en ligne comme une routine. Ils tiennent pour acquis que l’infrastructure numérique existe pour soutenir les tâches qu’ils doivent accomplir. Lorsque la possibilité de faire des affaires en ligne n’existe tout simplement pas, cela renforce la conviction des clients que le secteur de l’assurance est obsolète et déconnecté de leurs besoins, écrit Chris Ewing, fondateur et directeur de la stratégie de la plateforme de paiement One Inc. Cette croyance sape la confiance des clients dans l’assurance en tant que moyen de protection fiable.
« Le rythme des changements attendus par les clients s’accélère, et les assureurs doivent être en mesure de prendre des mesures pour aller au-delà de la simple numérisation des tâches des clients », déclare Tom Super, responsable des solutions d’agence sur le marché de l’assurance automobile Polly.
L’essor de l’assurance à la demande et des services à la demande dans d’autres secteurs a encore accru les attentes des clients vers un service en ligne transparent et personnalisé, écrivent les chercheurs Angela Zeier Roschmann, Matthias Erny et Joel Wagner. L’intelligence artificielle et les outils connexes offrent aux assureurs de nouvelles possibilités non seulement pour fournir des services à la demande, mais aussi pour mieux comprendre le comportement des clients et s’adapter à des facteurs de risque spécifiques.
Lorsque la capacité d’un assureur à fournir un accès ne correspond pas aux attentes des clients, ceux-ci ressentent plus qu’une simple frustration. Ils peuvent avoir l’impression qu’on ne peut pas faire confiance à l’assureur pour leur fournir la protection qu’ils considèrent comme primordiale face à l’incertitude mondiale.
Aligner les valeurs fondamentales sur la technologie
L’assurance est un secteur traditionnellement conservateur lorsqu’il s’agit d’adopter des innovations dans les pratiques commerciales. Par conséquent, de nombreux assureurs ont adopté une approche prudente de la technologie au cours des dernières décennies, préférant s’appuyer sur des moyens éprouvés pour mettre en œuvre leurs valeurs fondamentales plutôt que de faire confiance à la technologie pour faire le travail.
Aujourd’hui, pour fidéliser les clients de l’assurance, il faut exprimer ces valeurs fondamentales inébranlables à travers les outils technologiques disponibles. « En investissant dans les bonnes technologies, les assureurs peuvent gagner et fidéliser leurs clients tout en donnant à leurs agents et courtiers les moyens d’approfondir leurs relations », déclare Anirban Bose, directeur général de Capgemini Financial Services.
L’objectif n’est pas d’intégrer la technologie pour elle-même, mais de concrétiser les valeurs d’agents autonomes, de clients fidèles et de relations plus profondes en utilisant les bons outils numériques. Ainsi, la « bonne » technologie se définit par sa capacité à aider les assureurs à réaliser leurs valeurs fondamentales. La « bonne » plate-forme est celle qui renforce les efforts vers ces objectifs.
L’une des principales valeurs impliquées dans l’approche des assureurs en matière de technologie est celle de la littératie numérique, qui vise à mieux comprendre les clients et leurs attentes, écrivent John Rodgers, Rajeev Aggarwal et Brian Nordyke de SSA & Company. Les assureurs qui concentrent leur attention sur la mise en place de capacités technologiques internes et de partenariats avec des fournisseurs de plateformes et d’autres tiers expérimentés conserveront un avantage sur les organisations qui ne prennent pas un engagement similaire en matière de formation et de mise en œuvre.
L’imprévisibilité est un autre facteur à prendre en compte dans la quête d’aligner les choix technologiques sur les valeurs fondamentales. Les clients ne sont pas les seuls à ressentir les effets d’un monde incertain ; L’assurance est également une activité moins stable et moins prévisible qu’elle ne l’était autrefois, comme le font remarquer Ellen Walsh et d’autres professionnels de l’assurance chez PwC.
Il est indispensable de définir clairement les valeurs fondamentales, de se concentrer sur leur réalisation et de faire preuve de discipline dans l’application de la technologie à ces fins. « Les entreprises qui continuent de travailler sur des calendriers de trois à cinq ans, qui sont vagues et manquent d’orientation stratégique sont susceptibles de perdre des parts de marché et peut-être même de devenir l’acquisition de quelqu’un d’autre », préviennent M. Walsh et l’équipe de PwC.
Le point de départ de l’incertitude partagée offre une opportunité peu probable. Les compagnies d’assurance qui se mettent à la place de leurs clients peuvent plus facilement trouver des moyens de répondre aux attentes des clients en appliquant la technologie de manière à renforcer les valeurs fondamentales de l’organisation.
À quoi ressemble une technologie d’assurance centrée sur le client ?
Poussées par la disruption numérique et la concurrence des startups insurtech, les compagnies d’assurance se sont tournées vers les moyens numériques pour atteindre des objectifs de longue date. Alors que tous les secteurs intègrent des systèmes numériques, les assureurs se retrouvent également à dépendre des nouvelles technologies et des nouvelles sources de données pour mener à bien leurs activités quotidiennes, répondre aux exigences de sécurité et de confidentialité et améliorer leur propre capacité à soutenir la concurrence sur un marché en évolution rapide, écrit Gary Shaw de Deloitte.
Pour certains assureurs, les changements technologiques peuvent sembler se produire à une vitesse vertigineuse. Pourtant, du point de vue des clients, les technologies d’assurance peuvent sembler être au point mort.
Par exemple, les clients d’assurance savent depuis longtemps qu’ils peuvent se renseigner sur les différents types de couverture en ligne et obtenir une soumission par l’intermédiaire d’un site Web ou d’une application mobile dans de nombreux cas. Cependant, lorsque les clients ont des tâches ou des questions plus spécifiques, la technologie ne les suit pas toujours, écrit Susan J. Wells d’Investopedia.
« Aujourd’hui, lorsque les clients souscrivent de nouvelles polices ou font des réclamations, ils s’attendent à des communications claires à chaque étape du parcours », écrit Ruth Fisk, vice-présidente du marketing de l’industrie chez la plateforme de gestion des conversations clients Smart Communications. Une plateforme centrée sur le client qui s’aligne sur les valeurs fondamentales courantes de l’industrie de l’assurance offrira des options telles que :
- Des outils en libre-service permettant aux clients de vérifier l’état de leur couverture, de comparer les polices, d’apporter des modifications et de payer leurs factures.
- Des formulaires automatisés qui mémorisent et transfèrent automatiquement les informations, ce qui permet aux clients de se concentrer sur la tâche plutôt que de retaper leurs informations de base.
- L’intelligence artificielle et les outils connexes qui identifient les besoins potentiels en matière de couverture et recommandent des produits connexes aux clients appropriés.
- Des outils de communication facilement disponibles, tels que des fonctions de chat qui mettent les clients en contact avec un agent compétent dès qu’ils demandent de l’aide.
Comme ces outils stimulent l’engagement et la fidélisation des clients, ils soutiennent la valeur fondamentale de la fidélité des clients. En donnant aux agents les moyens d’ajouter de la valeur à la relation client, ils soutiennent les valeurs fondamentales liées à la fourniture de services et à l’approfondissement des connaissances. Des outils de communication intuitifs aident les assureurs, les agents et les clients à rester en contact les uns avec les autres.
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