20 9 月 2024

如何在保險行業建立客戶忠誠度計劃

當談到保險時，一切都是值得懷疑的。數位化、不斷變化的風險和不斷變化的客戶需求都意味著，以新的方式進行檢查，使已建立的保險業務受益。

客戶忠誠度計劃在保險業並不新鮮。然而，這些程式在數位世界中也對重新解釋和重新構想持開放態度。確定客戶的需求、願望和期望會對保險公司如何追求和維護客戶忠誠度產生重大影響。

保險業面臨留任危機

不斷上漲的財產和意外傷害保險費用也會影響客戶選擇一家保險公司的意願。例如，根據 JD Power 2019 年美國保險購物研究，在 2010 年代，汽車保險費用的增長速度幾乎是家庭收入中位數的兩倍。

因此，「汽車保險不僅在消費者的錢包中佔據了更大的份額，而且還對客戶對現有保險公司的忠誠度產生了重大影響，」J.D. Power 財產和意外險負責人 Tom Super 說。具體來說，利率上升對忠誠度有負面影響;在 2004 年至 2018 年期間，表示「肯定會」與當前運營商續保的客戶平均比例從略高於 59% 下降到 48%。

因為客戶經常發現他們可以通過貨比三家來獲得更好的家庭、汽車或商業保險，所以他們開始覺得自己好像因為忠於一家保險公司而受到懲罰。在某些情況下，處罰可能不僅僅是主觀的：英國金融行為監管局 2019 年的一項研究發現，大約 600 萬英國投保人僅僅因為住在現有保險公司就被多收了保險費。

這個市場並不適合所有消費者。雖然很多人貨比三家，但許多忠實的客戶並沒有得到很好的交易，“FCA 臨時首席執行官 Christopher Woolard 說。

就他們而言，客戶似乎比以往任何時候都更沒有動力保持對保險公司的忠誠。例如，英國特許保險協會（Chartered Insurance Institute）的一項研究發現，超過 80% 的保險客戶希望他們的保險公司解決定價問題，以保持忠誠度。雖然續保定價問題並不新鮮，但“它代表了保險公司與客戶互動的機會，”英國特許保險協會首席執行官 Sian Fisher 說。

與此同時，保險公司經常難以在快速數位化的世界中管理客戶保留率。例如， Anthony Larsson 和 Ellen Brostrӧm 在 2020 年 4 月的一篇研究綜述中發現，保險公司越來越多地接受研究人員所說的“主動保留”，即在客戶開始尋找其他地方之前努力提高客戶忠誠度。

雖然主動保留方法可能會提供新的機會，但它也忽視了建立客戶忠誠度的舊方法。其中包括收集客戶反饋以及建立正式或非正式的保留和忠誠度計劃。

保險業客戶忠誠度計劃

提高客戶忠誠度的最佳方法之一是實施一項計劃，激勵客戶年復一年地維持他們在一家保險公司的保單。

激勵選項多種多樣，可以根據各個保險公司的需求、能力和目標進行定製。 “獎勵忠實客戶的一種方法是通過不提高費率來為小額索賠提供寬恕福利。另一個方法是通過將任期作為賺取的福利來增加獎勵”

這些忠誠度計劃可以讓客戶放心，他們的忠誠度正在為他們創造價值，從而減少他們貨比三家的積極性。

保險公司向客戶展示價值的另一種方法是使用數位工具和平臺來改善客戶溝通和教育。

“保險公司能夠通過説明消費者瞭解其產品和服務的運作方式並繼續改善理賠體驗來提高忠誠度並提升其品牌，”DXC Technology 副總裁兼全球保險總經理 Phil Ratcliff 說。

當保險公司使用其現有平台進行溝通和教育時，他們會增強保險客戶的信心。客戶對他們的覆蓋範圍及其提供的價值有了更多的瞭解。他們還瞭解如何實施非保險公司的產品和服務，從僱用汽車修理工到安裝智慧家居感測器，以進一步提高他們的風險保護。

