30 9 月 2024

以客户为中心：一流的数字体验剖析

卓越的客户体验不仅仅是质量体验。这也是一个可以量化的问题。

正如 Peter Kriss 在《哈佛商业评论》的一篇文章中概述的那样，客户体验与客户反馈和未来客户支出直接且戏剧性地相关。

这些成果转化为数字领域的成果。客户对公司网站、手机网站和其他计算机可访问界面的使用体验，对他们是否愿意向朋友推荐公司，以及他们自己是否会坚持使用公司的产品起着关键作用。

在这里，我们讨论了如何为您的 P&C 保险客户构建出色的数字体验。

世界级数字体验不可或缺的要素

Paul Demery 在报告最近的 Aberdeen Group 研究时指出，具有强大全渠道能力的公司保留了 89% 的客户。对于系统较弱的公司，这一数字下降到 33%。

数字渠道在全渠道体验中的比重越来越大。广义上讲，数字化客户体验包括客户通过计算机、平板电脑、智能手机等数字化手段进行的每一次互动。

但是，根据 Software Advice 的 Craig Borowski 的说法，总体上，强大的客户体验并不会自动转化为强大的数字体验。 “线上和线下消费者是羽毛截然不同的鸟，”博罗夫斯基在《哈佛商业评论》上写道。事实上，“对消费者来说，没有令人满意的借口来提供糟糕的数字体验。

Gartner 的 Laura McClellan 提供了其他统计数据，这些统计数据表明了为什么一流的数字客户体验是必不可少的：

89% 的客户 在与公司开展业务不容易时感到沮丧。
58% 的客户 对不同渠道的体验不一致表示沮丧。
89% 的公司 主要以客户服务为基础进行竞争。
65% 的公司 有一名“首席客户官”，其职责是完善客户体验。
尽管如此， 84% 的公司仍未完全整合其物理和数字客户体验。

数字客户最关心的问题 — 因此也是企业最关心的考虑因素 — 包括可用性、一致性、速度和个性。

可用性

数字客户界面消除了客户互动中工作时间或节假日的限制，但也带来了其他可用性挑战。

UX Magazine 的 Danny Bluestone 说，客户希望能够按照自己的方式与公司互动，他们希望能够在自己的设备上进行互动。强大的数字体验适用于各种设备，并提供了一种在所有设备上进行交互的无缝方式。 Bluestone 表示，最好的系统是“通道中立的”，在任何设备上都能提供相同质量的交互。

速度

Web 开发行业博客 Skilled.co 的团队处理了一些数据，发现近一半的网站访问者都希望页面在 2 秒内加载。用户对移动网站更宽容一些 — 大约三分之二的人希望页面在 4 秒内打开。

启示是什么？速度是关键。数字客户界面的设计必须尽可能避免设备的加载延迟。

一致性

尼尔森诺曼集团的Kim Flaherty 表示，当数字渠道保持一致并相互顺畅沟通时，客户会体验到更高的满意度，并更愿意互动和推荐朋友使用该服务。

亚马逊的购物车功能是数字客户体验一致性的一个简单但众所周知的例子。当用户登录亚马逊账户后，无论用户是通过桌面网络浏览器、移动应用程序还是亚马逊的 Kindle 设备查看购物车，甚至是同时通过这三种方式查看购物车，购物车都会显示相同的商品。

个性

据 Moxie 产品管理副总裁 Nikhil Govindaraj 称，移动数字客户体验的早期尝试产生了 3% 的转化率，而店内的转化率为 20-30%。这并不是对移动作为渠道的控诉。相反，它只是表明数字渠道在能够像面对面体验一样传达个性之前，有一个自然的成熟过程。

因此，要想获得最佳的客户满意度，就必须注重使数字体验与亲身体验一样舒适宜人。从品牌塑造和客户分析所创造的个性化体验，到无缝搜索和提问功能，数字体验越接近亲身体验，客户就越有可能购买，并再次光顾。

