30 กันยายน 2024

มุ่งเน้นไปที่ลูกค้า: กายวิภาคของประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน

ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีเยี่ยมไม่ได้เป็นเพียงประสบการณ์ที่มีคุณภาพเท่านั้น แต่ยังเป็นประสบการณ์ที่วัดผลได้อีกด้วย

ตามที่ Peter Kriss ระบุไว้ในบทความของ Harvard Business Review ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสัมพันธ์โดยตรงและอย่างมากทั้งกับความคิดเห็นของลูกค้าและการใช้จ่ายของลูกค้าในอนาคต

ผลลัพธ์เหล่านี้จะถูกแปลเป็นดิจิทัล ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อเว็บไซต์ของบริษัท เว็บไซต์บนมือถือ และอินเทอร์เฟซอื่นๆ ที่เข้าถึงได้ผ่านคอมพิวเตอร์ มีบทบาทสำคัญในการที่ลูกค้าจะเต็มใจแนะนำธุรกิจนี้ให้กับเพื่อนของตน และยังส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าว่าจะใช้บริการธุรกิจนี้ต่อไปหรือไม่

ในที่นี้ เราจะพูดถึงสิ่งที่ต้องใช้ในการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่โดดเด่นสําหรับลูกค้าประกันภัย P&C ของคุณ

องค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ของประสบการณ์ดิจิทัลระดับโลก

รายงานเกี่ยวกับการศึกษาล่าสุดของ Aberdeen Group Paul Demery ตั้งข้อสังเกตว่า บริษัท ที่มีความสามารถด้าน Omni-channel ที่แข็งแกร่งยังคงรักษาลูกค้าไว้ 89 เปอร์เซ็นต์ สําหรับบริษัทที่มีระบบอ่อนแอ ตัวเลขจะลดลงเหลือ 33 เปอร์เซ็นต์

ช่องทางดิจิทัลถือเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์แบบ Omni-Channel ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยทั่วไปแล้ว ประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้าจะครอบคลุมถึงการโต้ตอบกับลูกค้าทุกรูปแบบผ่านช่องทางดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟน

แต่ประสบการณ์ของลูกค้าที่แข็งแกร่งโดยรวมไม่ได้แปลเป็นประสบการณ์ดิจิทัลที่แข็งแกร่งโดยอัตโนมัติ ตามที่ Craig Borowski จาก Software Advice กล่าว “ผู้บริโภคออนไลน์และออฟไลน์เป็นนกที่มีขนต่างกันมาก” Borowski เขียนที่ Harvard Business Review ในความเป็นจริง “สําหรับผู้บริโภคไม่มีข้อแก้ตัวที่น่าพอใจสําหรับประสบการณ์ดิจิทัลที่ไม่ดี”

Laura McClellan ที่ Gartner มีสถิติเพิ่มเติมที่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลชั้นยอดจึงเป็นสิ่งที่ต้องมี:

ลูกค้า 89 เปอร์เซ็นต์ รู้สึกหงุดหงิดเมื่อการทําธุรกิจกับบริษัทไม่ใช่เรื่องง่าย
ลูกค้า 58 เปอร์เซ็นต์ แสดงความหงุดหงิดเมื่อประสบการณ์ไม่สอดคล้องกันในแต่ละช่องทาง
89 เปอร์เซ็นต์ของ บริษัท แข่งขันกันบนพื้นฐานการบริการลูกค้าเป็นหลัก
65 เปอร์เซ็นต์ของบริษัท มี “ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้า” ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการทําให้ประสบการณ์ของลูกค้าสมบูรณ์แบบ
แม้จะกล่าวมาข้างต้น แต่ 84 เปอร์เซ็นต์ ของ บริษัท ยังไม่ได้รวมประสบการณ์ของลูกค้าทางกายภาพและดิจิทัลเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์

ข้อกังวลอันดับต้น ๆ สําหรับลูกค้าดิจิทัล และข้อควรพิจารณาอันดับต้น ๆ สําหรับธุรกิจ ได้แก่ ความพร้อมใช้งาน ความสม่ําเสมอ ความเร็ว และบุคลิกภาพ

