20 9 月 2024

如何在保险行业建立客户忠诚度计划

当谈到保险时，一切都是值得怀疑的。数字化、不断变化的风险和不断变化的客户需求都意味着，以新的方式进行检查，使已建立的保险业务受益。

客户忠诚度计划在保险业并不新鲜。然而，这些程序在数字世界中也对重新解释和重新构想持开放态度。确定客户的需求、愿望和期望会对保险公司如何追求和维护客户忠诚度产生重大影响。

保险业面临留任危机

不断上涨的财产和意外伤害保险费用也会影响客户选择一家保险公司的意愿。例如，根据 JD Power 2019 年美国保险购物研究，在 2010 年代，汽车保险费用的增长速度几乎是家庭收入中位数的两倍。

因此，“汽车保险不仅在消费者的钱包中占据了更大的份额，而且还对客户对现有保险公司的忠诚度产生了重大影响，”J.D. Power 财产和意外险负责人 Tom Super 说。具体来说，利率上升对忠诚度有负面影响;在 2004 年至 2018 年期间，表示“肯定会”与当前运营商续保的客户平均比例从略高于 59% 下降到 48%。

因为客户经常发现他们可以通过货比三家来获得更好的家庭、汽车或商业保险，所以他们开始觉得自己好像因为忠于一家保险公司而受到惩罚。在某些情况下，处罚可能不仅仅是主观的：英国金融行为监管局 2019 年的一项研究发现，大约 600 万英国投保人仅仅因为住在现有保险公司就被多收了保险费。

“这个市场并不适合所有消费者。虽然很多人货比三家，但许多忠实的客户并没有得到很好的交易，“FCA 临时首席执行官 Christopher Woolard 说。

就他们而言，客户似乎比以往任何时候都更没有动力保持对保险公司的忠诚。例如，英国特许保险协会（Chartered Insurance Institute）的一项研究发现，超过 80% 的保险客户希望他们的保险公司解决定价问题，以保持忠诚度。虽然续保定价问题并不新鲜，但“它代表了保险公司与客户互动的机会，”英国特许保险协会首席执行官 Sian Fisher 说。

与此同时，保险公司经常难以在快速数字化的世界中管理客户保留率。例如， Anthony Larsson 和 Ellen Brostrӧm 在 2020 年 4 月的一篇研究综述中发现，保险公司越来越多地接受研究人员所说的“主动保留”，即在客户开始寻找其他地方之前努力提高客户忠诚度。

虽然主动保留方法可能会提供新的机会，但它也忽视了建立客户忠诚度的旧方法。其中包括收集客户反馈以及建立正式或非正式的保留和忠诚度计划。

保险业客户忠诚度计划

提高客户忠诚度的最佳方法之一是实施一项计划，激励客户年复一年地维持他们在一家保险公司的保单。

激励选项多种多样，可以根据各个保险公司的需求、能力和目标进行定制。 “奖励忠实客户的一种方法是通过不提高费率来为小额索赔提供宽恕福利。另一个方法是通过将任期作为赚取的福利来增加奖励“，SmartFinancial 的联合创始人兼首席执行官 Lev Barinsky 写道。

这些忠诚度计划可以让客户放心，他们的忠诚度正在为他们创造价值，从而减少他们货比三家的积极性。

保险公司向客户展示价值的另一种方法是使用数字工具和平台来改善客户沟通和教育。

“保险公司能够通过帮助消费者了解其产品和服务的运作方式并继续改善理赔体验来提高忠诚度并提升其品牌，”DXC Technology 副总裁兼全球保险总经理 Phil Ratcliff 说。

当保险公司使用其现有平台进行沟通和教育时，他们会增强保险客户的信心。客户对他们的覆盖范围及其提供的价值有了更多的了解。他们还了解如何实施非保险公司的产品和服务，从雇用汽车修理工到安装智能家居传感器，以进一步提高他们的风险保护。

