30 กันยายน 2024

ข้อมูล CLV: วิธีระบุ ดึงดูด และรักษาลูกค้าที่มีมูลค่าสูง

บริษัทประกันภัย P&C ต้องเผชิญกับความท้าทายมากมายเกี่ยวกับการรักษาลูกค้าและการสร้างความสัมพันธ์ จํานวนลูกค้าที่ซื้อประกันภัยรถยนต์ลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตามรายงานของ Jim Gorzelany จาก Forbes

ในบรรดาผู้ที่ยังคงจ่ายค่าประกันภัยรถยนต์หรือบ้าน เข้าถึงข้อมูลได้ง่ายหมายความว่าลูกค้าจํานวนมากซื้อความคุ้มครองตามราคาเพียงอย่างเดียว บางทีนี่อาจเป็นเหตุผลว่าทําไมโอกาสที่ธุรกิจจะขายให้กับลูกค้าใหม่มีเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ เทียบกับ 60 เปอร์เซ็นต์สําหรับลูกค้าปัจจุบัน Monica Eaton-Cardone ที่ NewsMax อธิบาย

โชคดีที่การเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าเพียง 5 เปอร์เซ็นต์สามารถเพิ่มผลกําไรได้ถึง 25 ถึง 95 เปอร์เซ็นต์ Frederick Reichheld จาก Bain & Company กล่าว ในกรณีที่บริษัทประกันภัยอยู่ในช่วงนั้นจะมีผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อความสามารถในการแข่งขันในตลาด P&C

เพื่อปรับปรุงความสามารถในการทํากําไรผ่านการสร้างความสัมพันธ์การติดตามข้อมูลมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (ข้อมูล CLV) เป็นสิ่งจําเป็น

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าคืออะไร?

การรักษาลูกค้าที่มีอยู่อาจมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการดึงดูดลูกค้าใหม่ถึงห้าเท่า Khalid Saleh จาก Invesp กล่าว อย่างไรก็ตาม การติดตามต้นทุนในการรักษาความภักดีของลูกค้าเป็นสิ่งสําคัญ หากลูกค้าไม่ได้ให้มูลค่าที่เพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปต้นทุนในการรักษาความภักดีนั้นอาจพิสูจน์ได้ว่าไม่มีประสิทธิภาพ

นั่นคือที่มาของข้อมูล CLV CLV คือ “มูลค่าปัจจุบันสุทธิของลูกค้าหลังจากหักค่าใช้จ่ายจากรายได้ที่ได้รับจากลูกค้าดังกล่าว” Sandeep Sisupalan นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและนักวิจัยของ AiSensum กล่าว

คํานวณโดยการลบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการค้นหาหรือรักษาลูกค้าจากรายได้ที่ลูกค้าได้บริจาคให้กับบริษัท

Clint Fontanella ที่ HubSpot แนะนําให้แยกย่อยข้อมูล CLV ให้ดียิ่งขึ้นโดยการคํานวณตัวเลขสี่ตัว:

มูลค่าการซื้อเฉลี่ย นั่นคือรายได้ทั้งหมดหารด้วยจํานวนการซื้อ
อัตราความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ย นั่นคือจํานวนการซื้อหารด้วยจํานวนลูกค้าที่ไม่ซ้ํากันที่ซื้อ
คุณค่าของลูกค้า นั่นคือมูลค่าการซื้อเฉลี่ยคูณกับอัตราความถี่ในการซื้อเฉลี่ย
อายุการใช้งานของลูกค้าโดยเฉลี่ย นั่นคือเวลาทั้งหมดที่ลูกค้าอยู่กับบริษัทของคุณหารด้วยจํานวนลูกค้า

จากนั้น Fontanella กล่าวว่า คํานวณ CLV โดยคูณมูลค่าของลูกค้าด้วยอายุการใช้งานของลูกค้าโดยเฉลี่ย ผลลัพธ์บ่งชี้ว่าคุณสามารถคาดหวังให้ลูกค้าแต่ละรายมีส่วนร่วมกับบริษัทได้มากน้อยเพียงใดในระหว่างความสัมพันธ์ของพวกเขา

ตัวเลขนี้สามารถใช้เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของลูกค้าแต่ละราย ด้วยการเปลี่ยนช่วงเวลาที่เลือกเมื่อคํานวณมูลค่าการซื้อเฉลี่ยและอัตราความถี่ในการซื้อเฉลี่ย ผู้ประกันตนยังสามารถตรวจสอบมูลค่าของลูกค้าในช่วงเวลาต่างๆ กลุ่มลูกค้าต่างๆ ยังสามารถวิเคราะห์เพื่อกําหนด CLV ของลูกค้าโดยเฉลี่ยภายในกลุ่มนั้นได้

นอกจากนี้ การติดตามข้อมูล เช่น การซื้อซ้ําและมูลค่าการอ้างอิงสามารถให้ภาพที่ละเอียดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับมูลค่าของลูกค้าแก่ผู้ประกันตน Jessica Oman หัวหน้านักวางแผนของ Renegade Planner กล่าว

