30 กันยายน 2024

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า: บริษัทประกันภัยจะอยู่รอดจากต้นทุนที่สูงขึ้นได้อย่างไร

การรักษาลูกค้าประกันภัยไม่ได้เป็นเพียงการเสนอราคาที่ดีที่สุดอีกต่อไป ในทางกลับกัน บริษัทประกันภัย P&C จะต้องเน้นที่การขายมูลค่ารวมของความสัมพันธ์ด้านประกันภัยให้กับลูกค้าของตน

ความภักดีเป็นองค์ประกอบสําคัญของความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย รวมถึงการประกันภัย

“หากไม่มีความภักดี คุณเสี่ยงที่จะสูญเสียความสนใจของลูกค้า และหากคุณไม่เห็นคุณค่าของความสัมพันธ์ คุณจะผลักดันลูกค้าของคุณไปยังคู่แข่ง” Ron Carson นักเขียนและที่ปรึกษาด้านความมั่งคั่งเขียนที่ Forbes

การสร้างความสัมพันธ์อันแข็งแกร่งและต่อเนื่องกับลูกค้าถือเป็นสิ่งจำเป็น แต่ตัวแทนสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีเหล่านี้ ตั้งแต่การดึงดูดลูกค้าที่ภักดีไปจนถึงการส่งเสริมความไว้วางใจกับลูกค้าที่มีอยู่ นี่คือวิธีการสื่อสารคุณค่าของบริการของคุณแม้ท่ามกลางต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและการตอบสนองของลูกค้า

ต้นทุนประกันภัยทรัพย์สินและอุบัติเหตุที่เพิ่มขึ้นเป็นปัญหาที่บริษัทประกันภัยต้องเผชิญอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ยังส่งผลกระทบต่อลูกค้าด้วย โดยลูกค้าจะตอบสนองต่อการปรับขึ้นราคาด้วยการให้ความสำคัญกับราคามากกว่ามูลค่าโดยรวมในการเลือกบริษัทประกันภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงราคาได้ง่ายขึ้นและมักจะเปรียบเทียบราคาออนไลน์มากขึ้น

ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น: ประกันภัยรถยนต์

ต้นทุนที่สูงขึ้นทำให้บริษัทประกันภัยรถยนต์ขาดทุนแม้ว่าจะดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้นและเบี้ยประกันสูงขึ้นก็ตาม ตัวอย่างเช่น ในปี 2017 ธุรกิจประกันภัยรถยนต์ของ State Farm ขาดทุน 2.8 พันล้านดอลลาร์ แม้จะเก็บเงินเบี้ยประกันได้เพิ่มขึ้น 2.8 พันล้านดอลลาร์และลดค่าใช้จ่ายลง 1.6 พันล้านดอลลาร์เมื่อเทียบกับปี 2016 จอห์น ฮิวเอตเตอร์ กล่าวใน Repairer Driven News

การสูญเสียเกิดขึ้นแม้ว่าความถี่ของการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนจะลดลงก็ตาม Allstate รายงานว่าจำนวนการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนที่ปิดด้วยการชำระเงินลดลง 5.2 เปอร์เซ็นต์ในปี 2560 แมตต์ วินเทอร์ ประธานแบรนด์ Allstate กล่าว

คาดว่าภาษีนำเข้าเหล็กและสินค้าอื่นๆ จะทำให้ต้นทุนต่างๆ เพิ่มขึ้น รวมถึงค่าประกันภัยรถยนต์ด้วย เมื่อต้นทุนของส่วนประกอบรถยนต์ เช่น เหล็ก เพิ่มขึ้น ต้นทุนการซ่อมแซมหรือเปลี่ยนชิ้นส่วนรถยนต์ที่เสียหายก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ส่งผลให้ต้นทุนความคุ้มครองประกันภัยรถยนต์เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“ฉันไม่แน่ใจว่าหน่วยงานกํากับดูแลของรัฐพร้อมที่จะเห็นบริษัทประกันภัยยื่นขอขึ้นอัตราประเภทที่พวกเขาต้องการเพื่อให้นโยบายเหล่านี้สมบูรณ์ และฉันไม่คิดว่าผู้บริโภคพร้อมสําหรับการขึ้นราคาอย่างกะทันหัน” Nat Wienecke จาก Property Casualty Insurers Association of America (PCIAA) กล่าว

