20 กันยายน 2024

การอัปเกรดประสบการณ์ผู้ใช้ดิจิทัลช่วยปรับปรุงการตลาดและการขายได้อย่างไร

สําหรับลูกค้าประกันภัยในปัจจุบันการซื้อประกันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการช้อปปิ้งเพื่อข้อเสนอที่ดีที่สุดทางออนไลน์เช่นเดียวกับการโทรหาตัวแทนหรือนายหน้าของพวกเขา และนั่นมีนัยสําคัญต่อประสบการณ์ของผู้ใช้ที่บริษัทประกันทรัพย์สินและวินาศภัยควรพยายามสร้าง

ลูกค้าใช้หลายช่องทางเป็นประจําเมื่อทําการซื้อประกัน และบริษัทประกันต้องสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel เพื่อตอบสนอง Sarah Jane Stone ผู้จัดการบัญชีการตลาดที่แพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัล Liferay เขียน “แม้ว่าการหยุดชะงักทางดิจิทัลจะเกิดขึ้นแล้ว แต่ภาคการประกันภัยแบบดั้งเดิมต้องให้ความสําคัญกับการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้ารายใหม่ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล”

ประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่นแบบนั้นสามารถทําได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเท่านั้น ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่ดูเหมือนจะไม่สูญหายไปสําหรับผู้บริหารหลายคน การวิจัยโดย Aite Group พบว่าการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเป็นเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่พบบ่อยที่สุด Jay Sarzen นักวิเคราะห์อาวุโสของ Aite กล่าว ลูกค้าต้องการประสบการณ์ดิจิทัลที่ราบรื่นจากบริษัทประกันที่พวกเขาได้รับจากแบรนด์อื่นๆ เช่น Amazon และบริษัทประกันต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนการดําเนินงานอย่างไรเพื่อตอบสนองความคาดหวังเหล่านี้

การปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ดิจิทัลเป็นกุญแจสําคัญในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่และปรับปรุงความพยายามทางการตลาดและการขายสําหรับผู้ให้บริการ P&C ให้ทันสมัย

เหตุใดประสบการณ์ผู้ใช้ดิจิทัลจึงมีความสําคัญ

อุตสาหกรรมประกันภัยกําลังมุ่งหน้าไปในทิศทางเดียว: การแปลงเป็นดิจิทัลมากขึ้น แม้ว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่โบรกเกอร์และตัวแทนมอบให้ยังคงมีความสําคัญ แต่ประสบการณ์ออนไลน์ของพวกเขาจะมีความสําคัญในไม่ช้า

ช่องทางดิจิทัลและช่องทางตรงคืออนาคตของอุตสาหกรรมประกันภัย และบริษัทที่ประสบความสําเร็จมากที่สุดคือบริษัทที่รวมช่องทางเหล่านี้เข้ากับการวิเคราะห์และข้อมูลเพื่อกําหนดเป้าหมายและดึงดูดลูกค้าได้อย่างแม่นยํา Isabelle Santenac และเพื่อนสมาชิกของทีมที่ปรึกษาประกันภัยของ EY กล่าว

“บริษัทเหล่านี้จะใช้ช่องทางความสัมพันธ์และกลยุทธ์การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลเพื่อเพิ่มการรักษาและความภักดี” “พวกเขาอาจใช้การตรวจสอบราคาอัตโนมัติเพื่อต่ออายุกรมธรรม์โดยอัตโนมัติในราคาตลาดที่แข่งขันได้มากที่สุด บริษัทประกันที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดจะกําหนดเป้าหมายและขายต่อเนื่องอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างความสามารถในการบริการตนเองที่แข็งแกร่ง พวกเขายังจะช่วยให้ตัวแทนดิจิทัลที่มี AI และแมชชีนเลิร์นนิงสามารถมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยใช้เทคโนโลยีการจดจําข้อความ วิดีโอ และเสียง”

