19 กันยายน 2024

ดีที่สุดของทั้งสองอย่าง: การใช้ DTC ออนไลน์และตัวแทนในพื้นที่เพื่อขายประกันมากขึ้น

การเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ตได้ผลักดันให้ธุรกิจออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว วันนี้ลูกค้าออนไลน์โดยคาดหวังว่าพวกเขาไม่เพียง แต่สามารถค้นคว้า แต่ยังสามารถซื้ออะไรก็ได้ตั้งแต่ถุงเท้าและเครื่องปิ้งขนมปังไปจนถึงกรมธรรม์ประกันภัยบ้านและรถยนต์

ด้วยลูกค้าจํานวนมากที่ถือว่าอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อการช็อปปิ้งหลัก จึงเป็นเรื่องง่ายสําหรับ P&C ที่จะสันนิษฐานว่ายุคของตัวแทนในท้องถิ่นสิ้นสุดลงแล้ว แต่ตัวแทนในพื้นที่สามารถให้บริการและสนับสนุนที่พอร์ทัลออนไลน์โดยตรงไปยังผู้บริโภค (DTC) ไม่สามารถทําได้ พวกเขายังสามารถเข้าถึงลูกค้าที่ลังเลที่จะซื้อประกันจํานวนมากทางออนไลน์

ไม่เพียงแต่ช่องทาง DTC ออนไลน์และตัวแทนท้องถิ่นสามารถอยู่ร่วมกันได้ แต่ P&C ที่ใช้ทั้งสองอย่างอาจมีความได้เปรียบอย่างมากในการแข่งขัน

ทําไมต้องยอมรับการกระจายแบบคู่?

เมื่อห้าสิบปีที่แล้ว การรับประกันภัยสร้างผลกําไรส่วนใหญ่ของผู้ให้บริการ P&C วันนี้ความสมดุลนั้นเปลี่ยนไป

“หากคุณดูความสามารถในการทํากําไรของธุรกรรมประกันภัยในปัจจุบัน อาจจะ 40 เปอร์เซ็นต์หรือเกือบ 50 เปอร์เซ็นต์ไปที่การจัดจําหน่าย ผู้จัดการ [while] การจัดจําหน่ายจะได้รับ 30 ถึง 40 เปอร์เซ็นต์” Dennis Chookaszian อาจารย์ผู้ช่วยที่ University of Chicago Booth School of Business และอดีตซีอีโอของ CNA Insurance กล่าว บริษัทประกันภัยเหล่านั้นที่มีวิธีการจัดจําหน่ายที่แข็งแกร่งและความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เฟื่องฟูประสบความสําเร็จมากกว่าบริษัทที่ให้ความสําคัญกับการรับประกันภัย

เหตุใดการมุ่งเน้นผลกําไรจึงเปลี่ยนไป? เนื่องจากเทคโนโลยีทําให้การเชื่อมต่อกับลูกค้าง่ายขึ้น จึงเปลี่ยนลักษณะของการรับประกันภัยด้วย ตัวอย่างเช่น เครื่องมือดิจิทัลช่วยลดความซับซ้อนของกระบวนการระบุความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นและความคุ้มครองของราคาตามนั้น จึงหลีกเลี่ยงการสูญเสียที่ไม่คาดคิด David Disiere ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ QEO Insurance Group เขียน

ด้วยเทคโนโลยีที่เข้ามาแทนที่งานประจําหลายอย่างของการรับประกันภัยและการจัดจําหน่าย บริษัท ประกันภัยจึงต้องมุ่งเน้นไปที่แง่มุมของการประกันภัยที่คอมพิวเตอร์ไม่สามารถทําได้: การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แน่นแฟ้น

ลูกค้าต้องการองค์ประกอบของมนุษย์ในการซื้อประกัน ในขณะที่ลูกค้ากําลังสํารวจตัวเลือก DTC สําหรับการประกันภัย ความต้องการบริการผ่านตัวแทนและโบรกเกอร์ยังคงมีมากกว่าความต้องการประกันภัย DTC ด้วยอัตรากําไรขั้นต้นที่สําคัญ

การศึกษาของ McKinsey ในปี 2019 พบว่าระหว่างปี 2012 ถึง 2016 การซื้อประกัน P&C ผ่านช่องทาง DTC เพิ่มขึ้น 2 เปอร์เซ็นต์ การซื้อผ่าน “ตัวแทนและสาขาที่ผูกมัด” ลดลง 3 เปอร์เซ็นต์ในช่วงเวลานี้ ในขณะที่การซื้อผ่านโบรกเกอร์เพิ่มขึ้น 1 เปอร์เซ็นต์ Claudia Max และเพื่อนนักวิจัยของ McKinsey รายงาน

บริษัทประกันที่เพิกเฉยต่อการเติบโตของความสนใจของลูกค้าในการซื้อกรมธรรม์ DTC ทําเช่นนั้นด้วยอันตราย อย่างไรก็ตาม บริษัทประกันที่ละทิ้งความสัมพันธ์กับตัวแทนเพื่อสนับสนุน DTC ก็ละทิ้งวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้าง ความภักดีของลูกค้าเช่นกัน

