CLV 数据：如何识别、吸引和留住高价值客户
财产保险公司在客户保留和建立关系方面面临许多挑战。 首先，根据福布斯的 Jim Gorzelany 的说法，近年来购买汽车保险的客户数量有所减少。
在那些仍然支付汽车或家庭保险的人中，轻松获取信息意味着许多客户仅根据价格购买保险。 也许这就是为什么企业向新客户销售产品的可能性只有 5%，而现有客户的可能性为 60%，NewsMax 的 Monica Eaton-Cardone 解释说。
幸运的是，仅仅提高5%的客户保留率就可以增加25%到95%的利润，贝恩&公司的 Frederick Reichheld说。 保险公司落入该范围将对其在 P&C 市场的竞争能力产生深远影响。
为了通过建立关系来提高盈利能力，跟踪客户生命周期价值数据 （CLV Data） 是必须的。
什么是客户生命周期价值？
留住现有客户的成本比吸引新客户的成本低五倍，Invesp 的 Khalid Saleh 说。 但是，跟踪保持客户忠诚度的成本非常重要。 如果客户随着时间的推移没有提供更高的价值，那么维持这种忠诚度的成本可能会被证明是低效的。
这就是 CLV 数据的用武之地。 CLV 是“客户从所述客户赚取的收入中扣除费用后的净现值，”AiSensum 的数据科学家兼研究员 Sandeep Sisupalan 说。
它是通过从客户为公司贡献的收入中减去寻找或留住客户所产生的费用来计算的。
HubSpot 的 Clint Fontanella 建议通过计算四个数字来进一步细分 CLV 数据：
- 平均购买价值。 这是总收入除以购买次数。
- 平均购买频率。 这是购买次数除以购买的唯一身份顾客数量。
- 客户价值。 这是平均购买价值乘以平均购买频率。
- 平均客户生命周期。 这是客户在您公司停留的总时间除以客户数量。
然后，Fontanella 说，通过将客户价值乘以平均客户寿命来计算 CLV。 该结果表示您可以预期每个客户在建立关系的过程中为公司贡献多少价值。
然后，此数字可用于比较单个客户的绩效。 通过更改在计算平均购买价值和平均购买频率时选择的时间段，保险公司还可以检查客户在不同时间段内的价值。 还可以分析不同的客户组以确定该组中普通客户的 CLV。
此外，Renegade Planner 的主规划师 Jessica Aman 表示，重复购买和推荐价值等跟踪信息可以更细致地了解客户对保险公司的价值。
保险公司可以使用 CLV 数据来评估客户对交叉销售或追加销售保单的适应程度。 Sisupalan 说，该公司还可以立即确定新客户是否具有与现有高价值客户相似的品质。
为什么跟踪留存率是不够的
跟踪客户生命周期价值不同于仅跟踪客户流失率或保留率。 哈佛商学院高级讲师 吉尔·艾弗里 （Jill Avery） 说，保留率可以告诉保险公司有多少客户入住以及停留多长时间，但重要的是客户为什么选择这样做。
当企业跟踪 CLV 数据时，他们不仅可以深入了解客户留下的原因，还可以了解他们在场时为企业做了什么。
“虽然您可以衡量每个潜在客户的成本和保留率，但它们并不能告诉您这些客户停留了多长时间或他们购买了什么。这就是终身价值的来源，“OneIMS 副总裁兼 Clickx.io 联合创始人 Samuel Thimothy 说。
通过跟踪生命周期价值，保险公司可以确定某些客户群（甚至是个人客户）是促进还是阻碍了公司的增长。
跟踪 CLV 数据如何改进以客户为中心的战略制定
ACORD 总裁兼首席执行官 Bill Pieroni 表示，高绩效的汽车保险公司能够平衡四个关键战略：产品领导力、创新、卓越运营和客户亲密度。
跟踪客户生命周期价值是客户亲密度的核心。 保留率等指标允许保险公司询问如何留住某些客户;CLV 侧重于为什么某些客户值得保险公司的关注。
跟踪客户生命周期价值的目标之一是确定您的 VIP 客户是谁，福布斯的 Jia Wertz 说。 根据公司的目标，其 VIP 可能是在保险上花费最多的客户，他们推荐的新客户数量最多，或者通过社交媒体与保险公司的品牌互动来提供最大的价值。
“一旦你确定了这些 VIP，为每个子群体实施客户细分营销策略就可以维持关系，甚至收集有关如何将更多客户转化为这些 VIP 群体的见解，”Wertz 说。
了解谁是您最有价值的客户也有助于保险公司在营销和产品开发方面做出更好的决策， Jeff Desjardins 在 Business Insider 中说。 “价值越高，获取每个客户的营销预算就越高，”Desjardins 说。 保险公司还可以选择加大投资，通过保费折扣或其他福利来留住高价值客户。
如何开始持久的关系
Datamine 的合伙人 Mike Parsons 说，一旦保险公司了解了其当前客户的平均和预测的 CLV，它就可以使用该信息来寻找具有预测高于平均 CLV 的特征的新客户。
例如，Parsons 解释说，营销团队可以使用 CLV 分数来了解哪些潜在客户最有可能支付高额保费而不索赔。 然后，可以利用这些信息来获取这些人作为客户，以便为企业带来更多的钱。
让客户满意并付款
从长远来看，平衡客户期望与 CLV 数据非常重要。 例如，过于依恋高 CLV 的保险公司可能没有意识到长期客户期望获得优惠待遇， Paul Talbot 在《福布斯》上写道。 他们可能会期望获得保费折扣或改进服务等奖励，以换取他们的忠诚度。
“未能解决这两个相互矛盾的假设不仅会颠覆 CLV 背后的数字。它可能会让被误解的客户跑向出口，“Talbot 说。
相反，了解客户为什么会以这种方式行事至关重要。 CLV 本身可用于提供长期客户想要的福利，而不会损害这些客户为公司带来的价值。
例如，专注于 CLV 的保险公司可以在不断上涨的保费和客户保留率之间取得平衡，数据库营销研究所的 Arthur MIddleton Hughes 说。 具有较高 CLV 的客户，尤其是通过长期忠诚度培养的客户，随着时间的推移往往会支付更多费用，因为他们赚得更多，购买更昂贵的汽车并将项目添加到他们的汽车或房主保单中。
Hughes 说，由于客户在第一年的成本往往最高，因此专注于长期培养关系有助于确保客户的 CLV 保持在保险公司的首选范围内。
CLV 和保险公司的竞争力
最后，评估客户终身价值可以对保险公司并购产生深远影响，而保险公司并购是保险业活动的一个不断增长的领域。
在发表在《欧洲管理杂志》上的一项研究中，研究人员 Michael Haenlein、Andreas Kaplan 和 Anemone J. Beeser 指出，“从营销的角度来看，并购交易只不过是一家公司收购另一家公司的客户群，通常基于这样一个假设，即收购银行可以比出售银行更有利可图地管理这个客户群。
因此，对客户终身价值的深刻理解不仅会影响保险公司在并购谈判中的地位，还会影响其在保险行业的整体价值和竞争力。 因此，计算和跟踪 CLV 有助于保险公司维护自己的立足点和声誉，并为客户提供更好的服务。
图片来自：belchonock/©123RF.com， mangostar/©123RF.com， racorn/©123RF.com
进一步阅读
精选
19 9 月 2024
19 9 月 2024
19 9 月 2024