30 กันยายน 2024

เพื่อชนะเกมการรักษา ให้มุ่งเน้นไปที่คุณค่าของการบริการลูกค้าที่ดี

ในอุตสาหกรรมประกันภัยที่ต่อสู้กับต้นทุนและความสูญเสียที่เพิ่มขึ้นการต่อสู้เพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าเป็นเรื่องจริง

โชคดีที่การศึกษาแสดงให้เห็นว่าลูกค้าปัจจุบันให้ความสําคัญกับการบริการลูกค้าที่ดีและความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากกว่าอัตราที่ต่ํา ซึ่งหมายความว่าเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่แล้วผู้ประกันตนต้องให้ความสําคัญกับประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้า

นี่คือเหตุผลที่ลูกค้าลาออกหลังจากข้อตกลงที่ปิดแล้ว และสิ่งที่คุณสามารถทําได้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่แน่นแฟ้นและให้ผลกําไรมากขึ้น

ทําไมลูกค้าถึงลาออก (และทําไมพวกเขาถึงอยู่ต่อ)

ลูกค้าใหม่มักจะซื้อสินค้าในราคา แต่แม้แต่อัตราการประกันที่ดีที่สุดก็ไม่สามารถรักษาลูกค้าที่ประสบปัญหาการบริการลูกค้าได้ไม่ดี

ในการสํารวจความคาดหวังด้านการบริการลูกค้าปี 2018 ของ Gladly 92 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่สํารวจกล่าวว่าพวกเขาจะหยุดทําธุรกิจกับ บริษัท หลังจากประสบการณ์การบริการลูกค้าที่ไม่ดีสามครั้งหรือน้อยกว่านั้น และ 26 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าต้องใช้เวลาเพียงครั้งเดียวในการทําให้พวกเขาจากไป Shep Hyken

“ลูกค้าของคุณไม่เปรียบเทียบคุณกับคู่แข่งโดยตรงอีกต่อไป คุณกําลังถูกเปรียบเทียบกับบริการที่ดีที่สุดที่พวกเขาเคยได้รับ – จากบริษัทหรือบุคคลใดก็ตาม” Hyken กล่าว

นั่นเป็นคําสั่งที่สูงสําหรับ บริษัท ประกันภัย ซึ่งยังคงล้าหลังภาคส่วนอื่น ๆ เมื่อพูดถึงการบริการลูกค้าที่ดี Chris Seekings จาก The Actuary เขียน คะแนนดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าของอุตสาหกรรมประกันภัยลดลงในปี 2018 ในขณะที่คะแนนของภาคส่วนส่วนใหญ่เพิ่มขึ้น Karen Wheeler รองประธานของ Affinion กล่าว

ความต้องการของลูกค้าประกันภัยค่อนข้างง่าย: พวกเขาต้องการกรมธรรม์ที่ตรงกับความต้องการในราคาที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ และพวกเขาต้องการการสื่อสารที่ดีกับบริษัทประกันภัยของตน Darci Darnell จาก Bain & Company กล่าว “พวกเขาคาดหวังว่าบริษัทประกันจะช่วยบรรเทาความวิตกกังวล ไม่ใช่เพิ่มความวิตกกังวล”

อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ บริษัทประกันภัยไม่ได้ตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานเหล่านี้ รายงานพฤติกรรมลูกค้าและความภักดีในการประกันภัยประจําปีครั้งที่สี่ของ Bain ซึ่งเขียนโดย Henrik Naujoks และเพื่อนนักวิจัยพบว่าบริษัทประกันภัยส่วนใหญ่ไม่ได้ส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพหรือใช้งานง่ายตามที่ลูกค้าต้องการ การศึกษาพบว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าประกันภัยที่มีอายุ 25 ถึง 40 ปีให้คะแนนบริษัทประกันภัยต่ําในรายการที่สําคัญที่สุดสําหรับพวกเขา

การเปลี่ยนผ่านไปสู่โลกการบริการลูกค้าแบบดิจิทัลยังคงเต็มไปด้วยความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้น Mark Breading นักข่าว PropertyCasualty360 อธิบายถึงความพยายามที่จะยกเลิกการสมัครสมาชิกนิตยสารที่ต้องใช้โทรศัพท์สามครั้ง ในท้ายที่สุด Breading กล่าวว่าเขาติดต่อบริษัทบัตรเครดิตของเขาและบล็อกธุรกรรม ซึ่งเป็นกระบวนการที่ง่ายกว่าการติดต่อนิตยสารเอง

อย่างไรก็ตาม ความคุ้มครองการประกันภัยมักเป็นข้อกําหนด ลูกค้าอาจรู้สึกอยู่แล้วว่าการติดต่อกับบริษัทประกันภัยของตนเป็นเรื่องน่าเบื่อ เมื่อเครื่องมือสื่อสารที่มีอยู่จัดการได้ยากความสัมพันธ์อาจเสียหายเกินกว่าจะซ่อมแซมได้