ความสะดวก

อินเทอร์เฟซลูกค้าแบบดิจิทัลช่วยขจัดข้อจํากัดของเวลาทําการหรือวันหยุดจากการโต้ตอบของลูกค้า แต่จะสร้างความท้าทายด้านความพร้อมใช้งานอื่นๆ

ลูกค้าต้องการที่จะสามารถโต้ตอบกับบริษัทต่างๆ ได้ตามเงื่อนไขของตนเอง Danny Bluestone จาก UX Magazine กล่าว และพวกเขาต้องการสามารถทําได้บนอุปกรณ์ของตนเอง ประสบการณ์ดิจิทัลที่แข็งแกร่งมีสัดส่วนสําหรับอุปกรณ์ที่หลากหลายและนําเสนอวิธีที่ราบรื่นในการโต้ตอบบนอุปกรณ์ทั้งหมด Bluestone กล่าวว่าระบบที่ดีที่สุดคือ “เป็นกลางของช่องสัญญาณ” ซึ่งให้คุณภาพการโต้ตอบเดียวกันบนอุปกรณ์ใดๆ

ความเร็ว

ทีมงานที่บล็อกอุตสาหกรรมการพัฒนาเว็บ Skilled.co วิเคราะห์ตัวเลขบางส่วนและพบว่าเกือบครึ่งหนึ่งของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์คาดหวังว่าหน้าเว็บจะโหลดภายใน 2 วินาที ผู้ใช้ให้อภัยเว็บไซต์บนมือถือมากขึ้นเล็กน้อย — ประมาณสองในสามของผู้คนคาดว่าหน้าเว็บจะเปิดขึ้นใน 4 วินาที

ข้อสรุปคือ ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญ อินเทอร์เฟซลูกค้าแบบดิจิทัลต้องได้รับการออกแบบเพื่อหลีกเลี่ยงความล่าช้าในการโหลดบนอุปกรณ์ต่างๆ ให้ได้มากที่สุด

ความสอดคล้อง

เมื่อช่องทางดิจิทัลมีความสอดคล้องกันและสื่อสารกันอย่างราบรื่นลูกค้าจะได้รับความพึงพอใจมากขึ้นและความเต็มใจที่จะโต้ตอบและแนะนําเพื่อนให้มาใช้บริการตามที่ Kim Flaherty จาก Nielsen Norman Group

ตัวอย่างง่ายๆ แต่เป็นที่รู้จักดีของความสม่ำเสมอในประสบการณ์ของลูกค้าดิจิทัลคือฟังก์ชันรถเข็นของ Amazon เมื่อผู้ใช้เข้าสู่ระบบบัญชี Amazon ของตน รถเข็นของพวกเขาจะแสดงรายการเดียวกันไม่ว่าผู้ใช้จะดูจากเว็บเบราว์เซอร์บนเดสก์ท็อป แอปมือถือ หรืออุปกรณ์ Kindle ของ Amazon หรือแม้แต่เมื่อผู้ใช้ดูจากทั้งสามรายการพร้อมกัน

บุคลิกภาพ

Nikhil Govindaraj รองประธานฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ของ Moxie กล่าวว่าความพยายามในช่วงแรกในประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลบนมือถือส่งผลให้มีอัตราการแปลง 3 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับอัตราการแปลง 20-30 เปอร์เซ็นต์ในร้านค้า นี่ไม่ใช่การฟ้องร้องมือถือเป็นช่องทาง แต่มันแสดงให้เห็นว่าช่องทางดิจิทัลมีกระบวนการเติบโตตามธรรมชาติก่อนที่จะสามารถถ่ายทอดบุคลิกภาพและประสบการณ์แบบตัวต่อตัวได้