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น: ภัยธรรมชาติ

ภัยธรรมชาติส่งผลให้เกิดการสูญเสียประกันภัยในระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเหตุการณ์ไฟป่าหลายครั้งในปี 2560 ส่งผลให้บริษัทประกันภัยสูญเสียเงิน 14,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นต้นทุนที่สูงที่สุดในรอบปีเดียว ตามรายงานของ Aon Benfield และ Impact Forecasting

แม้ว่าบริษัทประกันภัยจะประสบกับความสูญเสียจำนวนมากจากภัยธรรมชาติ แต่ค่าใช้จ่ายในการซ่อมแซมและเปลี่ยนใหม่นั้นคิดเป็นเพียง 3 เปอร์เซ็นต์ของต้นทุนจริงจากเหตุการณ์เหล่านี้ในปี 2560 โดยต้นทุนรวมของผู้ไม่ได้รับการประกันภัยจากภัยธรรมชาติที่เกี่ยวข้องกับสภาพอากาศนั้นสูงถึง 344 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 หรือคิดเป็น 97 เปอร์เซ็นต์ของต้นทุนทั้งหมด ตามรายงาน

“เมื่อสถานการณ์สภาพอากาศมีความผันผวนมากขึ้นในขนาดและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น จึงมีความจําเป็นมากขึ้นกว่าที่เคยที่จะต้องระบุวิธีเพิ่มการรับรู้ ปรับปรุงการสื่อสาร และลดช่องว่างการคุ้มครองการประกันภัย” Steve Bowen นักอุตุนิยมวิทยาและผู้อํานวยการของ Impact Forecasting กล่าว

การตอบสนองของลูกค้า

ช่องว่างด้านการประกันภัยเกิดขึ้นเมื่ออุบัติเหตุ ภัยธรรมชาติ และเหตุการณ์อื่นๆ ทำให้เกิดความสูญเสียทางเศรษฐกิจที่ไม่ได้รับความคุ้มครองจากการประกันภัย ช่องว่างดังกล่าวส่งผลต่อความสามารถในการฟื้นตัวของชุมชนหรือประเทศชาติหลังจากภัยธรรมชาติ Michelle Kerr จาก Risk & Insurance กล่าว

ลูกค้าที่สามารถซื้อประกันได้แต่เลือกที่จะไม่ก่อให้เกิดช่องว่างบางส่วนหรือทั้งหมด ลูกค้าเหล่านี้จำนวนมากเลือกที่จะไม่ทำประกันหรือซื้อความคุ้มครองน้อยกว่าที่จำเป็นเนื่องจากไม่เข้าใจคุณค่าที่ประกันมอบให้ ความคุ้มครองดูเหมือนเป็นต้นทุนที่ไม่จำเป็น ดังนั้นลูกค้าจึงหลีกเลี่ยงไม่ทำ

ลูกค้าในปัจจุบันยังสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากกว่าในทศวรรษก่อนๆ ด้วยผลจากการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัล Tonya Freysoldt และนักวิจัยจาก McKinsey & Co. กล่าว ลูกค้ามีเครื่องมือในการเปรียบเทียบราคาที่ดีขึ้นกว่าเดิม และราคาก็เป็นข้อกังวลหลักเมื่อซื้อความคุ้มครอง

ลูกค้าให้ความสําคัญกับอะไรในการประกันภัย P&C?