“ความท้าทาย (และโอกาส) คือการเปิดใช้งานการถ่ายโอนการโต้ตอบและข้อมูลที่เกี่ยวข้องระหว่างช่องทางต่างๆ ได้อย่างราบรื่นแบบเรียลไทม์ เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือก และการใช้ความสามารถทางดิจิทัลและมนุษย์สามารถปรับให้เหมาะสมได้” Breading กล่าว

บริษัทประกันภัยตอบสนองต่อความแปรปรวนของลูกค้าอย่างไร

ด้วยความกล้าหาญในการเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายและขับเคลื่อนด้วยความปรารถนาที่จะประหยัดเงินลูกค้าประกันภัยจึงเปลี่ยนผู้ให้บริการได้เร็วกว่าที่เคยเมื่อวันครบรอบกรมธรรม์มาถึง เพื่อต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าเป็นประจํา บริษัท ประกันภัยได้ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์หลายประการ

กลยุทธ์เหล่านี้รวมถึงการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อปรับปรุงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และใช้เครื่องมือและกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าซื้อประกันภัยทรัพย์สินและวินาศภัยได้ง่ายขึ้น Tom Super จาก JD Power กล่าว

อย่างไรก็ตาม การแปลงเป็นดิจิทัลและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่สอดคล้องกันไม่ได้ทําให้บริษัทต่างๆ โดดเด่นกว่าคู่แข่งอีกต่อไป ในความเป็นจริง บริษัท ที่ไม่ได้มอบประสบการณ์ตามความต้องการที่เรียบง่ายและเป็นส่วนตัว โดดเด่น กว่าฝูงชนโดยไม่เป็นไปตามความคาดหวังของลูกค้าในชีวิตประจําวัน Kevin Haydon ซึ่งทํางานที่แพลตฟอร์มประกันภัยดิจิทัล EIS Group กล่าว แม้ว่าลูกค้าจะเข้าใจว่าการซื้อประกันนั้นไม่ง่ายเหมือนการสั่งพิซซ่า แต่พวกเขาคาดหวังความสะดวกและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับเดียวกันจากธุรกรรมทั้งสอง

เมื่อราคาสูงขึ้นแต่การสื่อสารไม่ง่ายขึ้นลูกค้าจะรู้สึกกดดันในการเปลี่ยนบริษัทประกันจากสองทิศทางพร้อมกัน การที่ลูกค้าให้ความสําคัญกับความสะดวกในการใช้งานเป็นข้อความที่ชัดเจน: ความเข้าใจในคุณค่าของผู้ประกันตนจะต้องขยายออกไปนอกเหนือจากผลกําไร Brandon Carter ผู้จัดการระบบอัตโนมัติทางการตลาดกล่าว

“มูลค่าไม่จําเป็นต้องเท่ากับราคาที่ถูกกว่าหรือของมากกว่านั้น มันหมายถึงการเพิ่มความสามารถของลูกค้าในการแก้ปัญหาและบรรลุเป้าหมาย” Carter กล่าว

ลูกค้าได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าพวกเขาให้ความสําคัญกับบริษัทประกันที่ช่วยพวกเขาแก้ปัญหาและบรรลุเป้าหมาย และทําให้ง่ายต่อการทําเช่นนั้น องค์ประกอบทั้งสองนี้จึงกลายเป็นจุดสนใจที่ทรงพลังสําหรับผู้ประกันตนที่ต้องการให้บริการลูกค้าที่ดี

ช่วยให้ลูกค้าค้นหาคุณค่าในความสัมพันธ์ด้านการประกันภัย

การทําความเข้าใจว่าตัวเลือกนโยบายที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อชีวิตของพวกเขาอย่างไรเป็นปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้าในการประกันภัย Mikaela Parrick จาก Brown & Joseph กล่าว ลูกค้าต้องการทราบว่าความคุ้มครองของพวกเขามีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร

ปัจจุบัน มีเพียง 67 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคประกันภัย — ประมาณสองในสาม — เชื่อว่าบริษัทประกันช่วยให้พวกเขาเข้าใจนโยบายของตนอย่างถี่ถ้วน Parrick กล่าวเสริม อย่างไรก็ตาม เมื่อบริษัทประกันภัยพยายามช่วยให้ลูกค้าเชื่อมโยงความคุ้มครองกับผลประโยชน์ส่วนบุคคล คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมจะเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยเก้าเปอร์เซ็นต์

กระบวนการเรียนรู้วิธีสื่อสารคุณค่าให้กับลูกค้าปัจจุบันจะสอนบริษัทประกันภัยให้มากขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าเหล่านั้นเช่นกัน ความเข้าใจนี้ช่วยให้บริษัทประกันภัยรักษาลูกค้าเดิมดึงดูดลูกค้าใหม่และเพิ่มผลกําไรของตนเอง David Pieffer ซึ่งทํางานด้านการประกันภัยทรัพย์สินและวินาศภัยที่ JD Power กล่าว

