CLV 數據：如何識別、吸引和留住高價值客戶
財產保險公司在客戶保留和建立關係方面面臨許多挑戰。 首先，根據福布斯的 Jim Gorzelany 的說法，近年來購買汽車保險的客戶數量有所減少。
在那些仍然支付汽車或家庭保險的人中，輕鬆獲取資訊意味著許多客戶僅根據價格購買保險。 也許這就是為什麼企業向新客戶銷售產品的可能性只有 5%，而現有客戶的可能性為 60%，NewsMax 的 Monica Eaton-Cardone 解釋說。
幸運的是，僅僅提高5%的客戶保留率就可以增加25%到95%的利潤，貝恩&公司的 Frederick Reichheld說。 保險公司落入該範圍將對其在 P&C 市場的競爭能力產生深遠影響。
為了通過建立關係來提高盈利能力，跟蹤客戶生命週期價值數據 （CLV Data） 是必須的。
什麼是客戶生命周期價值？
留住現有客戶的成本比吸引新客戶的成本低五倍，Invesp 的 Khalid Saleh 說。 但是，跟蹤保持客戶忠誠度的成本非常重要。 如果客戶隨著時間的推移沒有提供更高的價值，那麼維持這種忠誠度的成本可能會被證明是低效的。
這就是 CLV 數據的用武之地。 CLV是「客戶從所述客戶賺取的收入中扣除費用后的淨現值，」AiSensum 的數據科學家兼研究員 Sandeep Sisupalan 說。
它是通過從客戶為公司貢獻的收入中減去尋找或留住客戶所產生的費用來計算的。
HubSpot 的 Clint Fontanella 建議通過計算四個數位來進一步細分 CLV 數據：
- 平均購買價值。 這是總收入除以購買次數。
- 平均購買頻率。 這是購買次數除以購買的唯一身份顧客數量。
- 客戶價值。 這是平均購買價值乘以平均購買頻率。
- 平均客戶生命週期。 這是客戶在您公司停留的總時間除以客戶數量。
然後，Fontanella 說，通過將客戶價值乘以平均客戶壽命來計算 CLV。 該結果表示您可以預期每個客戶在建立關係的過程中為公司貢獻多少價值。
然後，此數位可用於比較單個客戶的績效。 通過更改在計算平均購買價值和平均購買頻率時選擇的時間段，保險公司還可以檢查客戶在不同時間段內的價值。 還可以分析不同的客戶組以確定該組中普通客戶的CLV。
此外，Renegade Planner 的主規劃師 Jessica Aman 表示，重複購買和推薦價值等跟蹤資訊可以更細緻地瞭解客戶對保險公司的價值。
保險公司可以使用 CLV 數據來評估客戶對交叉銷售或追加銷售保單的適應程度。 Sisupalan說，該公司還可以立即確定新客戶是否具有與現有高價值客戶相似的品質。
為什麼跟蹤留存率是不夠的
跟蹤客戶生命週期價值不同於僅跟蹤客戶流失率或保留率。 哈佛商學院高級講師 吉爾·艾弗里 （Jill Avery） 說，保留率可以告訴保險公司有多少客戶入住以及停留多長時間，但重要的是客戶為什麼選擇這樣做。
當企業跟蹤 CLV 數據時，他們不僅可以深入了解客戶留下的原因，還可以了解他們在場時為企業做了什麼。
“雖然您可以衡量每個潛在客戶的成本和保留率，但它們並不能告訴您這些客戶停留了多長時間或他們購買了什麼。這就是終身價值的來源，“OneIMS 副總裁兼 Clickx.io 聯合創始人 Samuel Thimothy 說。
通過跟蹤生命週期價值，保險公司可以確定某些客戶群（甚至是個人客戶）是促進還是阻礙了公司的增長。
跟蹤 CLV 數據如何改進以客戶為中心的戰略制定
ACORD總裁兼首席執行官 Bill Pieroni 表示，高績效的汽車保險公司能夠平衡四個關鍵戰略：產品領導力、創新、卓越運營和客戶親密度。
