30 Tháng 9 2024

Tập trung vào khách hàng: Giải phẫu trải nghiệm kỹ thuật số tốt nhất trong lớp

Trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng không chỉ là trải nghiệm chất lượng mà còn là trải nghiệm có thể định lượng được.

Như Peter Kriss đã nêu trong một bài báo của Harvard Business Review, trải nghiệm của khách hàng có mối tương quan trực tiếp và đáng kể với cả phản hồi của khách hàng và chi tiêu của khách hàng trong tương lai.

Những kết quả này được chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số. Trải nghiệm của khách hàng với trang web, trang web dành cho thiết bị di động và các giao diện khác có thể truy cập bằng máy tính của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc họ có muốn giới thiệu doanh nghiệp này với bạn bè hay không — cũng như liệu khách hàng có tiếp tục gắn bó với doanh nghiệp đó hay không.

Ở đây, chúng tôi nói về những gì cần thiết để xây dựng trải nghiệm kỹ thuật số vượt trội cho khách hàng bảo hiểm P&C của bạn.

Các yếu tố không thể thiếu của trải nghiệm kỹ thuật số đẳng cấp thế giới

Báo cáo về một nghiên cứu gần đây của Tập đoàn Aberdeen, Paul Demery lưu ý rằng các công ty có khả năng đa kênh mạnh mẽ giữ lại 89% khách hàng của họ. Đối với các công ty có hệ thống yếu, con số này giảm xuống còn 33%.

Các kênh kỹ thuật số bao gồm một phần ngày càng tăng của trải nghiệm đa kênh. Nói chung, trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số bao gồm mọi tương tác của khách hàng thông qua các phương tiện kỹ thuật số: máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh.

Nhưng trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ nói chung không tự động chuyển thành trải nghiệm kỹ thuật số mạnh mẽ, theo Craig Borowski của Software Advice. “Người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến là những con chim có lông rất khác nhau”, Borowski viết tại Harvard Business Review. Trên thực tế, “đối với người tiêu dùng, không có lý do thỏa đáng nào cho trải nghiệm kỹ thuật số kém”.

Laura McClellan tại Gartner có số liệu thống kê bổ sung cho thấy lý do tại sao trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số hàng đầu là điều bắt buộc phải có:

89% khách hàng cảm thấy thất vọng khi không dễ dàng để làm ăn với một công ty.
58% khách hàng bày tỏ sự thất vọng khi trải nghiệm không nhất quán từ kênh này sang kênh khác.
89% các công ty đang cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở dịch vụ khách hàng.
65% các công ty có một “giám đốc khách hàng” có trách nhiệm hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng.
Mặc dù vậy, 84% các công ty vẫn chưa tích hợp đầy đủ trải nghiệm khách hàng vật lý và kỹ thuật số của họ.

Mối quan tâm hàng đầu đối với khách hàng kỹ thuật số – và do đó là những cân nhắc hàng đầu cho các doanh nghiệp – bao gồm tính khả dụng, tính nhất quán, tốc độ và tính cách.

Sẵn sàng

Giao diện khách hàng kỹ thuật số loại bỏ các hạn chế về giờ làm việc hoặc ngày lễ khỏi các tương tác của khách hàng, nhưng chúng đặt ra những thách thức về tính khả dụng khác.

Khách hàng muốn có thể tương tác với các công ty theo cách riêng của họ, Danny Bluestone tại Tạp chí UX nói, và họ muốn có thể làm điều đó trên thiết bị của riêng họ. Trải nghiệm kỹ thuật số mạnh mẽ chiếm nhiều loại thiết bị và cung cấp một cách liền mạch để tương tác trên tất cả chúng. Các hệ thống tốt nhất, Bluestone nói, là “kênh trung lập”, cung cấp cùng chất lượng tương tác trên bất kỳ thiết bị nào.

Tốc độ

Nhóm nghiên cứu tại blog ngành phát triển web Skilled.co đã phân tích một số con số và thấy rằng gần một nửa số khách truy cập trang web mong đợi các trang tải trong vòng 2 giây. Người dùng dễ tha thứ hơn một chút với các trang web dành cho thiết bị di động – khoảng hai phần ba số người mong đợi một trang sẽ mở trong 4 giây.

