30 9 月 2024

降低保险行业的客户获取成本

客户获取成本是整个商业世界中一个常见的问题。 Invesp 的 Khalid Saleh 表示，平均而言，企业在获取新客户方面的支出是留住现有客户的五倍。公司也更关注客户获取而不是保留：大约 44% 的公司致力于客户获取，而只有 18% 的公司专注于保留客户。

对于保险公司来说，客户获取的成本更高。 “保险行业的客户获取成本是所有行业中最高的。保险代理公司吸引新客户的成本是留住新客户的 7 到 9 倍，“21st Century Management Consulting 总裁 Lynn Thomas 说。

虽然客户保留率会严重影响保险公司的利润，但新客户对于保持稳定的增长速度和建立竞争优势至关重要。在控制成本的同时仍能吸引新客户，这对保险公司来说是一个挑战。

新保险客户有多贵？

当您将客户获取的高价格与财产和意外伤害保险的低净利润率进行比较时（根据 Investopedia 的 Mary Hall 的说法，后者徘徊在 3% 到 8% 之间），很容易看出为什么获取成本是一个问题。

直销保险公司在这一领域已经有很长一段时间了。早在2014年，William Blair & Co.分析师 Adam Klauber 就确定，像Progressive和Geico这样的直接保险公司平均支付487美元来获取新客户。与此同时，State Farm 和 Allstate 等专属保险公司平均支付 792 美元。

Klauber 说，当独立代理加入其中时，每个客户的平均客户获取成本上升到 900 美元。

麦肯锡的 Tanguy Catlin 和其他研究人员表示，保险业的新客户成本如此之高的一个原因是，该行业在采用满足当今保险购物者期望的数字技术方面落后。

客户希望简单、24/7 全天候可用性和快速交付。他们还要求明确为数字时代设计的定价、价值和服务，无论他们购买什么。 “无论服务提供商（包括保险公司）是谁，他们都有相同的期望，”Catlin 等人说。

改进技术还有助于将客户对保险业的看法转变为个性化且始终存在的行业。当保险更容易获得时，客户更有可能将其视为他们生活中有价值和重要的方面。

客户获取中的 KPI

区分客户获取成本（CAC）和每次获取成本（CPA）非常重要。虽然它们一开始听起来很相似，但 Proof 的 Drew Housman 概述了其中的区别。 “CPA 衡量的是行动的成本，CAC 衡量的是获取客户的成本。”

例如，如果您想衡量数字广告或购买按钮点击的效果，请使用 CPA。要考虑客户在完成交易过程中所做的每一次点击，请使用 CAC。

然而，跟踪 CPA 和 CAC 很重要，因为并非所有获取新客户的方法都能在同一时间段内产生结果，WordStream 的 Gordon Donnelly 说。例如，将 SEO 和内容营销与 Google 和 Facebook 广告结果相结合可能会使保险公司认为他们的 SEO 表现优异，而他们的广告表现不佳。这是因为 SEO 和内容营销 “通常需要更长的时间才能产生结果，”Donnelly 说。

虽然良好的客户获取成本因保险公司类型而异，但有效跟踪 CAC 的一种方法是将其与客户生命周期价值（CLV）进行平衡，DemandJump 的 Jordan Ehrlich 说。提供更高生命周期价值的客户在一开始就可能更值得获取。

理想情况下，CLV 和 CAC 之间的比率将始终显示前一个指标的较高数字：客户的总体价值将始终高于获取他们的成本。 “获得单个客户的成本越低，客户所代表的整体价值越高，您获得的利润就越多，”Donnelly 说。

将客户获取、保留和价值视为同一目标的三个方面，可以提高保险公司吸引、留住客户关系并从中获利的能力。 “由于新投保人会立即成为当前投保人，因此您改进的客户体验会增加他们留在您的公司、将您推荐给其他人等的可能性，”One Inc. 的 Patricia Moore 说。