跟蹤客戶生命週期價值是客戶親密度的核心。 保留率等指標允許保險公司詢問如何留住某些客戶;CLV 側重於為什麼某些客戶值得保險公司的關注。
跟蹤客戶生命週期價值的目標之一是確定您的VIP客戶是誰，福布斯的 Jia Wertz 說。 根據公司的目標，其 VIP 可能是在保險上花費最多的客戶，他們推薦的新客戶數量最多，或者通過社交媒體與保險公司的品牌互動來提供最大的價值。
“一旦你確定了這些VIP，為每個子群體實施客戶細分行銷策略就可以維持關係，甚至收集有關如何將更多客戶轉化為這些VIP群體的見解，”Wertz 說。
瞭解誰是您最有價值的客戶也有助於保險公司在營銷和產品開發方面做出更好的決策， Jeff Desjardins 在 Business Insider 中說。 “價值越高，獲取每個客戶的營銷預算就越高，”Desjardins 說。 保險公司還可以選擇加大投資，通過保費折扣或其他福利來留住高價值客戶。
如何開始持久的關係
Datamine 的合夥人 Mike Parsons 說，一旦保險公司瞭解了其當前客戶的平均和預測的 CLV，它就可以使用該資訊來尋找具有預測高於平均 CLV 的特徵的新客戶。
例如，Parsons 解釋說，行銷團隊可以使用CLV分數來瞭解哪些潛在客戶最有可能支付高額保費而不索賠。 然後，可以利用這些資訊來獲取這些人作為客戶，以便為企業帶來更多的錢。
讓客戶滿意並付款
從長遠來看，平衡客戶期望與CLV數據非常重要。 例如，過於依戀高 CLV 的保險公司可能沒有意識到長期客戶期望獲得優惠待遇， Paul Talbot 在《福布斯》上寫道。 他們可能會期望獲得保費折扣或改進服務等獎勵，以換取他們的忠誠度。
“未能解決這兩個相互矛盾的假設不僅會顛覆 CLV 背後的數位。它可能會讓被誤解的客戶跑向出口，“Talbot 說。
相反，瞭解客戶為什麼會以這種方式行事至關重要。 CLV 本身可用於提供長期客戶想要的福利，而不會損害這些客戶為公司帶來的價值。
例如，專注於CLV的保險公司可以在不斷上漲的保費和客戶保留率之間取得平衡，資料庫行銷研究所的 Arthur MIddleton Hughes 說。 具有較高 CLV 的客戶，尤其是通過長期忠誠度培養的客戶，隨著時間的推移往往會支付更多費用，因為他們賺得更多，購買更昂貴的汽車並將專案添加到他們的汽車或房主保單中。
Hughes 說，由於客戶在第一年的成本往往最高，因此專注於長期培養關係有助於確保客戶的 CLV 保持在保險公司的首選範圍內。
CLV 和保險公司的競爭力
最後，評估客戶終身價值可以對保險公司併購產生深遠影響，而保險公司併購是保險業活動的一個不斷增長的領域。
在發表在《歐洲管理雜誌》上的一項研究中，研究人員 Michael Haenlein、Andreas Kaplan 和 Anemone J. Beeser 指出，“從行銷的角度來看，併購交易只不過是一家公司收購另一家公司的客戶群，通常基於這樣一個假設，即收購銀行可以比出售銀行更有利可圖地管理這個客戶群。
因此，對客戶終身價值的深刻理解不僅會影響保險公司在併購談判中的地位，還會影響其在保險行業的整體價值和競爭力。 因此，計算和跟蹤 CLV 有助於保險公司維護自己的立足點和聲譽，併為客戶提供更好的服務。
圖片來自：belchonock/©123RF.com， mangostar/©123RF.com， racorn/©123RF.com
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