Điểm mấu chốt? Tốc độ là chìa khóa. Giao diện khách hàng kỹ thuật số phải được thiết kế để tránh tình trạng chậm trễ khi tải trên càng nhiều thiết bị càng tốt.

Tính nhất quán

Khi các kênh kỹ thuật số nhất quán và giao tiếp trơn tru với nhau, khách hàng trải nghiệm sự hài lòng lớn hơn và tăng sự sẵn sàng tương tác và giới thiệu bạn bè đến dịch vụ, theo Kim Flaherty tại Nielsen Norman Group.

Một ví dụ đơn giản nhưng nổi tiếng về tính nhất quán trong trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số là chức năng giỏ hàng của Amazon. Khi người dùng đăng nhập vào tài khoản Amazon của họ, giỏ hàng của họ sẽ hiển thị các mục giống nhau cho dù người dùng đang xem từ trình duyệt web trên máy tính để bàn, ứng dụng di động hay thiết bị Kindle của Amazon — hoặc thậm chí nếu người dùng đang xem từ cả ba cùng một lúc.

Cá tính

Theo Phó chủ tịch quản lý sản phẩm Moxie Nikhil Govindaraj, những nỗ lực ban đầu về trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số di động đã dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi 3%, so với tỷ lệ chuyển đổi 20-30% tại cửa hàng. Đây không phải là một bản cáo trạng về điện thoại di động như một kênh. Thay vào đó, nó chỉ cho thấy rằng các kênh kỹ thuật số có một quá trình trưởng thành tự nhiên trước khi chúng có thể truyền tải tính cách cũng như trải nghiệm trực tiếp có thể.

Do đó, tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số thoải mái và hấp dẫn như trải nghiệm trực tiếp là điều cần thiết để đạt được sự hài lòng của khách hàng tốt nhất. Từ những điểm nhấn cá nhân được tạo ra bởi thương hiệu và phân tích khách hàng cho đến các chức năng tìm kiếm và đặt câu hỏi liền mạch, trải nghiệm kỹ thuật số càng gần với trải nghiệm trực tiếp thì khả năng khách hàng mua hàng — và quay lại càng cao.

Nghiên cứu điển hình: 4 công ty làm đúng

Bạn có muốn gia nhập nhóm các công ty có trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số vượt trội không? Sau đây là các công ty đang triển khai một số phương pháp đa kênh được xếp hạng hàng đầu và cách họ thành công.

Tập đoàn bảo hiểm tiến bộ

Progressive đã tập trung vào trải nghiệm số của khách hàng ngay từ năm 2007, dẫn đến các chương trình như sáng kiến “Đặt giá”. Ngày nay, công ty đang nỗ lực hướng tới trải nghiệm tích hợp toàn diện cho khách hàng. Theo hệ thống tiếp cận đa kênh của Progressive, khách hàng không chỉ có thể tương tác với các dịch vụ bảo hiểm ô tô của Progressive mà còn có thể kết hợp bảo hiểm ô tô của họ với bảo hiểm nhà ở hoặc bảo hiểm người thuê nhà do các công ty khác bảo lãnh — trong khi vẫn tận hưởng trải nghiệm người dùng nhất quán, đáng tin cậy và tập trung.

Tập đoàn bảo hiểm nông dân

Nông dân chứng minh rằng sự tham gia của khách hàng đa kênh không nhất thiết phải ở trong nhà hoặc thậm chí trên cùng một nền tảng.

Với một khách hàng rất cụ thể trong đầu, Farmers đã chọn gặp gỡ những khách hàng đó ở nơi họ đang ở: trên phương tiện truyền thông xã hội. Việc hợp tác với trò chơi FarmVille nổi tiếng của Facebook vừa thúc đẩy thương hiệu của Farmers vừa cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu phương tiện truyền thông xã hội mà công ty có thể sử dụng để cung cấp trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa hơn. Kết quả là? Khách hàng hạnh phúc hơn, trung thành hơn.

GEICO

GEICO đã trở thành cái tên quen thuộc trong ngành bảo hiểm ô tô bằng cách nhấn mạnh vào tốc độ và lợi ích của khách hàng. Hệ thống tiếp thị đa kênh của công ty tập trung vào việc giảm thiểu hoặc loại bỏ thời gian chờ đợi của khách hàng, cho dù khách hàng muốn cập nhật chính sách hay đặt câu hỏi. Và người phát ngôn nổi tiếng của công ty là gì? Ông ấy không đến từ một cuộc họp tiếp thị — ông ấy là kết quả của phản hồi trực tiếp từ khách hàng.

