20 9 月 2024

升级数字用户体验如何改善营销和销售

对于今天的保险客户来说，购买保险既是在网上购买最优惠的价格，也是打电话给他们的代理人或经纪人。这对财产险和意外险保险公司应该尝试创造的用户体验具有重大影响。

客户在购买保险时通常会使用多个渠道，保险公司必须创建全渠道体验作为回应，数字体验平台 Liferay 的营销客户经理 Sarah Jane Stone 写道。 “尽管已经经历了数字化颠覆，但传统保险业必须优先考虑满足精通数字技术的新客户的期望。”

这种无缝的客户体验只能通过数字化转型来实现——许多高管似乎并没有忘记这一事实。 Aite Group 的高级分析师 Jay Sarzen 表示，Aite Group 的研究发现，改善客户体验是最常见的数字化转型目标。客户要求从保险公司那里获得与亚马逊等其他品牌相同的无缝数字体验，保险公司必须决定如何改变运营方式以满足这些期望。

改善数字用户体验是满足新兴消费者需求和实现 P&C 运营商营销和销售工作现代化的关键。

为什么数字用户体验如此重要

保险业正朝着一个方向前进：更大的数字化。虽然经纪人和代理商提供的客户体验仍然很重要，但他们的在线体验很快就会占据主导地位。

数字和直接渠道是保险业的未来，最成功的公司将是那些将这些渠道与分析和数据相结合，以准确定位和吸引客户的公司， Isabelle Santenac 和安永保险咨询团队的其他成员说。

“这些公司将使用亲和渠道和数字参与策略来提高保留率和忠诚度，”他们写道。 “他们可能会使用自动定价审查，以最具竞争力的市场价格自动续订保单。最有效的保险公司将更有效地定位和交叉销售，并建立强大的自助服务能力。他们还将使具有 AI 和机器学习功能的数字代理能够使用文本、视频和语音识别技术与客户互动。

J.D. Power 的 Tom Super 和 Colleen Cairns 表示，客户现在是发号施令，他们要求获得个性化的在线体验。他们写道：“在购物体验中使用数字产品的购物者比使用传统渠道的购物者对报价流程更满意。 “例如，只有 6% 的购物者使用在线辅助服务，但这些购物者的平均报价满意度为 773 分，比网站购物者的报价满意度高出 62 个百分点。”

数字体验也会对客户满意度水平产生持久影响。 Mobiquity 的 Brian Levine 指出了几项研究表明，糟糕的体验会伤害保险公司，而良好的体验会带来更忠诚的客户。具体来说，不满意的美国保险客户告诉他人他们的体验的可能性要高出 40%，91% 的英国保险客户声称良好的数字客户服务使他们更加忠诚。

在实践中，出色的数字体验是什么样的？

创造保险客户所追求的数字体验需要许多因素，但无缝体验绝对是必不可少的。客户必须能够快速实现他们想要的结果，并且互动尽可能少，EasySend 的增长营销经理 Jude Sherman 说。

但是，在不与代理人交谈的情况下完成保单购买并不总是可能的，甚至不是更可取的。在这种情况下，数字销售渠道和运营商员工之间的交接也应该是无缝的，SmartFinancial 的联合创始人兼首席执行官 Lev Barinskiy 写道。 “数字和个人这两个组成部分应该相辅相成，有关产品和服务的信息应该反映技术和人际关系的结合。”

这个概念的一个具体例子可以以聊天机器人的形式找到。聊天机器人增强了保险客户体验，就像它们在零售业中所做的那样，Globant 的 Sean Kennedy 和 Federico Pienovi 写道。事实上，它们可能比人类更有效。

“聊天机器人有助于在保险生命周期的交易阶段中和情绪，”他们写道。 “在某些方面，聊天机器人是 Web 搜索的延伸。不同之处在于，它们更深入，并为客户提供原本难以访问的信息。聊天机器人还简化了日常任务，消除了投保人在与保险公司打交道时通常会遇到的挫败感。

另一个例子是潜在客户接收报价的速度和便利性。 WaterStreet Company 的团队写道，在获取报价时，客户希望能够像在线购买衣服或家居用品时一样比较价格。为了解决这个问题，承运商需要创建一个自动化的在线报价系统，让客户提供所需的信息并自行生成报价。这可以通过重构策略管理员通常使用的内部软件和清单来实现。

改善数字用户体验的策略

我们了解为什么需要改进数字体验以及这种体验应该是什么样子。现在，让我们讨论一下高管如何将营销人员、销售人员和开发人员聚集在一起，以及他们需要做什么才能使卓越的数字体验成为现实。

第一步是规划客户旅程地图。这意味着确定典型客户的样子、他们的期望以及他们在购买保险产品时所经历的旅程， Majorel 的编辑团队写道。

“客户旅程地图是进入数字世界并与客户建立合作伙伴关系的旅行计划，”他们解释说。 “它记录了客户在与保险公司、其产品或客户服务接触时在线和离线的所有体验——无论是在情感上还是在功能上。”

接下来，保险高管需要组建一个团队来领导改进。在设计数字体验时，营销和销售部门希望有自己的发言权，但不要忘记其他专家的声音。

金融科技公司 Broadridge 的首席数字官 Rob Krugman 表示，在数字讨论中包括可用性和设计主管至关重要。这样做将在讨论功能时牢记最终用户，并确保更好的结果。 “这个过程确保优先事项不仅仅是由房间里的资深人士或声音最响亮的个人决定的，而是由市场和您的客户决定的。它还要求团队不断重新思考什么是有效的，什么是无效的，并做出适当的调整。

最后，各方都需要采用正确的心态才能取得成功。麦肯锡 2017 年的报告《保险业的数字化颠覆：消除噪音》强调了如果保险公司要跟上技术发展和不断变化的客户期望，迭代方法的重要性。保险公司必须在开发过程中与客户一起测试产品，以获得能够加快最小可行产品创建的即时反馈。

构建更好的数字体验

构建更好的数字体验始于直接面向消费者的平台。全球网络索引（Global Web Index）的 Sam Ernest-Jones 写道，DTC 平台使保险公司能够提供上述体验，同时收集他们需要的数据，以进一步改善客户体验。

但是，大多数运营商无需等待来自第一方平台的数据即可开始个性化数字客户体验。在可能的情况下，应采用预测数据分析解决方案来确定最适合客户的产品，The Digital Insurer 的 Mark van den Broek 等人说。保险公司还可以使用数据分析来确定最合适的关注渠道。

一旦确定了这些渠道，保险公司就需要给予他们应有的关注。客户参与解决方案 Lucep 联合创始人 Zal Dastur 写道，投资于全渠道体验对于防止客户流失至关重要。无论客户使用何种渠道，他们都应该能够在离开应用程序的地方领取应用程序。 “客户可以比较多家保险公司和保险代理人的报价。但是，当他们看到自己的详细信息已经填写在’立即购买’链接上方时，与从头开始填写空表格的人相比，他们更有可能直接点击提交。

然而，这不仅仅是前端运营商需要考虑的问题。

在升级数字客户体验方面，更新旧系统同样重要，毕马威会计师事务所的 Will Pritchett 和 Louise Portelli 写道。 “许多保险公司都受到多年来收购和技术收购所继承的庞大业务和技术资产的拖累，这些资产是在对技术最终状态架构没有明确认识的情况下进行的。解决遗留问题和创建数字解决方案必须同时进行。否则，公司就无法创新和提取个性化客户体验所需的数据。

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