在保险公司、非保险合作伙伴和客户之间建立联系也有助于吸引和留住客户。

客户越来越多地表现出对生态系统的兴趣，这些生态系统将他们的保险公司与与他们财产和意外伤害需求相关的非保险服务合作， Henrik Naujoks 和Bain & Company的研究员说。他们将这些生态系统视为帮助他们实现更高质量生活的伙伴关系;如果得到有效利用，这一目标还可以在保险客户与其保险公司之间建立忠诚度。

使用数字工具构建出色的客户服务计划

保险行业的技术变革正在迅速发展，影响着承保和分销的方方面面。在这些变化中，客户需求、愿望和需求继续推动财产和意外险保险公司的数字化变革方法。

建立数字关系

在过去几年中，客户对用于研究、比较和放置 P&C 保险单的数字工具的兴趣稳步上升。然而，在 2020 年 6 月，J.D. Power 的研究人员发现，数字服务渠道击败了与保险公司的其他联系方式，上升到客户偏好的首位。客户现在表示，他们宁愿在线与保险公司沟通，而不是通过电话或亲自与代理人沟通。

J.D. Power 保险情报高级顾问 Robert Lajdziak 表示，对数字通信的日益偏好“对行业产生了巨大影响，因为它将重点直接放在了数字投资上”，帮助寻求扩展业务和改善客户沟通的保险公司。

然而，转向数字环境需要的不仅仅是以数字形式重新创建模拟过程。 “屏幕上的模拟表单没有利用其数字环境，智能文本、自动填写、电子签名，甚至与代表聊天的能力都可以轻松地为客户提供更快、更简单的流程，”Lajdziak 说。

相反，模拟到数字的方法（例如扫描纸质表单供客户打印、填写和重新扫描）往往会给客户带来更多问题。

对于仍然喜欢电话或面对面交流的客户，或者有初始数字界面无法回答的问题的客户，数字工具可以振兴保险客户服务并帮助建立忠诚度。例如，支持 AI 的聊天机器人和语音分析工具可以帮助呼叫中心代表帮助客户，IP Integration 新兴技术主管 Josh Ayres 说。

同样，数字工具可以使保险代理人更轻松地回答客户问题并建立关系。

解决 Loyalty 等式中的 Customer 变量

在保险业转型方面，“客户正变得与技术一样具有颠覆性”， David Rush 和德勤的研究人员在 2020 年的一份报告中写道。在客户忠诚度方面，留住保险购买者的最有效方法可能是通过数字解决方案来满足他们的期望，而不是为了技术本身而实施技术。

许多保险公司在实施正式和非正式的忠诚度计划时，已经首先考虑客户需求。例如，Rush 和 Deloitte 的研究人员发现，62% 的保险公司认为，保险公司与非保险公司生态系统合作伙伴的关系在客户的忠诚度决策中起着重要作用。 57% 的受访者强调客户与经验丰富的员工交谈的能力是客户忠诚度的关键;只有 12% 的受访者仍然接受传统的奖励、津贴或促销活动作为忠诚度驱动因素。

客户似乎同意保险公司对最大忠诚度问题的评估。客户服务发言人兼作家 Shep Hyken 写道，在 Verint Systems 的一项研究中，83% 的客户表示客户体验在他们的忠诚度决策中占很大比重，而 77% 的客户表示便利性非常重要。 48% 的受访者更有可能忠于使用数字渠道与他们联系的公司。

尽管 Deloitte 研究中 45% 的受访保险公司将客户视为他们面临的最大挑战，但他们似乎也接受了客户需求带来的增长驱动力。通过响应客户需求进行增长，保险公司可以选择其数字工具来满足特定的忠诚度或业务目标。

数字化创造了许多机会。这些机会带来了不确定性。哪些久经考验的真实保险实践应该坚持下去，哪些应该放弃，哪些可以有利可图地适应数字世界？

客户忠诚度计划在保险和其他行业有着悠久的历史。通过使用正确的数字工具将他们带入现代世界，保险公司可以以更新的方式向客户展示熟悉的概念，从而提高客户信心和客户忠诚度。

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