ตัวแทนเพิ่มมูลค่าอย่างไร

ระบบอัตโนมัติ ช่องทาง DTC และความก้าวหน้าทางดิจิทัลที่คล้ายคลึงกันกําลังเปลี่ยนแปลงทั้งความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนและตัวแทนกับลูกค้า เมื่อตัวแทนสามารถทํางานที่ซับซ้อนโดยอัตโนมัติผ่าน AI และแมชชีนเลิร์นนิงพวกเขาจะต้องหาวิธีที่จะทําให้บทบาทของตนเองในกระบวนการประกันภัยมีความหมายมากขึ้น

“ระบบอัตโนมัติเป็นดาบสองคม: มันอาจทําให้ตัวแทนล้าสมัยหรือทําให้มีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากขึ้น” Jeffery Williams นักวิเคราะห์อาวุโสของ Forrester เขียน

ในแง่หนึ่งระบบอัตโนมัติยืนหยัดเพื่อลบตัวแทนออกจากธุรกรรมที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งมาตรฐานและต้นทุนทางอารมณ์หรือทางการเงินต่ํา Elie Finegold ผู้ประกอบการด้านอสังหาริมทรัพย์และเทคโนโลยีกล่าว ในทางกลับกันธุรกรรมที่ไม่บ่อยนักไม่ได้มาตรฐานหรือมีมุมทางอารมณ์จะยังคงต้องการการสัมผัสของมนุษย์ของตัวแทน

ในขณะที่ Finegold กําลังพูดถึงธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์ ปัจจัยเดียวกันนี้ก็เป็นจริงในการประกันภัย ลูกค้าอาจพบว่าการต่ออายุกรมธรรม์รถยนต์มาตรฐานทางออนไลน์เป็นเรื่องง่าย แต่พวกเขามีแนวโน้มที่จะต้องการความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญในการตัดสินใจ เช่น การประกันธุรกิจหรือความคุ้มครองรถยนต์โบราณที่หวงแหน

ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ของมนุษย์นี้เป็นหัวใจสําคัญของอํานาจและคุณค่าของตัวแทนประกันภัย

“คุณค่าของตัวแทนประกันภัยอิสระไม่ใช่ความคุ้มครอง ราคา หรือบริการ” Ryan Hanley ที่ปรึกษาด้านความเป็นผู้นํากล่าว แต่เป็นความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบตัวต่อตัวด้วยความเข้าใจว่าตัวแทนจะใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลเพื่อให้บริการ ส่วนบุคคลที่โดดเด่น

ด้วยวิธีนี้ตัวแทนจึงเป็นตัวกลางที่เพิ่มมูลค่าในกระบวนการซื้อประกันภัย พวกเขาทํางานร่วมกับทั้งลูกค้าและพอร์ทัลการจัดจําหน่ายดิจิทัลเพื่อให้แน่ใจว่าคําถามของลูกค้าจะได้รับคําตอบอย่างมีประสิทธิภาพและลูกค้าเข้าใจความคุ้มครองของตนซึ่งเป็นปัจจัยสําคัญในความพึงพอใจของลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการยื่นเรื่องร้องเรียน

ในทางตรงกันข้าม ลูกค้าที่ซื้อประกันโดยตรงทางออนไลน์อาจไม่เข้าใจความคุ้มครองของตนอย่างถ่องแท้ “ผู้ใช้อาจไม่อ่านรายละเอียดหรืออาจสับสนกับเงื่อนไขของกรมธรรม์ สิ่งนี้อาจทําให้ผู้ถือกรมธรรม์อยู่ในความมืดเกี่ยวกับความคุ้มครองที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้ พวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ําว่าต้นทุนที่แท้จริงต่อเดือนจะเป็นเท่าไร” Tess Owen ที่ QuoteWizard กล่าว ประเด็นทั้งหมดนี้อาจไม่เพียงแต่ลดความพึงพอใจของลูกค้า แต่ยังกลายเป็นประเด็นของความขัดแย้งอีกด้วย

การปรับกลยุทธ์ DTC และตัวแทนในพื้นที่ของคุณ

ปัจจุบัน DTC ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและช่องทางตัวแทนท้องถิ่นที่อาศัยมนุษย์อยู่ร่วมกันสําหรับบริษัทประกันภัยหลายแห่ง ในขณะที่นักวิจารณ์ประกันภัยมีความคิดเห็นเกี่ยวกับความสัมพันธ์แบบคู่นี้ แต่ก็ไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าความสมดุลจะเกิดขึ้นได้อย่างไร

บริษัทประกันภัยสามารถได้รับประโยชน์จากการใช้แนวทางที่มีข้อมูล DTC ลูกค้าในปัจจุบันชอบเรียนรู้เกี่ยวกับตัวเลือกการประกันภัยทางออนไลน์มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น การศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่า 52 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อ ค้นคว้าแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ 32 เปอร์เซ็นต์ค้นคว้าแบรนด์ออนไลน์ก่อนซื้อ และ 25 เปอร์เซ็นต์ติดตามแบรนด์ที่พวกเขาสนใจบนโซเชียลมีเดีย Sam Ernest-Jones จาก GlobalWebIndex กล่าว

