30 9 月 2024

降低保險行業的客戶獲取成本

客戶獲取成本是整個商業世界中一個常見的問題。 Invesp 的 Khalid Saleh 表示，平均而言，企業在獲取新客戶方面的支出是留住現有客戶的五倍。公司也更關注客戶獲取而不是保留：大約 44% 的公司致力於客戶獲取，而只有 18% 的公司專注於保留客戶。

對於保險公司來說，客戶獲取的成本更高。 “保險行業的客戶獲取成本是所有行業中最高的。保險代理公司吸引新客戶的成本是留住新客戶的 7 到 9 倍，“21st Century Management Consulting 總裁 Lynn Thomas 說。

雖然客戶保留率會嚴重影響保險公司的利潤，但新客戶對於保持穩定的增長速度和建立競爭優勢至關重要。在控製成本的同時仍能吸引新客戶，這對保險公司來說是一個挑戰。

新保險客戶有多貴？

當您將客戶獲取的高價格與財產和意外傷害保險的低凈獲利率進行比較時（根據 Investopedia 的 Mary Hall 的說法，後者徘徊在 3% 到 8% 之間），很容易看出為什麼獲取成本是一個問題。

直銷保險公司在這一領域已經有很長一段時間了。早在2014年，William Blair & Co.分析師 Adam Klauber 就確定，像Progressive和Geico這樣的直接保險公司平均支付487美元來獲取新客戶。與此同時，State Farm 和 Allstate 等專屬保險公司平均支付 792 美元。

Klauber 說，當獨立代理加入其中時，每個客戶的平均客戶獲取成本上升到 900 美元。

麥肯錫的 Tanguy Catlin 和其他研究人員表示，保險業的新客戶成本如此之高的一個原因是，該行業在採用滿足當今保險購物者期望的數字技術方面落後。

客戶希望簡單、24/7 全天候可用性和快速交付。他們還要求明確為數位時代設計的定價、價值和服務，無論他們購買什麼。 “無論服務提供者（包括保險公司）是誰，他們都有相同的期望，”Catlin 等人說。

改進技術還有助於將客戶對保險業的看法轉變為個人化且始終存在的行業。當保險更容易獲得時，客戶更有可能將其視為他們生活中有價值和重要的方面。

客戶獲取中的 KPI

區分客戶獲取成本（CAC）和每次獲取成本（CPA）非常重要。雖然它們一開始聽起來很相似，但 Proof 的 Drew Housman 概述了其中的區別。 “CPA 衡量的是行動的成本，CAC 衡量的是獲取客戶的成本。”

例如，如果您想衡量數位廣告或購買按鈕點擊的效果，請使用 CPA。要考慮客戶在完成交易過程中所做的每一次點擊，請使用 CAC。

然而，跟蹤 CPA 和 CAC 很重要，因為並非所有獲取新客戶的方法都能在同一時間段內產生結果，WordStream 的 Gordon Donnelly 說。例如，將 SEO 和內容行銷與 Google 和 Facebook 廣告結果相結合可能會使保險公司認為他們的 SEO 表現優異，而他們的廣告表現不佳。這是因為 SEO 和內容行銷「通常需要更長的時間才能產生結果，」Donnelly 說。

雖然良好的客戶獲取成本因保險公司類型而異，但有效跟蹤 CAC 的一種方法是將其與客戶生命週期價值（CLV）進行平衡，DemandJump 的 Jordan Ehrlich 說。提供更高生命週期價值的客戶在一開始就可能更值得獲取。

理想情況下，CLV 和 CAC 之間的比率將始終顯示前一個指標的較高數位：客戶的總體價值將始終高於獲取他們的成本。 “獲得單個客戶的成本越低，客戶所代表的整體價值越高，您獲得的利潤就越多，”Donnelly 說。

將客戶獲取、保留和價值視為同一目標的三個方面，可以提高保險公司吸引、留住客戶關係並從中獲利的能力。 “由於新投保人會立即成為當前投保人，因此您改進的客戶體驗會增加他們留在您的公司、將您推薦給其他人等的可能性，”One Inc. 的 Patricia Moore 說。

