20 9 月 2024

升級數位用戶體驗如何改善營銷和銷售

對於今天的保險客戶來說，購買保險既是在網上購買最優惠的價格，也是打電話給他們的代理人或經紀人。這對財產險和意外險保險公司應該嘗試創造的用戶體驗具有重大影響。

客戶在購買保險時通常會使用多個管道，保險公司必須創建全渠道體驗作為回應，數位體驗平臺 Liferay 的行銷客戶經理 Sarah Jane Stone 寫道。 “儘管已經經歷了數位化顛覆，但傳統保險業必須優先考慮滿足精通數字技術的新客戶的期望。”

這種無縫的客戶體驗只能通過數位化轉型來實現——許多高管似乎並沒有忘記這一事實。 Aite Group 的高級分析師 Jay Sarzen 表示，Aite Group 的研究發現，改善客戶體驗是最常見的數位化轉型目標。客戶要求從保險公司那裡獲得與亞馬遜等其他品牌相同的無縫數位體驗，保險公司必須決定如何改變運營方式以滿足這些期望。

改善數位用戶體驗是滿足新興消費者需求和實現 P&C 運營商行銷和銷售工作現代化的關鍵。

為什麼數位用戶體驗如此重要

保險業正朝著一個方向前進：更大的數位化。雖然經紀人和代理商提供的客戶體驗仍然很重要，但他們的在線體驗很快就會佔據主導地位。

數位和直接管道是保險業的未來，最成功的公司將是那些將這些管道與分析和數據相結合，以準確定位和吸引客戶的公司， Isabelle Santenac 和安永保險諮詢團隊的其他成員說。

“這些公司將使用親和渠道和數字參與策略來提高保留率和忠誠度，”他們寫道。 “他們可能會使用自動定價審查，以最具競爭力的市場價格自動續訂保單。最有效的保險公司將更有效地定位和交叉銷售，並建立強大的自助服務能力。他們還將使具有 AI 和機器學習功能的數位代理能夠使用文本、視頻和語音辨識技術與客戶互動。

J.D. Power 的 Tom Super 和 Colleen Cairns 表示，客戶現在是發號施令，他們要求獲得個人化的在線體驗。他們寫道：「在購物體驗中使用數位產品的購物者比使用傳統渠道的購物者對報價流程更滿意。 “例如，只有 6% 的購物者使用在線輔助服務，但這些購物者的平均報價滿意度為 773 分，比網站購物者的報價滿意度高出 62 個百分點。”

數字體驗也會對客戶滿意度水準產生持久影響。 Mobiquity 的 Brian Levine 指出了幾項研究表明，糟糕的體驗會傷害保險公司，而良好的體驗會帶來更忠誠的客戶。具體來說，不滿意的美國保險客戶告訴他人他們的體驗的可能性要高出 40%，91% 的英國保險客戶聲稱良好的數位客戶服務使他們更加忠誠。

在實踐中，出色的數字體驗是什麼樣的？

創造保險客戶所追求的數字體驗需要許多因素，但無縫體驗絕對是必不可少的。客戶必須能夠快速實現他們想要的結果，並且互動盡可能少，EasySend 的增長營銷經理 Jude Sherman 說。

但是，在不與代理人交談的情況下完成保單購買並不總是可能的，甚至不是更可取的。在這種情況下，數字銷售管道和運營商員工之間的交接也應該是無縫的，SmartFinancial 的聯合創始人兼首席執行官 Lev Barinskiy 寫道。 “數位和個人這兩個組成部分應該相輔相成，有關產品和服務的信息應該反映技術和人際關係的結合。”

這個概念的一個具體例子可以以聊天機器人的形式找到。聊天機器人增強了保險客戶體驗，就像它們在零售業中所做的那樣，Globant 的 Sean Kennedy 和 Federico Pienovi 寫道。事實上，它們可能比人類更有效。