ด้วยการสร้างตัวตนทางออนไลน์ บริษัท ประกันภัยสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่ท่องเว็บเหล่านี้ได้ พวกเขายังสามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือต่างๆ เช่น ปัญญาประดิษฐ์เพื่อช่วยวิเคราะห์การท่องเว็บของลูกค้าหรือแอปพลิเคชันเริ่มต้นทางออนไลน์ และนําพวกเขาไปยังช่องทางที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ต้องการการต่ออายุตามปกติอาจทําได้ทางออนไลน์ ในขณะที่ผู้ที่มีคําถามที่ซับซ้อนเกี่ยวกับความคุ้มครองใหม่อาจถูกส่งไปยังตัวแทนในพื้นที่

ผู้ประกันตนยังสามารถได้รับประโยชน์จากการสร้างแพลตฟอร์ม DTC ด้วยเครื่องมือในตัวเพื่อช่วยตัวแทนเช่นกัน Ned Calder, Shahriar Parvarandeh และ Michael Brady กล่าวใน Harvard Business Review

ตัวอย่างเช่น Caterpillar ผู้ผลิตเครื่องจักรกลหนักเสี่ยงที่จะตัดผู้จัดจําหน่ายในท้องถิ่นออกจากกระบวนการขายและบํารุงรักษาเมื่อเปิดตัวแพลตฟอร์มการจัดการยานพาหนะออนไลน์เพื่อช่วยให้ลูกค้าซื้อ ใช้ และบํารุงรักษาอุปกรณ์ Caterpillar อย่างไรก็ตาม บริษัทได้แก้ไขปัญหานี้โดยการเพิ่มคุณสมบัติที่แจ้งให้ผู้จัดจําหน่าย Caterpillar ในพื้นที่ทราบเมื่อลูกค้าใกล้เคียงต้องการความช่วยเหลือ แพลตฟอร์มนี้กลายเป็นช่องทางสําหรับลูกค้าและผู้จัดจําหน่ายในท้องถิ่นในการเชื่อมต่อ เพื่อให้มั่นใจว่าความต้องการของลูกค้าจะได้รับการตอบสนองอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

วิธีการที่คล้ายกันนี้สามารถใช้เพื่อเชื่อมต่อลูกค้าประกันภัยและตัวแทนในพื้นที่ ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มอาจอนุญาตให้ลูกค้าซื้อความคุ้มครองทางออนไลน์ ในขณะเดียวกันก็แจ้งเตือนตัวแทนในพื้นที่ว่าได้ซื้อกรมธรรม์แล้ว ตัวแทนในพื้นที่สามารถติดตามผลกับลูกค้าตรวจสอบความคุ้มครองและพร้อมให้บริการทันทีหากลูกค้ามีคําถามหรือจําเป็นต้องยื่นคําร้อง

เอเจนต์จะหายไปหรือไม่?

โอกาสในการเชื่อมต่อตัวแทนในพื้นที่และช่องทาง DTC เป็นแนวทางการจัดจําหน่ายที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลักมีมากมาย อย่างไรก็ตาม พวกเขาดูเหมือนจะไม่โน้มน้าวทุกคนว่ากลยุทธ์แบบผสมผสานนี้จะกลายเป็นความจริง

บางคนคาดการณ์ว่าช่องทางดิจิทัลและกลยุทธ์ระบบอัตโนมัติจะทําให้ตัวแทนล้าสมัยในที่สุด ตัวอย่างเช่น ในการพูดคุยเกี่ยวกับการประกันชีวิต Russ Alan Prince ที่ปรึกษาด้านการบริหารความมั่งคั่งกล่าวว่าตัวแทนส่วนใหญ่จะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากเทคโนโลยี ในที่สุด AI และการเรียนรู้ของเครื่องจะเข้ามาแทนที่ฟังก์ชันปัจจุบันของตัวแทนประกันภัยส่วนใหญ่

แม้แต่นักวิจารณ์อย่าง Prince ก็ยังอนุญาตให้มีข้อยกเว้น “จะมีตัวแทนประกันชีวิตที่มีนวัตกรรมและคิดไปข้างหน้าเป็นเปอร์เซ็นต์ที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมเพื่อสร้างมูลค่ามหาศาลให้กับผู้อื่น”

ตัวแทน P&C มีโอกาสที่จะเป็นนักคิดเชิงนวัตกรรมเหล่านี้เช่นกัน บริษัทประกัน P&C สามารถช่วยตัวแทนของตนก้าวเข้าสู่บทบาทใหม่ในฐานะผู้อํานวยความสะดวกในความสัมพันธ์ของมนุษย์ การทําเช่นนี้ทําให้ P&C สามารถจับคุณค่าที่ตัวแทนในพื้นที่เหล่านี้จะสร้างขึ้นในรูปแบบของความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แน่นแฟ้นขึ้นลดความขัดแย้งอันเนื่องมาจากความเข้าใจผิดและความภักดีของลูกค้าตลอดชีวิต

ภาพโดย: primagefactory/©123RF.com, Cathy Yeulet/©123RF.com, goodluz/©123RF.com

ข่าว