如何在不失去新客户的情况下降低成本

如果降低客户获取成本也会导致新客户减少，那么保险公司将无济于事。幸运的是，有几种有效的方法可以降低这些成本，同时提高新客户关系的质量。

1. 使用附带渠道

American Family Ventures 负责人 Kyle Nakatsuji 说，附带渠道是独立于保险提供价值的产品或服务，但可以建立客户关系并收集最终支持保险关系的数据。

这些渠道可以在流程的早期向客户展示价值，从而帮助降低客户获取成本并提高参与度。客户更愿意最终购买保险，因为他们已经从该服务中获得价值，并且可能已经考虑过保险如何进一步提高这种价值。 Nakatsuji 说，这些服务还可以执行数据收集功能，使新客户更容易选择和购买保险。

2. 通过寻求推荐来利用保留率

附带渠道的另一个好处是，它们使您当前的客户更容易向潜在的新客户推荐您的保险服务，《工作中的幸福感》的作者 Srikumar Rao 说。

例如，假设有一款应用程序可以帮助房主识别和缓解家庭火灾的最常见原因。当忠实的客户使用该应用程序、从中受益并将其推荐给其他人时，该客户“当她将联系人的注意力吸引到您时，她就不再是恳求者。她是一份礼物的热情和自豪的持有者。她有赏金，她会把这些赏金赐给应得的人，“Rao 说。

您不仅让您的忠实客户更容易将他们的员工推荐给您的公司，而且让他们这样做也让他们感到满意。

3. 认识到为什么忠诚客户的推荐很重要

客户保留对底线有深远的影响。当客户保留率仅增加5%时，利润就会增加25%到95%，根据贝恩&公司的 Frederick Reichheld 的研究。

初创公司顾问 Yoav Vilner 表示，与现有客户建立关系可以建立信任，使公司能够以较低的拒绝几率提供额外的产品和服务。它还增加了通过推荐吸引新客户的机会——这是迄今为止最便宜的客户获取方法之一。

麦肯锡的 Jacques Bughin、Jonathan Doogan 和 Ole Jørgen Vetvik 说，推荐或口耳相传占所有购买决策的 20% 到 50%。体验式口耳相传，即现有客户分享他们自己对产品或服务的第一手经验，可能是最强大的。这也是最常见的：50% 到 80% 的口碑营销是基于消费者的个人体验。

Bughin 和其他研究人员表示，当服务超出他们的期望时，忠诚的客户更有可能高度评价他们的保险公司。因此，承诺不足和交付过多的保险公司更有可能从现有客户群中获得表扬和推荐。

保险公司什么时候应该要求转诊？越早越好，Kaplan 的全国客户总监 Eric Wlison 说。等到客户的交易完成会增加出错的机会，从而破坏客户向朋友和家人积极谈论他们的保险公司的倾向。

“请记住，想要帮助他人成功是人的天性。如果你不要求推荐，你可能会得到零，如果你要求并得到零，你仍然处于与你没有询问一样的位置，“威尔逊说。

4. 采用提高忠诚度的数字工具

这是客户忠诚度和技术相交的地方，可以降低获取新客户的成本。

几乎每个面向消费者的行业都在努力解决如何满足不断变化的客户期望的问题。任何快餐店都将提供捆绑餐点以及点菜菜单项，供顾客选择。即使是厌恶变化的航空公司和有线电视提供商也学会了提供可定制的服务级别，因为这是他们的客户所要求的。

这就是麦肯锡团队所说的，当保险客户想要简单和快速交付时，他们正在强调这一点。今天的客户希望能够从任何和所有可用的产品线中进行选择，无论由哪家运营商提供。

这就是 BOLT 平台所促进的。我们的用户能够将自己的产品与其他运营商的捆绑产品一起提供和销售，因为最终，客户只关心获得他们需要的保险。满足这一需求的最佳方式是成为客户的一站式商店。

接受这一点的保险公司将获得更高的客户忠诚度。随着新的潜在客户出现，说服他们购买将需要更少的时间、更少的金钱和更少的努力。

图片提供：Javier Sanchez Mingorance/©123RF.com， Hanna Kuprevich/©123RF.com， Dmitriy Shironosov/©123RF.com

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