นอกเหนือจากราคาแล้ว ลูกค้ายังให้ความสําคัญกับประสบการณ์การใช้งานที่ดีมากขึ้น

“ลูกค้าต้องการความเรียบง่ายและความชัดเจนมากขึ้น” โอลาฟ แฟรงก์ แห่ง Munich Re Group กล่าว และเสริมว่าลูกค้าจะวิพากษ์วิจารณ์มากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาซื้อและเหตุผลที่ซื้อ ความโปร่งใสเป็นที่ต้องการไม่เพียงแต่สำหรับลูกค้าที่ต้องการทำความเข้าใจสัญญาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ที่พยายามทำความเข้าใจว่าประกันของพวกเขาให้คุณค่าอะไรอีกด้วย

ประสบการณ์ของผู้ใช้สามารถส่งผลต่อประเภทของความคุ้มครองที่ลูกค้าเลือกซื้อได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น ลูกค้าบางรายอาจซื้อประกันที่สัญญาว่าจะปรับปรุงประสบการณ์เฉพาะบางอย่าง เช่น ประกันการเดินทาง ค ริสโตเฟอร์ เอลเลียต ผู้สนับสนุนผู้บริโภคกล่าว

Elliott แนะนำให้ลูกค้าแสวงหาบริการลูกค้าที่ดีจากบริษัทประกันภัยของตน “บริษัทประกันภัยที่ดีที่สุดเข้าใจว่าการบริการลูกค้าที่ดีขึ้นนั้นสำคัญ และพวกเขาพยายามที่จะช่วยเหลือพวกเขา”

Maryalene LaPonsie จาก US News & World Report กล่าวว่าผู้บริโภคยังคงหันไปหาตัวแทนประกันเพื่อรับข้อมูลและความสัมพันธ์กับลูกค้าตามที่ต้องการ อย่างไรก็ตาม ลูกค้าที่ชอบซื้อประกันออนไลน์ด้วยตนเองยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์แบบส่วนตัวที่เข้าใจง่าย

ในบางกรณี สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุดคือสิ่งที่พวกเขาไม่รู้ว่าต้องการก่อนที่จะเกิดภัยพิบัติ นั่นคือความต้องการที่จะรู้สึกปลอดภัย ในปี 2018 สภานิติบัญญัติของรัฐแคลิฟอร์เนียพิจารณาร่างกฎหมายที่กำหนดให้บริษัทประกันต้องจ่ายเงินค่าสินไหมทดแทนอย่างน้อย 80 เปอร์เซ็นต์ของทรัพย์สินหรือความคุ้มครองทรัพย์สินส่วนบุคคลของผู้ถือกรมธรรม์ โดยไม่เรียกร้องให้ทำรายการสินค้าคงคลังโดยละเอียด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการรวบรวมรายการสินค้าคงคลังดังกล่าวอาจเพิ่มความเครียดทางจิตใจจากภัยพิบัติ Kathleen Pender เขียนไว้ใน San Francisco Chronicle

สื่อสารคุณค่าให้กับลูกค้า

เพื่อตอบสนองต่อต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น บริษัทประกันภัยทรัพย์สินและอุบัติเหตุบางแห่งจึงหยุดให้บริการประกันภัยบางประเภท เพิ่มอัตราการไม่ต่ออายุ หรือเพียงแค่รับความสูญเสียจากความกลัวที่จะไล่ลูกค้าไปโดยการขึ้นเบี้ยประกัน อย่างไรก็ตาม Greg Rose ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ในสายธุรกิจเชิงพาณิชย์ของ State Auto Insurance Companies กล่าวว่าไม่ควรหลีกเลี่ยงการขึ้นเบี้ยประกันโดยสิ้นเชิง

“ดูเหมือนว่าจะมีการแบ่งแยกระหว่างผู้ให้บริการที่ขึ้นอัตราที่จําเป็นและการเปลี่ยนแปลงการรับประกันภัยเพื่อให้ทันกับแนวโน้มการสูญเสียเทียบกับผู้ให้บริการที่ไม่ได้ทํา ผู้ที่ยังไม่ได้ทําการเปลี่ยนแปลงและเลือกที่จะเพิกเฉยต่อสัญญาณและดูแพ็คเกจโดยรวมจะได้รับบาดเจ็บในระยะยาว” โรสกล่าว

