Dữ liệu CLV: Cách xác định, thu hút và giữ chân khách hàng có giá trị cao
Các công ty bảo hiểm P&C phải đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến việc giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ. Thứ nhất, số lượng khách hàng mua bảo hiểm xe hơi đã giảm trong những năm gần đây, theo Jim Gorzelany tại Forbes.
Trong số những người vẫn trả tiền cho bảo hiểm ô tô hoặc nhà, dễ dàng truy cập thông tin có nghĩa là nhiều khách hàng mua bảo hiểm chỉ dựa trên giá cả. Có lẽ đây là lý do tại sao khả năng một doanh nghiệp bán cho một khách hàng mới chỉ là 5%, so với 60% cho khách hàng hiện tại, Monica Eaton-Cardone giải thích tại NewsMax.
May mắn thay, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ bằng 5% có thể tăng lợi nhuận từ 25 đến 95%, Frederick Reichheld của Bain &; Company nói. Trường hợp một công ty bảo hiểm rơi vào phạm vi đó sẽ có tác động sâu sắc đến khả năng cạnh tranh trên thị trường P&C.
Để cải thiện lợi nhuận thông qua xây dựng mối quan hệ, việc theo dõi dữ liệu giá trị trọn đời của khách hàng (Dữ liệu CLV) là điều bắt buộc.
Giá trị trọn đời của khách hàng là gì?
Giữ một khách hàng hiện tại có thể tốn kém hơn năm lần so với việc thu hút một khách hàng mới, Khalid Saleh tại Infesp nói. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải theo dõi chi phí duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng không cung cấp giá trị gia tăng theo thời gian, chi phí duy trì lòng trung thành đó có thể chứng minh là không hiệu quả.
Đó là nơi dữ liệu CLV xuất hiện. CLV là “giá trị hiện tại ròng của khách hàng sau khi trừ chi phí từ doanh thu kiếm được cho khách hàng nói trên”, Sandeep Sisupalan, nhà khoa học dữ liệu và nhà nghiên cứu tại AiSensum cho biết.
Nó được tính bằng cách trừ đi các chi phí tích lũy trong việc tìm kiếm hoặc giữ khách hàng khỏi doanh thu mà khách hàng đã đóng góp cho công ty.
Clint Fontanella tại HubSpot khuyên bạn nên chia nhỏ dữ liệu CLV hơn nữa, bằng cách tính toán bốn số:
- Giá trị mua trung bình. Đó là tổng doanh thu chia cho số lần mua.
- Tỷ lệ tần suất mua hàng trung bình. Đó là số lần mua chia cho số lượng khách hàng duy nhất mua.
- Giá trị khách hàng. Đó là giá trị mua trung bình nhân với tần suất mua trung bình.
- Tuổi thọ trung bình của khách hàng. Đó là tổng thời gian khách hàng ở lại với công ty của bạn chia cho số lượng khách hàng.
Sau đó, Fontanella nói, tính CLV bằng cách nhân giá trị khách hàng với tuổi thọ trung bình của khách hàng. Kết quả cho biết bạn có thể mong đợi mỗi khách hàng đóng góp bao nhiêu giá trị cho công ty trong suốt mối quan hệ của họ.
Con số này sau đó có thể được sử dụng để so sánh hiệu suất của khách hàng cá nhân. Bằng cách thay đổi khoảng thời gian được chọn khi tính giá trị mua trung bình và tần suất mua trung bình, các công ty bảo hiểm cũng có thể kiểm tra giá trị của khách hàng trong các khoảng thời gian khác nhau. Các nhóm khách hàng khác nhau cũng có thể được phân tích để xác định CLV của khách hàng trung bình trong nhóm đó.
Ngoài ra, theo dõi thông tin như mua hàng lặp lại và giá trị giới thiệu có thể cung cấp một bức tranh sắc thái hơn về giá trị của khách hàng cho công ty bảo hiểm, Jessica Oman, tổng giám đốc kế hoạch tại Renegade Planner cho biết.
Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng dữ liệu CLV để đánh giá khả năng đáp ứng của khách hàng đối với các chính sách bán chéo hoặc bán thêm. Công ty cũng có thể ngay lập tức xác định xem một khách hàng mới có phẩm chất tương tự như khách hàng có giá trị cao hiện tại hay không, Sisupalan nói.
Tại sao theo dõi tỷ lệ duy trì là không đủ
Theo dõi giá trị trọn đời của khách hàng khác với việc chỉ theo dõi tỷ lệ rời bỏ hoặc duy trì. Tỷ lệ duy trì có thể cho các công ty bảo hiểm biết có bao nhiêu khách hàng ở lại và trong bao lâu, nhưng điều quan trọng là tại sao khách hàng chọn hành xử như họ, Jill Avery, giảng viên cao cấp tại Trường Kinh doanh Harvard cho biết.
Khi các doanh nghiệp theo dõi dữ liệu CLV, họ có được cái nhìn sâu sắc không chỉ về lý do tại sao khách hàng ở lại, mà cả những gì họ làm cho doanh nghiệp trong khi họ có mặt.
Mặc dù bạn có thể đo lường chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng và tỷ lệ duy trì, nhưng chúng không cho bạn biết nhiều về thời gian những khách hàng đó gắn bó hoặc họ mua gì. Đây là lúc giá trị trọn đời xuất hiện”, Samuel Thimothy, phó chủ tịch của OneIMS và đồng sáng lập Clickx.io cho biết.
Bằng cách theo dõi giá trị trọn đời, các công ty bảo hiểm có thể xác định xem một số phân khúc khách hàng nhất định – hoặc thậm chí là khách hàng với tư cách cá nhân – đang thúc đẩy sự phát triển của công ty hay cản trở nó.
Cách theo dõi dữ liệu CLV cải thiện chiến lược tập trung vào khách hàng
Chủ tịch và Giám đốc điều hành ACORD Bill Pieroni nói rằng các công ty bảo hiểm ô tô hiệu suất cao có khả năng cân bằng bốn chiến lược chính: lãnh đạo sản phẩm, đổi mới, hoạt động xuất sắc và sự thân mật của khách hàng.
Theo dõi giá trị trọn đời của khách hàng là trọng tâm của sự thân mật của khách hàng. Các số liệu như tỷ lệ duy trì cho phép các công ty bảo hiểm hỏi làm thế nào để giữ chân một số khách hàng nhất định; CLV tập trung vào lý do tại sao một số khách hàng nhất định xứng đáng được công ty bảo hiểm tập trung.
Một trong những mục tiêu của việc theo dõi giá trị trọn đời của khách hàng là xác định khách hàng VIP của bạn là ai, Jia Wertz tại Forbes nói. Tùy thuộc vào mục tiêu của công ty, VIP của công ty có thể là khách hàng chi tiêu nhiều nhất cho bảo hiểm, những người giới thiệu số lượng khách hàng mới lớn nhất hoặc những người cung cấp nhiều giá trị nhất bằng cách tương tác với thương hiệu của công ty bảo hiểm thông qua phương tiện truyền thông xã hội.
“Một khi bạn đã xác định được những VIP này, việc thực hiện chiến lược tiếp thị phân khúc khách hàng cho từng nhóm nhỏ cho phép bạn duy trì mối quan hệ và thậm chí thu thập thông tin chi tiết về cách chuyển đổi nhiều khách hàng hơn thành các nhóm VIP này”, Wertz nói.
Biết khách hàng có giá trị nhất của bạn là ai cũng giúp các công ty bảo hiểm đưa ra quyết định tốt hơn về tiếp thị và phát triển sản phẩm, Jeff Desjardins nói trong Business Insider. “Giá trị càng cao, ngân sách tiếp thị càng cao để có được mỗi khách hàng”, Desjardins nói. Các công ty bảo hiểm cũng có thể chọn đầu tư nhiều hơn vào việc giữ chân khách hàng có giá trị cao theo thời gian với chiết khấu phí bảo hiểm hoặc các đặc quyền khác.
Làm thế nào để bắt đầu mối quan hệ lâu dài
Khi một công ty bảo hiểm hiểu được CLV trung bình và dự đoán của khách hàng hiện tại, họ có thể sử dụng thông tin đó để theo đuổi khách hàng mới với những đặc điểm dự đoán CLV cao hơn mức trung bình, Mike Parsons, một đối tác tại Datamine cho biết.