案例研究：4 家做对的公司

想加入拥有卓越数字客户体验的公司行列吗？以下是一些公司实施的排名靠前的全渠道方法，以及它们是如何取得成功的。

Progressive Insurance Group

早在 2007 年，Progressive 就开始关注客户的数字体验，推出了 “说出你的价格 “等计划。如今，公司致力于为客户提供全面的综合体验。在 Progressive 的全方位渠道推广系统下，客户不仅可以与 Progressive 自己的汽车保险产品互动，还可以将他们的汽车保险与其他公司承保的房屋或租户保险捆绑在一起，同时享受一致、可靠和专注的用户体验。

农民保险集团

Farmers 表明，全渠道客户互动不必局限于内部，甚至不必在同一平台上。

考虑到客户的特殊性，Farmers 选择在社交媒体上满足他们的需求。与 Facebook 广受欢迎的 FarmVille 游戏合作，既提升了 Farmers 的品牌形象，又为公司提供了获取社交媒体数据的途径，使其能够提供更加个性化的客户体验。结果呢？更快乐、更忠诚的客户。

GEICO 公司

GEICO 注重速度和客户利益，已成为家喻户晓的汽车保险品牌。该公司的全渠道营销系统侧重于最大限度地减少或消除客户的等待时间，无论客户是寻求更新政策还是提出问题。公司的知名发言人是谁呢？他不是在营销会议上产生的，而是客户直接反馈的结果。

美国银行

银行和保险公司在构建全渠道服务时面临着许多相同的监管和隐私障碍。亚伦-阿吉乌斯（Aaron Agius）认为，美国银行的做法是正确的。美国银行的桌面应用程序和移动应用程序之间的无缝关系允许客户在任一设备上执行各种常规银行任务，从查看账户余额到存款和支付账单。

改善您的数字客户体验：快速入门指南

P&C 保险公司如何将自己置于全渠道食物链的顶端并从中获益？以下是启动这一过程的一些注意事项。

构建实现品牌承诺的数字体验。 根据 UX 策略师 Kate Kaplan 的说法，品牌塑造可以完成两件事：它有效地 代表了 产品或服务，并承诺客户将获得某种体验以换取与之互动。无论您的品牌是建立在效率、周到、善意还是任何其他体验的承诺之上，每次都在每个渠道中兑现这一承诺。
将您的品牌放在一个屋檐下。 营销技术企业家 Mike Watson 指出，当徽标、配色方案、主题标签和其他品牌标志位于一个位置时，可以更轻松地在整个客户体验中创造一致的品牌感觉。美世 Vine 的 Ani Stepanian 表示，它还可以帮助品牌重申与其使命、愿景和价值观相关的重要信息。
将设计嵌入到您的流程中。 顾问，采用以设计为主导的方法来获得客户数字体验的公司将获得可观的好处 Elaine Fogel 说。例如，70% 的设计主导型项目处于数字客户交互的最佳区域，50% 的项目表示客户评级和保留率更高。一项研究发现，以设计为主导的公司平均表现往往比标准普尔指数高出 219%。
优先考虑沟通。 根据 Informatica 的一项研究，高达 90% 的未完成的数字购买被放弃，因为客户认为他们没有足够的信息来做出正确的选择。集成的实时聊天功能、常见问题解答和其他工具可以克服这些信息犹豫并提高客户的信心。
“Omni” 也是您的分析。如果分析仍然孤立，那么面向客户的全渠道方法就无法为企业提供全部优势，SYKES 的 Eileen Canady 说。相反，请确保您通过多个渠道跟踪对话，以识别痛点并保持客户体验的完整性。
与了解客户所有权的专业人士合作。 一流的数字体验为留住客户提供了非凡的机会。如果客户保留率和拥有率是主要考虑因素，那么请选择那些了解客户保留率要求的软件和服务提供商。