การเน้นที่การทำให้ประสบการณ์ดิจิทัลสะดวกสบายและน่าดึงดูดใจเท่ากับประสบการณ์แบบพบหน้ากันจึงมีความจำเป็นต่อความพึงพอใจของลูกค้าในระดับสูงสุด ตั้งแต่การสัมผัสส่วนตัวที่สร้างขึ้นโดยการสร้างแบรนด์และการวิเคราะห์ลูกค้าไปจนถึงฟังก์ชันการค้นหาและถามคำถามที่ราบรื่น ยิ่งประสบการณ์ดิจิทัลใกล้เคียงกับประสบการณ์แบบพบหน้ากันมากเท่าไร ลูกค้าก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะซื้อและกลับมาใช้บริการอีก

กรณีศึกษา: 4 บริษัทที่ทําถูกต้อง

ต้องการเข้าร่วมกลุ่มของบริษัทที่มีประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลที่โดดเด่นหรือไม่? ต่อไปนี้เป็นบริษัทต่างๆ ที่กำลังนำแนวทาง Omni-channel อันดับต้นๆ บางส่วนไปใช้งาน และดูว่าแนวทางเหล่านี้ประสบความสำเร็จอย่างไร

กลุ่มประกันภัยโปรเกรสซีฟ

Progressive มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้าตั้งแต่ปี 2007 นำไปสู่โครงการต่างๆ เช่น โครงการ “Name Your Price” ปัจจุบัน บริษัทมุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ลูกค้าที่บูรณาการอย่างสมบูรณ์แบบ ภายใต้ระบบการติดต่อแบบ Omni-channel ของ Progressive ลูกค้าไม่เพียงแต่โต้ตอบกับข้อเสนอประกันรถยนต์ของ Progressive เท่านั้น แต่ยังรวมประกันรถยนต์ของตนกับประกันบ้านหรือประกันผู้เช่าที่รับประกันโดยบริษัทอื่นได้อีกด้วย ทั้งหมดนี้ในขณะที่เพลิดเพลินไปกับประสบการณ์ผู้ใช้ที่สม่ำเสมอ เชื่อถือได้ และมุ่งเน้นเฉพาะด้าน

กลุ่มเกษตรกรประกันภัย

เกษตรกรแสดงให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ Omni-channel ไม่จําเป็นต้องอยู่ในองค์กรหรือแม้แต่บนแพลตฟอร์มเดียวกัน

Farmers เลือกที่จะพบปะกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มโดยคำนึงถึงลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ ซึ่งก็คือผ่านโซเชียลมีเดีย การจับมือเป็นพันธมิตรกับเกม FarmVille ยอดนิยมของ Facebook ช่วยส่งเสริมการสร้างแบรนด์ของ Farmers และให้การเข้าถึงข้อมูลโซเชียลมีเดียที่บริษัทสามารถใช้เพื่อมอบประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายมากขึ้น ผลลัพธ์ก็คือ ลูกค้ามีความสุขและภักดีมากขึ้น

จีโก้

GEICO กลายเป็นที่รู้จักในวงการประกันภัยรถยนต์ด้วยการเน้นที่ความเร็วและความสนใจของลูกค้า ระบบการตลาดแบบ Omni-channel ของบริษัทเน้นที่การลดหรือขจัดเวลาการรอคอยสำหรับลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะต้องการอัปเดตกรมธรรม์หรือถามคำถามก็ตาม แล้วโฆษกประจำบริษัทที่โด่งดังล่ะ? เขาไม่ได้มาจากการประชุมการตลาด แต่เขามาจากการตอบรับโดยตรงจากลูกค้า

ธนาคารแห่งอเมริกา

ธนาคารและบริษัทประกันภัยต่างเผชิญกับอุปสรรคด้านกฎระเบียบและความเป็นส่วนตัวมากมายเมื่อต้องสร้างบริการแบบ Omni-channel แอรอน อากิอุส โต้แย้งว่า Bank of America ทำได้ถูกต้อง ความสัมพันธ์ที่ราบรื่นระหว่างแอปเดสก์ท็อปและมือถือของ BoA ช่วยให้ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมทางการเงินประจำวันได้หลากหลายบนอุปกรณ์ใดก็ได้ ตั้งแต่การตรวจสอบยอดเงินในบัญชี การฝากเงิน และการชำระค่าใช้จ่าย

การปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลของคุณ: คู่มือเริ่มต้นใช้งานฉบับย่อ

บริษัทประกันทรัพย์สินและอุบัติเหตุสามารถวางตัวเองอยู่บนจุดสูงสุดของห่วงโซ่อาหารแบบหลายช่องทางและได้รับประโยชน์จากตำแหน่งนั้นได้อย่างไร ต่อไปนี้คือข้อควรพิจารณาบางประการเพื่อเริ่มต้นกระบวนการนี้

สร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ส่งมอบคํามั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณ การสร้างแบรนด์บรรลุสองสิ่งตามที่นักยุทธศาสตร์ UX Kate Kaplan กล่าว: มัน แสดงถึง ผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างมีประสิทธิภาพและ สัญญาว่า ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์บางอย่างเพื่อแลกกับการโต้ตอบกับมัน ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะสร้างขึ้นจากคํามั่นสัญญาของประสิทธิภาพ ความละเอียดถี่ถ้วน ความเมตตา หรือประสบการณ์อื่นๆ ให้ทําตามคํามั่นสัญญานั้นทุกครั้งในทุกช่องทาง
วางแบรนด์ของคุณไว้ใต้หลังคาเดียวกัน เมื่อโลโก้โทนสีแฮชแท็กและตัวบ่งชี้แบรนด์อื่น ๆ อยู่ในที่เดียวจะง่ายกว่าที่จะสร้างความรู้สึกของแบรนด์ที่สอดคล้องกันตลอดประสบการณ์ของลูกค้า Mike Watson ผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยีการตลาดกล่าว นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์ย้ําข้อความสําคัญที่เกี่ยวข้องกับภารกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของพวกเขา ตามที่ Ani Stepanian จาก Mercer Vine กล่าว
ฝังการออกแบบในกระบวนการของคุณ บริษัทที่ใช้แนวทางที่นําโดยการออกแบบเพื่อประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้าจะได้รับประโยชน์มากมาย เอเลน โฟเกล กล่าว ตัวอย่างเช่น 70 เปอร์เซ็นต์ของโครงการที่นําโดยการออกแบบอยู่ในโซนที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันสําหรับการโต้ตอบกับลูกค้าแบบดิจิทัล และ 50 เปอร์เซ็นต์รายงานการให้คะแนนและการรักษาลูกค้าที่ดีขึ้น การศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่าบริษัทที่นําโดยการออกแบบมีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพเหนือกว่า S&P โดยเฉลี่ย 219 เปอร์เซ็นต์
ให้ความสําคัญกับการสื่อสาร มากถึง 90 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อดิจิทัลที่ยังไม่เสร็จสมบูรณ์ถูกละทิ้งเนื่องจากลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะตัดสินใจเลือกที่ดี ตามการศึกษาของ Informatica ฟังก์ชันแชทสดแบบบูรณาการ คําถามที่พบบ่อย และเครื่องมืออื่นๆ สามารถเอาชนะความลังเลในข้อมูลนี้และเพิ่มความมั่นใจของลูกค้าได้
“Omni” การวิเคราะห์ของคุณด้วย แนวทางแบบ Omni-channel สําหรับลูกค้าไม่ได้ให้ประโยชน์อย่างเต็มที่แก่ธุรกิจหากการวิเคราะห์ยังคงเป็นไซโล Eileen Canady จาก SYKES กล่าว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกําลังติดตามการสนทนาผ่านหลายช่องทางเพื่อระบุจุดบกพร่องและรักษาความสมบูรณ์ของประสบการณ์ของลูกค้า
ทํางานร่วมกับมืออาชีพที่เข้าใจความเป็นเจ้าของของลูกค้า ประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันมอบโอกาสพิเศษที่จะทำให้ลูกค้าของคุณกลับมาใช้บริการอีกครั้ง หากการรักษาลูกค้าและความเป็นเจ้าของเป็นข้อกังวลหลัก ให้เลือกผู้ให้บริการซอฟต์แวร์และบริการที่เข้าใจถึงความต้องการของแนวทางการรักษาลูกค้าที่แข็งแกร่ง