19 septembre 2024

Le meilleur des deux : utiliser DTC en ligne et des agents locaux pour vendre plus d’assurance

L’essor d’Internet a entraîné une explosion des affaires en ligne. Aujourd’hui, les clients vont en ligne en s’attendant à pouvoir non seulement faire des recherches, mais aussi acheter tout ce qui est imaginable, des chaussettes et des grille-pain aux polices d’assurance habitation et automobile.

Avec autant de clients qui traitent Internet comme un moyen d’achat principal, il est facile pour les IARD de supposer que l’ère de l’agent local est révolue. Pourtant, les agents locaux peuvent fournir des services et une assistance que les portails en ligne de vente directe aux consommateurs (DTC) ne peuvent pas fournir. Ils peuvent également toucher les clients qui hésitent à effectuer un achat d’assurance important en ligne.

Non seulement les canaux DTC en ligne et les agents locaux peuvent coexister, mais les IARD qui utilisent les deux peuvent avoir un avantage significatif sur leurs concurrents.

Pourquoi adopter la double distribution ?

Il y a cinquante ans, la souscription générait l’essentiel de la rentabilité des assureurs de dommages. Aujourd’hui, cet équilibre a changé.

« Si vous regardez la rentabilité d’une transaction d’assurance aujourd’hui, peut-être que 40 % ou près de 50 % vont à la distribution, [while] le souscripteur en reçoit 30 à 40 % », explique Dennis Chookaszian, instructeur auxiliaire à la Booth School of Business de l’Université de Chicago et ancien PDG de CNA Insurance. Les compagnies d’assurance qui ont de solides méthodes de distribution et des relations fructueuses avec leurs clients réussissent plus que celles qui privilégient la souscription.

Pourquoi l’accent a-t-il été mis sur le profit ? Comme la technologie a facilité la communication avec les clients, elle a également changé la nature de la souscription. Par exemple, les outils numériques simplifient le processus d’identification des risques potentiels et de tarification de la couverture en conséquence, évitant ainsi des pertes inattendues, écrit David Disiere, fondateur et PDG de QEO Insurance Group.

La technologie prenant en charge de nombreuses tâches routinières de souscription et de distribution, les compagnies d’assurance doivent se concentrer sur les aspects de l’assurance que les ordinateurs ne peuvent pas faire : maintenir de solides relations avec les clients.

Les clients veulent un élément humain dans leurs achats d’assurance. Alors que les clients explorent les options d’assurance DTC, la demande de services par l’intermédiaire d’agents et de courtiers continue de dépasser de loin la demande d’assurance DTC.

Une étude McKinsey de 2019 a révélé qu’entre 2012 et 2016, les achats d’assurance IARD via les canaux DTC ont augmenté de 2 %. Les achats via des « agents liés et des succursales » ont diminué de 3 % au cours de cette période, tandis que les achats via des courtiers ont augmenté de 1 %, rapportent Claudia Max et d’autres chercheurs de McKinsey.

Les assureurs qui ignorent l’intérêt croissant des clients pour l’achat de polices DTC le font à leurs risques et périls. Pourtant, les assureurs qui abandonnent leurs relations avec les agents au profit de la DTC abandonnent également un moyen puissant de fidéliser leurs clients.

Comment les agents ajoutent de la valeur

L’automatisation, les canaux DTC et les percées numériques similaires modifient à la fois la relation assureur-agent et agent-client. À mesure que les agents seront en mesure d’automatiser des tâches complexes grâce à l’IA et à l’apprentissage automatique, ils devront trouver des moyens de donner plus de sens à leur propre rôle dans le processus d’assurance.

« L’automatisation est une arme à double tranchant : elle pourrait rendre les agents obsolètes ou les rendre plus efficaces et productifs », écrit Jeffery Williams, analyste senior chez Forrester.

D’une part, l’automatisation permet d’éliminer les agents des transactions fréquentes, standard et à faible coût émotionnel ou financier, explique Elie Finegold, entrepreneur dans le domaine de l’immobilier et de la technologie. D’autre part, les transactions peu fréquentes, non standard ou ayant un angle émotionnel nécessiteront toujours la touche humaine d’un agent.

Alors que Finegold parlait de transactions immobilières, les mêmes facteurs sont vrais en assurance. Les clients peuvent trouver facile de renouveler une police d’assurance automobile standard en ligne, mais ils sont plus susceptibles de vouloir l’aide d’un professionnel pour prendre des décisions telles que l’assurance de leur entreprise ou la mise en place d’une couverture pour une voiture d’époque qui leur est chère.

La capacité d’établir ce lien humain est au cœur du pouvoir et de la valeur de l’agent d’assurance.

« La proposition de valeur de l’agent d’assurance indépendant n’est pas la couverture, le prix ou le service », explique Ryan Hanley, consultant en leadership. Il s’agit plutôt de la capacité d’établir une relation client individuelle en sachant que l’agent tirera parti des outils numériques pour fournir un service personnalisé exceptionnel.