“聊天機器人有助於在保險生命週期的交易階段中和情緒，”他們寫道。 “在某些方面，聊天機器人是Web搜索的延伸。不同之處在於，它們更深入，併為客戶提供原本難以訪問的資訊。聊天機器人還簡化了日常任務，消除了投保人在與保險公司打交道時通常會遇到的挫敗感。

另一個例子是潛在客戶接收報價的速度和便利性。 WaterStreet Company 的團隊寫道，在獲取報價時，客戶希望能夠像在線購買衣服或家居用品時一樣比較價格。為了解決這個問題，承運商需要創建一個自動化的在線報價系統，讓客戶提供所需的資訊並自行生成報價。這可以通過重構策略管理員通常使用的內部軟體和清單來實現。

改善數位用戶體驗的策略

我們了解為什麼需要改進數字體驗以及這種體驗應該是什麼樣子。現在，讓我們討論一下高管如何將行銷人員、銷售人員和開發人員聚集在一起，以及他們需要做什麼才能使卓越的數位體驗成為現實。

第一步是規劃客戶旅程地圖。這意味著確定典型客戶的樣子、他們的期望以及他們在購買保險產品時所經歷的旅程， Majorel 的編輯團隊寫道。

“客戶旅程地圖是進入數位世界並與客戶建立合作夥伴關係的旅行計劃，”他們解釋說。 “它記錄了客戶在與保險公司、其產品或客戶服務接觸時在線和離線的所有體驗——無論是在情感上還是在功能上。”

接下來，保險高管需要組建一個團隊來領導改進。在設計數字體驗時，行銷和銷售部門希望有自己的發言權，但不要忘記其他專家的聲音。

金融科技公司 Broadridge 的首席數位官 Rob Krugman 表示，在數位討論中包括可用性和設計主管至關重要。這樣做將在討論功能時牢記最終使用者，並確保更好的結果。 “這個過程確保優先事項不僅僅是由房間里的資深人士或聲音最響亮的個人決定的，而是由市場和您的客戶決定的。它還要求團隊不斷重新思考什麼是有效的，什麼是無效的，並做出適當的調整。

最後，各方都需要採用正確的心態才能取得成功。麥肯錫 2017 年的報告《保險業的數位化顛覆：消除噪音》強調了如果保險公司要跟上技術發展和不斷變化的客戶期望，反覆運算方法的重要性。保險公司必須在開發過程中與客戶一起測試產品，以獲得能夠加快最小可行產品創建的即時反饋。

構建更好的數字體驗

構建更好的數位體驗始於直接面向消費者的平臺。全球網路索引（Global Web Index）的 Sam Ernest-Jones 寫道，DTC 平臺使保險公司能夠提供上述體驗，同時收集他們需要的數據，以進一步改善客戶體驗。

但是，大多數運營商無需等待來自第一方平台的數據即可開始個人化數位客戶體驗。在可能的情況下，應採用預測數據分析解決方案來確定最適合客戶的產品，The Digital Insurer 的 Mark van den Broek 等人說。保險公司還可以使用數據分析來確定最合適的關注管道。

一旦確定了這些渠道，保險公司就需要給予他們應有的關注。客戶參與解決方案 Lucep 聯合創始人 Zal Dastur 寫道，投資於全渠道體驗對於防止客戶流失至關重要。無論客戶使用何種管道，他們都應該能夠在離開應用程式的地方領取應用程式。 “客戶可以比較多家保險公司和保險代理人的報價。但是，當他們看到自己的詳細信息已經填寫在『立即購買』連結上方時，與從頭開始填寫空表格的人相比，他們更有可能直接點擊提交。

然而，這不僅僅是前端運營商需要考慮的問題。

在升級數位客戶體驗方面，更新舊系統同樣重要，畢馬威會計師事務所的 Will Pritchett和Louise Portelli 寫道。 “許多保險公司都受到多年來收購和技術收購所繼承的龐大業務和技術資產的拖累，這些資產是在對技術最終狀態架構沒有明確認識的情況下進行的。解決遺留問題和創建數位解決方案必須同時進行。否則，公司就無法創新和提取個人化客戶體驗所需的數據。

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