在保險公司、非保險合作夥伴和客戶之間建立聯繫也有助於吸引和留住客戶。

客戶越來越多地表現出對生態系統的興趣，這些生態系統將他們的保險公司與與他們財產和意外傷害需求相關的非保險服務合作， Henrik Naujoks 和Bain & Company的研究員說。他們將這些生態系統視為幫助他們實現更高品質生活的夥伴關係;如果得到有效利用，這一目標還可以在保險客戶與其保險公司之間建立忠誠度。

使用數位工具構建出色的客戶服務計劃

保險行業的技術變革正在迅速發展，影響著承保和分銷的方方面面。在這些變化中，客戶需求、願望和需求繼續推動財產和意外險保險公司的數字化變革方法。

建立數字關係

在過去幾年中，客戶對用於研究、比較和放置 P&C 保險單的數位工具的興趣穩步上升。然而，在 2020 年 6 月，J.D. Power 的研究人員發現，數位服務管道擊敗了與保險公司的其他聯繫方式，上升到客戶偏好的首位。客戶現在表示，他們寧願在線與保險公司溝通，而不是通過電話或親自與代理人溝通。

J.D. Power 保險情報高級顧問 Robert Lajdziak 表示，對數位通信的日益偏好“對行業產生了巨大影響，因為它將重點直接放在了數字投資上”，説明尋求擴展業務和改善客戶溝通的保險公司。

然而，轉向數字環境需要的不僅僅是以數位形式重新創建模擬過程。 “螢幕上的模擬表單沒有利用其數字環境，智慧文本、自動填寫、電子簽名，甚至與代表聊天的能力都可以輕鬆地為客戶提供更快、更簡單的流程，”Lajdziak 說。

相反，類比到數位的方法（例如掃描紙質表單供客戶列印、填寫和重新掃描）往往會給客戶帶來更多問題。

對於仍然喜歡電話或面對面交流的客戶，或者有初始數位介面無法回答的問題的客戶，數位工具可以振興保險客戶服務並説明建立忠誠度。例如，支援 AI 的聊天機器人和語音分析工具可以説明呼叫中心代表幫助客戶，IP Integration 新興技術主管 Josh Ayres 說。

同樣，數位工具可以使保險代理人更輕鬆地回答客戶問題並建立關係。

解決 Loyalty 等式中的 Customer 變數

在保險業轉型方面，「客戶正變得與技術一樣具有顛覆性」， David Rush 和德勤的研究人員在 2020 年的一份報告中寫道。在客戶忠誠度方面，留住保險購買者的最有效方法可能是通過數位解決方案來滿足他們的期望，而不是為了技術本身而實施技術。

許多保險公司在實施正式和非正式的忠誠度計劃時，已經首先考慮客戶需求。例如，Rush 和 Deloitte 的研究人員發現，62% 的保險公司認為，保險公司與非保險公司生態系統合作夥伴的關係在客戶的忠誠度決策中起著重要作用。 57% 的受訪者強調客戶與經驗豐富的員工交談的能力是客戶忠誠度的關鍵;只有 12% 的受訪者仍然接受傳統的獎勵、津貼或促銷活動作為忠誠度驅動因素。

客戶似乎同意保險公司對最大忠誠度問題的評估。客戶服務發言人兼作家 Shep Hyken 寫道，在 Verint Systems 的一項研究中，83% 的客戶表示客戶體驗在他們的忠誠度決策中佔很大比重，而 77% 的客戶表示便利性非常重要。 48% 的受訪者更有可能忠於使用數位管道與他們聯繫的公司。

儘管 Deloitte 研究中 45% 的受訪保險公司將客戶視為他們面臨的最大挑戰，但他們似乎也接受了客戶需求帶來的增長驅動力。通過回應客戶需求進行增長，保險公司可以選擇其數位工具來滿足特定的忠誠度或業務目標。

數位化創造了許多機會。這些機會帶來了不確定性。哪些久經考驗的真實保險實踐應該堅持下去，哪些應該放棄，哪些可以有利可圖地適應數位世界？

客戶忠誠度計劃在保險和其他行業有著悠久的歷史。通過使用正確的數位工具將他們帶入現代世界，保險公司可以以更新的方式向客戶展示熟悉的概念，從而提高客戶信心和客戶忠誠度。

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