บริษัทประกันภัยสามารถใช้ข้อมูล CLV เพื่อประเมินความสะดวกของลูกค้าต่อนโยบายการขายต่อเนื่องหรือการขายต่อยอด บริษัทยังสามารถระบุได้ทันทีว่าลูกค้าใหม่มีคุณสมบัติคล้ายกับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงที่มีอยู่หรือไม่

เหตุใดการติดตามอัตราการรักษาจึงไม่เพียงพอ

การติดตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าแตกต่างจากการติดตามอัตราการเลิกใช้บริการหรืออัตราการรักษาลูกค้าเพียงอย่างเดียว อัตราการรักษาลูกค้าสามารถบอกผู้ประกันตนได้ว่าลูกค้าอยู่กี่รายและนานแค่ไหน แต่สิ่งที่สําคัญคือทําไมลูกค้าถึงเลือกที่จะประพฤติตนตามที่พวกเขาทํา Jill Avery อาจารย์อาวุโสที่ Harvard Business School กล่าว

เมื่อธุรกิจติดตามข้อมูล CLV พวกเขาจะได้รับข้อมูลเชิงลึกไม่เพียง แต่ว่าทําไมลูกค้าถึงอยู่ต่อ แต่ยังรวมถึงสิ่งที่พวกเขาทําเพื่อธุรกิจในขณะที่พวกเขาอยู่ด้วย

“แม้ว่าคุณจะสามารถวัดต้นทุนต่อโอกาสในการขายและอัตราการรักษาลูกค้าได้ แต่ก็ไม่ได้บอกคุณมากนักว่าลูกค้าเหล่านั้นจะอยู่กับลูกค้านานแค่ไหนหรือพวกเขากําลังซื้ออะไร นี่คือที่มาของมูลค่าตลอดชีพ” Samuel Thimothy รองประธานของ OneIMS และผู้ร่วมก่อตั้ง Clickx.io กล่าว

ด้วยการติดตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน บริษัทประกันภัยสามารถระบุได้ว่ากลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม หรือแม้แต่ลูกค้าในฐานะบุคคลธรรมดา กําลังกระตุ้นการเติบโตของบริษัทหรือขัดขวางการเติบโตของบริษัท

การติดตามข้อมูล CLV ช่วยปรับปรุงการวางกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้าได้อย่างไร

Bill Pieroni ประธานและซีอีโอของ ACORD กล่าวว่าบริษัทประกันภัยรถยนต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสามารถสร้างสมดุลระหว่างกลยุทธ์หลักสี่ประการ ได้แก่ ความเป็นผู้นําของผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม ความเป็นเลิศในการดําเนินงาน และความใกล้ชิดกับลูกค้า

การติดตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจะเข้าถึงหัวใจของความใกล้ชิดกับลูกค้า ตัวชี้วัดเช่นอัตราการรักษาลูกค้าช่วยให้ผู้ประกันตนสามารถถามวิธีรักษาลูกค้าบางราย CLV มุ่งเน้นไปที่เหตุใดลูกค้าบางรายจึงสมควรได้รับความสนใจจากผู้ประกันตน

เป้าหมายหนึ่งของการติดตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าคือการพิจารณาว่าลูกค้าวีไอพีของคุณคือใคร Jia Wertz จาก Forbes กล่าว ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของ บริษัท วีไอพีอาจเป็นลูกค้าที่ใช้จ่ายมากที่สุดในความคุ้มครองผู้แนะนําลูกค้าใหม่จํานวนมากที่สุดหรือผู้ที่ให้มูลค่าสูงสุดโดยการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของผู้ประกันตนผ่านโซเชียลมีเดีย

“เมื่อคุณระบุวีไอพีเหล่านี้แล้ว การใช้กลยุทธ์การตลาดการแบ่งกลุ่มลูกค้าสําหรับแต่ละกลุ่มย่อยจะช่วยให้คุณรักษาความสัมพันธ์และรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นกลุ่มวีไอพีเหล่านี้ได้มากขึ้น” Wertz กล่าว

การรู้ว่าใครคือลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณยังช่วยให้บริษัทประกันภัยตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Jeff Desjardins ใน Business Insider กล่าว “ยิ่งมูลค่าสูงเท่าใด งบประมาณทางการตลาดก็จะยิ่งสูงขึ้นในการหาลูกค้าแต่ละราย” Desjardins กล่าว บริษัทประกันภัยยังสามารถเลือกที่จะลงทุนมากขึ้นในการรักษาลูกค้าที่มีมูลค่าสูงเมื่อเวลาผ่านไปด้วยส่วนลดเบี้ยประกันภัยหรือสิทธิพิเศษอื่นๆ