เพื่อสร้างสมดุลระหว่างความกังวลของลูกค้าในระยะสั้นกับการเติบโตและความยั่งยืนในระยะยาว บริษัท ประกันภัยต้องใช้เส้นทางตรงกลางโดยการสื่อสารคุณค่าให้กับลูกค้าของตน

ความสามารถทางเทคโนโลยี

แนวทางทางเทคโนโลยีแบบบูรณาการและเป็นมิตรกับผู้ใช้เป็นสิ่งจําเป็นสําหรับ บริษัท ประกันภัยที่ต้องการแสดงคุณค่าให้กับลูกค้า Joe Beneducci ที่ PropertyCasualty360 กล่าว

เครื่องมือต่างๆ เช่น ปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่องจักรสามารถช่วยให้ลูกค้าเปลี่ยนผ่านกระบวนการซื้อความคุ้มครองหรือการยื่นคำร้องได้อย่างราบรื่น ความสะดวกนี้เพิ่มมูลค่าให้กับกระบวนการโดยรวมและเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แพลตฟอร์มของบริษัทประกันภัยที่บูรณาการช่วยให้พนักงานบริษัทประกันภัยมั่นใจได้ว่าพวกเขามีข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นในการช่วยเหลือลูกค้า ทำให้การดำเนินการคำร้องมีประสิทธิภาพมากขึ้นและเป็นมิตรต่อทุกคนที่เกี่ยวข้อง

การรับรู้สถานการณ์

John Graham แห่ง PropertyCasualty360 เปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ารายใหม่กับการซื้อรถใหม่ ในตอนแรกก็ถือว่ายอดเยี่ยม แต่เมื่อเวลาผ่านไป ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ก็เริ่มสะสมมากขึ้น Graham กล่าวว่าบริษัทประกันสามารถลดปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ที่ก่อให้เกิดความขัดแย้ง เช่น การรับสายที่ไม่ได้รับ และเพิ่มมูลค่าให้กับความสัมพันธ์ได้

วิธีหนึ่งในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีคือการใช้เว็บไซต์และแอปมือถือที่ใช้งานง่าย จากการศึกษาวิจัยของ Comscore และ Facebook พบว่าลูกค้า 64 เปอร์เซ็นต์ค้นหาข้อมูลประกันภัยรถยนต์ออนไลน์ แต่มีไม่ถึงครึ่งที่ซื้อกรมธรรม์จากเว็บไซต์ดังกล่าว Maria Sassian จาก Insurance Information Institute (III) กล่าว แม้ว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 25 เปอร์เซ็นต์จะกล่าวว่าเว็บไซต์ที่ดีส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกบริษัทประกันภัย แต่ 15 เปอร์เซ็นต์ก็เห็นด้วยว่าแอปมือถือที่ดีเป็นปัจจัยในการตัดสินใจเลือกของพวกเขา

กลยุทธ์ที่ปรับให้เหมาะกับคุณ

แม้ว่ากลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการสื่อสารคุณค่าจะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่แนวทางแต่ละวิธีจำเป็นต้องบูรณาการและครอบคลุม Betsy McLeod จาก Blue Corona กล่าว “คุณต้องโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขัน เพื่อให้ผู้ใหญ่เลือกบริษัทประกันภัยของคุณแทนบริษัทอื่น แคมเปญการตลาดเพียงแคมเปญเดียวไม่สามารถตอบโจทย์นี้ได้”

ในทางกลับกัน บริษัทประกันภัยต้องพิจารณาถึงสิ่งที่ตนทำได้ดีที่สุด จากนั้นจึงแบ่งปันข้อมูลนั้นกับลูกค้า เมื่อบริษัทประกันภัยและลูกค้ามีความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน ทั้งสองฝ่ายก็สามารถเจริญเติบโตได้ในสภาพแวดล้อมการประกันภัยที่ยากลำบาก

ภาพโดย: Antonio Guillem/©123RF.com, georgerudy/©123RF.com, primagefactory/©123RF.com

ข่าว