Ngân hàng Mỹ

Các ngân hàng và công ty bảo hiểm phải đối mặt với nhiều rào cản về quy định và quyền riêng tư giống nhau khi xây dựng các dịch vụ đa kênh. Aaron Agius lập luận rằng Bank of America đã làm đúng. Mối quan hệ liền mạch giữa máy tính để bàn và ứng dụng di động của BoA cho phép khách hàng thực hiện nhiều tác vụ ngân hàng thông thường trên cả hai thiết bị, từ kiểm tra số dư tài khoản đến gửi tiền và thanh toán hóa đơn.

Cải thiện trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số của bạn: Hướng dẫn bắt đầu nhanh

Làm thế nào các công ty bảo hiểm P&C có thể đứng đầu chuỗi cung ứng đa kênh và hưởng lợi từ vị trí đó? Sau đây là một số cân nhắc để bắt đầu quá trình này.

Xây dựng trải nghiệm kỹ thuật số mang lại lời hứa thương hiệu của bạn. Xây dựng thương hiệu đạt được hai điều, theo chiến lược gia UX Kate Kaplan: nó đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả và nó hứa hẹn rằng khách hàng sẽ nhận được một trải nghiệm nhất định để đổi lấy việc tương tác với nó. Cho dù thương hiệu của bạn được xây dựng dựa trên lời hứa về hiệu quả, kỹ lưỡng, tử tế hay bất kỳ trải nghiệm nào khác, hãy thực hiện lời hứa đó mọi lúc, trong mọi kênh.
Đặt thương hiệu của bạn dưới một mái nhà. Khi logo, bảng màu, hashtag và các dấu hiệu thương hiệu khác được đặt ở một vị trí, việc tạo ra cảm giác thương hiệu nhất quán trong suốt trải nghiệm của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, doanh nhân công nghệ tiếp thị Mike Watson lưu ý. Nó cũng giúp các thương hiệu nhắc lại các thông điệp quan trọng liên quan đến sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của họ, theo Ani Stepanian của Mercer Vine.
Nhúng thiết kế vào quy trình của bạn. Các công ty áp dụng cách tiếp cận dựa trên thiết kế đối với trải nghiệm kỹ thuật số của khách hàng sẽ gặt hái được những lợi ích đáng kể, nhà tư vấn Elaine Fogel nói. Ví dụ: 70% các dự án dẫn đầu về thiết kế nằm trong khu vực tốt nhất trong lớp để tương tác với khách hàng kỹ thuật số và 50% báo cáo xếp hạng và giữ chân khách hàng tốt hơn. Một nghiên cứu cho thấy các công ty dẫn đầu về thiết kế có xu hướng hoạt động tốt hơn S&P, trung bình, 219%.
Hãy ưu tiên giao tiếp. Có tới 90% giao dịch mua kỹ thuật số chưa hoàn thành bị bỏ rơi vì khách hàng cảm thấy họ không có đủ thông tin để đưa ra lựa chọn tốt, theo một nghiên cứu của Informatica. Tích hợp các chức năng trò chuyện trực tiếp, Câu hỏi thường gặp và các công cụ khác có thể khắc phục sự do dự thông tin này và cải thiện niềm tin của khách hàng.
“Omni” phân tích của bạn, quá. Cách tiếp cận đa kênh cho khách hàng không mang lại lợi ích đầy đủ cho doanh nghiệp nếu các phân tích vẫn còn im lặng, Eileen Canady của SYKES nói. Thay vào đó, hãy đảm bảo bạn đang theo dõi các cuộc trò chuyện thông qua nhiều kênh để xác định các điểm đau và duy trì tính toàn vẹn của trải nghiệm khách hàng.
Làm việc với các chuyên gia hiểu quyền sở hữu của khách hàng. Trải nghiệm kỹ thuật số tốt nhất trong lớp cung cấp những cơ hội phi thường để giữ chân khách hàng của bạn. Nếu giữ chân và sở hữu khách hàng là mối quan tâm chính, hãy chọn nhà cung cấp phần mềm và dịch vụ hiểu được nhu cầu của phương pháp tiếp cận giữ chân khách hàng mạnh mẽ.