“เนื่องจากการประกันภัยเป็นผลิตภัณฑ์ ‘ต้องซื้อ’ สําหรับลูกค้าส่วนใหญ่ เหตุผลที่พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์จึงตรงไปตรงมา อย่างไรก็ตาม เหตุใดพวกเขาจึงซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทประกันภัยรายใดบริษัทหนึ่งนั้นไม่ชัดเจนนัก” Pieffer กล่าว การไม่เข้าใจลูกค้านอกเหนือจากโปรไฟล์ความเสี่ยงของพวกเขาเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่สําหรับผู้ประกันตนที่หวังจะปรับให้เข้ากับความต้องการในปัจจุบัน

คิดใหญ่ด้วย Omni-channel

Omni-channel ในการประกันภัยให้ประโยชน์แก่ผู้ประกันตนโดยเปิดใช้งานบริการที่คล่องตัวยิ่งขึ้น และให้ประโยชน์แก่ลูกค้าในรูปแบบของการสื่อสารและการทําธุรกรรมกับบริษัทประกันภัยที่ง่ายขึ้น

แต่หนึ่งในคุณค่าที่ใหญ่ที่สุดของ Omni-channel สําหรับการรักษาลูกค้ายังคงยังไม่ได้ใช้ประโยชน์เป็นส่วนใหญ่: พลังในการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม Omni-channel เป็นเครื่องมือสําหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้า

“บริษัทที่มีกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบ Omnichannel ที่แข็งแกร่งที่สุดจะรักษาลูกค้าไว้โดยเฉลี่ย 89 เปอร์เซ็นต์” Kris Hackney จาก Applied Systems กล่าว อย่างไรก็ตาม บริษัท ที่อยู่ในจุดสิ้นสุดของสเปกตรัมมีลูกค้าเพียง 33 เปอร์เซ็นต์โดยเฉลี่ย

ด้วยการปรับแต่งประสบการณ์และช่วยให้ลูกค้าสามารถติดต่อพวกเขาผ่านช่องทางที่ต้องการ บริษัทประกันภัยสามารถให้บริการลูกค้าที่ดีโดยไม่ต้องลงทุนในข้อมูลขนาดใหญ่

สร้างเครือข่ายในฐานะผู้ประกันตน

บริษัทประกันภัยกําลังยุ่งอยู่กับการสร้างเครือข่ายดิจิทัลเพื่อปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า อย่างไรก็ตาม คุณค่าของเครือข่ายมนุษย์ไม่ควรถูกประเมินต่ําเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแพลตฟอร์มในปัจจุบันเปิดโอกาสให้เพิ่มมุมมองที่มีคุณค่าให้กับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกันตนและผู้เอาประกันภัย

แนวทางที่รวมตัวแทนประกันภัยเข้ากับการแยกไซโลโดยรวมของบริษัทอาจมีผลกระทบที่รุนแรงกว่าการปรับปรุงเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว Casey Gustus ซีอีโอของ Apliant กล่าว ตัวแทนยังคงเป็นวิธีเดียวที่ดีที่สุดในการรักษาระดับการประกันภัยส่วนบุคคลของมนุษย์ที่ลูกค้าต้องการ และทําให้ลูกค้าได้รับคําตอบได้ง่าย

การขยายตัวนอกเหนือจากความสัมพันธ์แบบเดิมๆ สามารถช่วยนําลูกค้าประกันภัยเข้ามามีส่วนร่วมและทําให้พวกเขาอยู่ที่นั่น ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันภัยสามารถร่วมมือกับที่ปรึกษาทางการเงินเพื่อเข้าถึงลูกค้า P&C ที่มีศักยภาพซึ่งหันไปหาที่ปรึกษาทางการเงินเพื่อขอความช่วยเหลือด้านความคุ้มครอง Brian O’Connell จาก Insurance News Network กล่าว

การวิจัยจาก Chubb และ Oliver Wyman เผยให้เห็นว่า 40 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือจากที่ปรึกษาทางการเงินจะพิจารณาเปลี่ยนไปใช้ที่ปรึกษาทางการเงินที่ให้ความช่วยเหลือในการซื้อประกันด้วย Annmarie Camp รองประธานบริหารฝ่ายขายและการจัดจําหน่ายของ Chubb Personal Risk Services กล่าว

ความร่วมมือเช่นนี้ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากเทคโนโลยีช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าความต้องการส่วนบุคคลของพวกเขาได้รับการตอบสนองและการรับความช่วยเหลือด้านการประกันภัยที่พวกเขาต้องการนั้นเป็นเรื่องง่าย ความรู้สึกของการสนับสนุนนี้ให้คุณค่าที่สําคัญและเสริมสร้างความผูกพันระหว่างผู้ประกันตนและลูกค้าของพวกเขา

รูปภาพโดย: racorn/©123RF.com, julief514/©123RF.com, rido/©123RF.com

ข่าว