ยิ้มพึงพอใจคู่รักหนุ่มสาวที่น่าดึงดูดจับมือกับนายหน้าธุรกิจหรือที่ปรึกษาขณะที่พวกเขานั่งกับเธอในสํานักงานในการประชุมมองข้ามไหล่ที่ปรึกษา

วิธีเริ่มต้นความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน

เมื่อบริษัทประกันภัยเข้าใจค่าเฉลี่ยและคาดการณ์ CLV ของลูกค้าปัจจุบันแล้ว บริษัทก็สามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อแสวงหาลูกค้าใหม่ที่มีลักษณะที่คาดการณ์ CLV ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย Mike Parsons หุ้นส่วนของ Datamine กล่าว

ตัวอย่างเช่น Parsons อธิบายว่าทีมการตลาดสามารถใช้คะแนน CLV เพื่อทําความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใดมีแนวโน้มที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัยสูงและไม่เรียกร้องค่าสินไหมทดแทน จากนั้นข้อมูลนี้สามารถนําไปใช้เพื่อหาบุคคลดังกล่าวเป็นลูกค้าเพื่อนําเงินมาสู่ธุรกิจมากขึ้น

ทําให้ลูกค้ามีความสุขและจ่ายเงิน

ในระยะยาว สิ่งสําคัญคือต้องสร้างสมดุลระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับข้อมูล CLV ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันภัยที่ผูกพันกับ CLV ที่สูงเกินไปอาจไม่ตระหนักว่าลูกค้าระยะยาวคาดหวังการปฏิบัติพิเศษ Paul Talbot เขียนที่ Forbes พวกเขาอาจคาดหวังรางวัลต่างๆ เช่น ส่วนลดพรีเมียมหรือบริการที่ได้รับการปรับปรุงเพื่อแลกกับความภักดีของพวกเขา

“ความล้มเหลวในการแก้ไขสมมติฐานที่ขัดแย้งกันทั้งสองนี้ไม่เพียงแต่พลิกตัวเลขที่อยู่เบื้องหลัง CLV เท่านั้น มันสามารถส่งลูกค้าที่เข้าใจผิดวิ่งไปที่ทางออกได้” Talbot กล่าว

สิ่งสําคัญคือต้องเข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงมีพฤติกรรมในแบบที่พวกเขาทํา และ CLV เองก็สามารถใช้เพื่อเสนอสิทธิพิเศษที่ลูกค้าระยะยาวต้องการโดยไม่บ่อนทําลายคุณค่าที่ลูกค้าเหล่านั้นนํามาสู่บริษัท

ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันที่มุ่งเน้นไปที่ CLV สามารถสร้างสมดุลระหว่างเบี้ยประกันภัยที่เพิ่มขึ้นกับการรักษาลูกค้า Arthur MIddleton Hughes จาก Database Marketing Institute กล่าว ลูกค้าที่มี CLV ที่สูงขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่พัฒนาขึ้นจากความภักดีในระยะยาวมีแนวโน้มที่จะจ่ายมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อพวกเขามีรายได้มากขึ้นซื้อรถยนต์ที่มีราคาแพงกว่าและเพิ่มรายการในกรมธรรม์รถยนต์หรือเจ้าของบ้าน

เนื่องจากลูกค้ามักจะมีค่าใช้จ่ายมากที่สุดในปีแรก ฮิวจ์สกล่าวว่าการมุ่งเน้นไปที่การหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ในระยะยาวสามารถช่วยให้มั่นใจได้ว่า CLV ของลูกค้าจะอยู่ในช่วงที่ต้องการของผู้ประกันตน

CLV และความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกันตน

สุดท้ายการประเมินมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าอาจส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อการควบรวมกิจการของ บริษัท ประกันภัยซึ่งเป็นพื้นที่ที่กําลังเติบโตของกิจกรรมอุตสาหกรรมประกันภัย

ในการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน European Management Journal นักวิจัย Michael Haenlein, Andreas Kaplan และ Anemone J. Beeser ตั้งข้อสังเกตว่า “จากมุมมองทางการตลาด ธุรกรรม M&A ไม่มีอะไรอื่นนอกจากการเข้าซื้อฐานลูกค้าของบริษัทหนึ่งโดยอีกบริษัทหนึ่ง ซึ่งมักจะขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่ว่าธนาคารที่ซื้อกิจการสามารถจัดการฐานลูกค้านี้ได้มากกว่าที่ธนาคารที่ขายสามารถทําได้”

ด้วยเหตุนี้ ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจึงส่งผลต่อสถานะของบริษัทประกันภัยในการเจรจา M&A เท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อมูลค่าโดยรวมและความสามารถในการแข่งขันในอุตสาหกรรมประกันภัยอีกด้วย การคํานวณและติดตาม CLV จะช่วยให้บริษัทประกันภัยรักษาฐานรากและชื่อเสียงของตนเอง ตลอดจนให้บริการแก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

รูปภาพโดย: belchonock/©123RF.com, mangostar/©123RF.com, racorn/©123RF.com

ข่าว