De cette façon, les agents sont des intermédiaires à valeur ajoutée dans le processus d’achat d’assurance. Ils travaillent avec le client et le portail de distribution numérique pour s’assurer que les questions des clients reçoivent une réponse efficace et que le client comprend leur couverture – un facteur essentiel de satisfaction client, notamment lorsqu’une plainte est déposée.

En revanche, les clients qui souscrivent une assurance directement en ligne peuvent ne pas bien comprendre leur couverture. « Les utilisateurs peuvent ne pas lire les petits caractères ou pourraient être confus quant aux termes de leur politique. Cela pourrait garder un titulaire de police dans l’ignorance de la couverture à laquelle il a accès. Ils ne savent peut-être même pas quel sera leur coût réel par mois », explique Tess Owen de QuoteWizard. Tous ces points peuvent non seulement réduire la satisfaction des clients, mais aussi devenir des sujets de discorde.

Aligner vos stratégies DTC et d’agent local

De nombreuses compagnies d’assurance coexistent actuellement entre les canaux DTC axés sur la technologie et les agents locaux basés sur l’humain. Bien que les commentateurs de l’assurance aient des opinions sur cette double relation, personne ne sait exactement comment l’équilibre sera trouvé.

Les compagnies d’assurance peuvent bénéficier d’une approche fondée sur le CIPH. Aujourd’hui, les clients préfèrent de plus en plus se renseigner sur les options d’assurance en ligne.

Par exemple, une étude a révélé que 52 % des acheteurs utilisent les moteurs de recherche pour rechercher des marques et des produits ; 32 % font des recherches sur une marque en ligne avant d’acheter, et 25 % suivent les marques qui les intéressent sur les réseaux sociaux, explique Sam Ernest-Jones de GlobalWebIndex.

En établissant une présence en ligne, les compagnies d’assurance peuvent attirer l’attention de ces consommateurs qui naviguent sur le Web. Ils peuvent également tirer parti d’outils tels que l’intelligence artificielle pour aider à analyser la navigation des clients ou les premières applications en ligne et les diriger vers les canaux appropriés. Par exemple, les clients qui ont besoin d’un renouvellement régulier peuvent le faire en ligne, tandis que ceux qui ont des questions complexes sur la nouvelle couverture peuvent être dirigés vers un agent local.

Les assureurs peuvent également bénéficier de la création de plateformes DTC avec des outils intégrés pour aider les agents, comme le disent Ned Calder, Shahriar Parvarandeh et Michael Brady dans la Harvard Business Review.

Par exemple, le fabricant d’équipements lourds Caterpillar a risqué d’exclure ses distributeurs locaux du processus de vente et de maintenance lorsqu’il a lancé une plateforme de gestion de véhicules en ligne pour aider les clients à acheter, utiliser et entretenir les équipements Caterpillar. Cependant, l’entreprise a résolu ce problème en ajoutant une fonctionnalité qui avertissait les distributeurs Caterpillar locaux lorsqu’un client à proximité avait besoin d’aide. La plateforme est devenue un moyen pour les clients et les distributeurs locaux de se connecter, garantissant ainsi que les besoins des clients pouvaient être satisfaits plus efficacement.

Une méthode similaire pourrait être utilisée pour mettre en relation les clients d’assurance et les agents locaux. Par exemple, la plateforme peut permettre aux clients d’acheter une couverture en ligne, tout en alertant simultanément un agent local que la police a été souscrite. L’agent local pourrait alors faire un suivi auprès du client, examiner sa couverture et être immédiatement disponible si le client a des questions ou doit déposer une réclamation.

Les agents vont-ils disparaître ?

Les opportunités de connecter les agents locaux et les canaux DTC dans une approche de distribution unique et axée sur le client abondent. Cependant, ils ne semblent pas convaincre tout le monde que cette stratégie mixte deviendra une réalité.

Certains prédisent que les canaux numériques et les stratégies d’automatisation finiront par rendre les agents obsolètes. Par exemple, en discutant de l’assurance-vie, le consultant en gestion de patrimoine Russ Alan Prince affirme que la plupart des agents seront gravement touchés par la technologie. L’IA et l’apprentissage automatique remplaceront à terme la grande majorité des fonctions actuelles des agents d’assurance.

Pourtant, même des commentateurs comme Prince autorisent des exceptions. « Il y aura un pourcentage restreint d’agents d’assurance-vie novateurs et avant-gardistes qui tireront parti de la technologie et de la dynamique changeante de l’industrie qui l’accompagne pour créer une valeur considérable pour les autres », écrit-il.

Les agents IARD ont également l’occasion de devenir ces penseurs innovants. Les assureurs IARD peuvent aider leurs agents à assumer leur nouveau rôle de facilitateurs des relations humaines. Ce faisant, les IARD peuvent saisir la valeur que ces agents locaux généreront sous la forme de relations plus solides avec les clients, d’une réduction des conflits dus aux malentendus et d’une fidélité à vie des clients.

Images par : primagefactory/©123RF.com, Cathy Yeulet/©123RF.com, goodluz/©123RF.com

Nouvelles