Ví dụ, Parsons giải thích rằng các nhóm tiếp thị có thể sử dụng điểm CLV để hiểu khách hàng tiềm năng nào có nhiều khả năng trả phí bảo hiểm cao nhất và không yêu cầu bồi thường. Sau đó, thông tin này có thể được tận dụng để có được những người như khách hàng nhằm mang lại cho doanh nghiệp nhiều tiền hơn.
Giữ cho khách hàng hài lòng và trả tiền
Về lâu dài, điều quan trọng là phải cân bằng kỳ vọng của khách hàng với dữ liệu CLV. Ví dụ, các công ty bảo hiểm trở nên quá gắn bó với CLV cao có thể không nhận ra rằng khách hàng dài hạn mong đợi sự ưu đãi, Paul Talbot viết trên Forbes. Họ có thể mong đợi những phần thưởng như giảm giá cao cấp hoặc cải thiện dịch vụ để đổi lấy lòng trung thành của họ.
“Thất bại trong việc giải quyết hai giả định mâu thuẫn này sẽ không chỉ làm đảo lộn những con số đằng sau CLV. Nó có thể khiến những khách hàng bị hiểu lầm chạy tìm lối thoát”, Talbot nói.
Thay vào đó, điều cần thiết là phải hiểu lý do tại sao khách hàng cư xử theo cách họ làm. Và bản thân CLV có thể được sử dụng để cung cấp các đặc quyền mà khách hàng lâu năm mong muốn mà không làm suy yếu giá trị mà khách hàng mang lại cho công ty.
Ví dụ, các công ty bảo hiểm tập trung vào CLV có thể cân bằng phí bảo hiểm tăng với việc giữ chân khách hàng, Arthur MIddleton Hughes tại Viện Tiếp thị Cơ sở dữ liệu cho biết. Khách hàng có CLV cao hơn, đặc biệt là CLV được phát triển thông qua lòng trung thành lâu dài, có xu hướng trả nhiều tiền hơn theo thời gian khi họ kiếm được nhiều tiền hơn, mua những chiếc xe đắt tiền hơn và thêm các mặt hàng vào chính sách ô tô hoặc chủ nhà của họ.
Vì khách hàng có xu hướng tốn kém nhất trong năm đầu tiên, Hughes nói, tập trung vào việc nuôi dưỡng các mối quan hệ trong dài hạn có thể giúp đảm bảo rằng CLV của khách hàng nằm trong phạm vi ưa thích của công ty bảo hiểm.
CLV và năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm
Cuối cùng, việc đánh giá giá trị trọn đời của khách hàng có thể có ảnh hưởng sâu sắc đến việc sáp nhập và mua lại công ty bảo hiểm, một lĩnh vực hoạt động ngày càng tăng của ngành bảo hiểm.
Trong một nghiên cứu được công bố trên Tạp chí Quản lý Châu Âu, các nhà nghiên cứu Michael Haenlein, Andreas Kaplan và Anemone J. Beeser lưu ý, “Từ góc độ tiếp thị, các giao dịch M&A không gì khác hơn là việc mua lại cơ sở khách hàng của một công ty bởi một công ty khác, thường dựa trên giả định rằng ngân hàng mua lại có thể quản lý cơ sở khách hàng này có lợi hơn ngân hàng bán có thể.”
Do đó, sự hiểu biết sâu sắc về giá trị trọn đời của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến vị thế của công ty bảo hiểm trong các cuộc đàm phán M&A, mà còn ảnh hưởng đến giá trị tổng thể và khả năng cạnh tranh của nó trong ngành bảo hiểm. Tính toán và theo dõi CLV, sau đó, giúp các công ty bảo hiểm duy trì chỗ đứng và danh tiếng của chính họ cũng như cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Hình ảnh bởi: belchonock/©123RF.com, mangostar/©123RF.com, racorn/©123RF.com
Đọc thêm
Nổi bật
19 Tháng 9 2024
19 Tháng 9 2024
19 Tháng 9 2024