如何在不失去新客戶的情況下降低成本

如果降低客戶獲取成本也會導致新客戶減少，那麼保險公司將無濟於事。幸運的是，有幾種有效的方法可以降低這些成本，同時提高新客戶關係的品質。

1. 使用附帶管道

American Family Ventures 負責人 Kyle Nakatsuji 說，附帶管道是獨立於保險提供價值的產品或服務，但可以建立客戶關係並收集最終支援保險關係的數據。

這些管道可以在流程的早期向客戶展示價值，從而説明降低客戶獲取成本並提高參與度。客戶更願意最終購買保險，因為他們已經從該服務中獲得價值，並且可能已經考慮過保險如何進一步提高這種價值。 Nakatsuji 說，這些服務還可以執行數據收集功能，使新客戶更容易選擇和購買保險。

2. 通過尋求推薦來利用保留率

附帶管道的另一個好處是，它們使您當前的客戶更容易向潛在的新客戶推薦您的保險服務，《工作中的幸福感》的作者 Srikumar Rao 說。

例如，假設有一款應用程式可以説明房主識別和緩解家庭火災的最常見原因。當忠實的客戶使用該應用程式、從中受益並將其推薦給其他人時，該客戶“當她將聯繫人的注意力吸引到您時，她就不再是懇求者。她是一份禮物的熱情和自豪的持有者。她有賞金，她會把這些賞金賜給應得的人，“Rao 說。

您不僅讓您的忠實客戶更容易將他們的員工推薦給您的公司，而且讓他們這樣做也讓他們感到滿意。

3. 認識到為什麼忠誠客戶的推薦很重要

客戶保留對底線有深遠的影響。當客戶保留率僅增加5%時，利潤就會增加25%到95%，根據貝恩&公司的 Frederick Reichheld 的研究。

初創公司顧問 Yoav Vilner 表示，與現有客戶建立關係可以建立信任，使公司能夠以較低的拒絕幾率提供額外的產品和服務。它還增加了通過推薦吸引新客戶的機會——這是迄今為止最便宜的客戶獲取方法之一。

麥肯錫的 Jacques Bughin、Jonathan Doogan 和 Ole Jørgen Vetvik 說，推薦或口耳相傳佔所有購買決策的 20% 到 50%。體驗式口耳相傳，即現有客戶分享他們自己對產品或服務的第一手經驗，可能是最強大的。這也是最常見的：50% 到 80% 的口碑行銷是基於消費者的個人體驗。

Bughin 和其他研究人員表示，當服務超出他們的期望時，忠誠的客戶更有可能高度評價他們的保險公司。因此，承諾不足和交付過多的保險公司更有可能從現有客戶群中獲得表揚和推薦。

保險公司什麼時候應該要求轉診？越早越好，Kaplan 的全國客戶總監 Eric Wlison 說。等到客戶的交易完成會增加出錯的機會，從而破壞客戶向朋友和家人積極談論他們的保險公司的傾向。

“請記住，想要説明他人成功是人的天性。如果你不要求推薦，你可能會得到零，如果你要求並得到零，你仍然處於與你沒有詢問一樣的位置，“威爾遜說。

4. 採用提高忠誠度的數位工具

這是客戶忠誠度和技術相交的地方，可以降低獲取新客戶的成本。

幾乎每個面向消費者的行業都在努力解決如何滿足不斷變化的客戶期望的問題。任何速食店都將提供捆綁餐點以及點功能表項，供顧客選擇。即使是厭惡變化的航空公司和有線電視供應商也學會了提供可定製的服務級別，因為這是他們的客戶所要求的。

這就是麥肯錫團隊所說的，當保險客戶想要簡單和快速交付時，他們正在強調這一點。今天的客戶希望能夠從任何和所有可用的產品線中進行選擇，無論由哪家運營商提供。

這就是 BOLT 平臺所促進的。我們的用戶能夠將自己的產品與其他運營商的捆綁產品一起提供和銷售，因為最終，客戶只關心獲得他們需要的保險。滿足這一需求的最佳方式是成為客戶的一站式商店。

接受這一點的保險公司將獲得更高的客戶忠誠度。隨著新的潛在客戶出現，說服他們購買將需要更少的時間、更少的金錢和更少的努力。

圖片提供：Javier Sanchez Mingorance/©123RF.com， Hanna Kuprevich/©123RF.com， Dmitriy Shironosov/©123RF.com

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