ลูกค้าตัดสินใจในตอนนี้ ไม่ใช่ผู้สร้างนโยบาย และพวกเขาต้องการประสบการณ์ออนไลน์ส่วนบุคคล Tom Super และ Colleen Cairns จาก JD Power กล่าว “นักช้อปที่ใช้ข้อเสนอดิจิทัลระหว่างประสบการณ์การช็อปปิ้งจะพึงพอใจกับกระบวนการเสนอราคามากกว่านักช้อปที่ใช้ช่องทางดั้งเดิม” “ตัวอย่างเช่น Assisted Online ถูกใช้โดยผู้ซื้อเพียง 6% เท่านั้น แต่ความพึงพอใจของใบเสนอราคาโดยเฉลี่ยในหมู่นักช้อปเหล่านี้คือ 773 ซึ่งสูงกว่าความพึงพอใจของใบเสนอราคาในหมู่นักช้อปบนเว็บไซต์ 62 คะแนน”

ประสบการณ์ดิจิทัลสามารถส่งผลกระทบที่ยั่งยืนต่อระดับความพึงพอใจของลูกค้าได้เช่นกัน Brian Levine จาก Mobiquity ชี้ให้เห็นถึงงานวิจัยหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ที่ไม่ดีทําร้ายผู้ประกันตนอย่างไรในขณะที่ประสบการณ์ที่ดีทําให้ลูกค้าที่ภักดีมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลูกค้าประกันภัยในสหรัฐฯ ที่ไม่พอใจมีแนวโน้มที่จะบอกผู้อื่นเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขามากกว่า 40% และ 91% ของลูกค้าประกันภัยในสหราชอาณาจักรอ้างว่าการบริการลูกค้าดิจิทัลที่ดีทําให้พวกเขาภักดีมากขึ้น

ประสบการณ์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยมมีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ

มีหลายปัจจัยในการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ลูกค้าต้องการ แต่ประสบการณ์ที่ราบรื่นเป็นสิ่งสําคัญอย่างยิ่ง ลูกค้าต้องสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วและมีปฏิสัมพันธ์น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ Jude Sherman ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเพื่อการเติบโตของ EasySend กล่าว

อย่างไรก็ตาม เป็นไปไม่ได้เสมอไปหรือดีกว่าที่จะซื้อกรมธรรม์ให้เสร็จสมบูรณ์โดยไม่ต้องพูดคุยกับตัวแทน เมื่อเป็นกรณีนี้ การส่งมอบระหว่างช่องทางการขายดิจิทัลและพนักงานของผู้ให้บริการก็ควรเป็นไปอย่างราบรื่น Lev Barinskiy ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ SmartFinancial เขียน “องค์ประกอบทั้งสอง ดิจิทัลและส่วนบุคคล ควรเสริมซึ่งกันและกัน และข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการควรสะท้อนให้เห็นถึงการแต่งงานของเทคโนโลยีและความสัมพันธ์ของมนุษย์”

ตัวอย่างเฉพาะของแนวคิดนี้ในการดําเนินการสามารถพบได้ในรูปแบบของแชทบอท แชทบอทช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าประกันภัยเช่นเดียวกับที่พวกเขาทําในร้านค้าปลีก Sean Kennedy และ Federico Pienovi จาก Globant เขียน ในความเป็นจริงพวกเขาอาจมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่หูของมนุษย์

“แชทบอทช่วยต่อต้านอารมณ์ในช่วงการทําธุรกรรมของวงจรชีวิตการประกันภัย” “ในบางแง่มุม แชทบอทเป็นส่วนขยายของการค้นหาเว็บ ความแตกต่างคือพวกเขาเจาะลึกลงไปและนําเสนอข้อมูลที่เข้าถึงได้ยากแก่ลูกค้า แชทบอทยังปรับปรุงงานประจํา ขจัดความหงุดหงิดที่ผู้ถือกรมธรรม์มักประสบเมื่อติดต่อกับบริษัทประกันภัย”

อีกตัวอย่างหนึ่งคือความเร็วและความสะดวกในการรับใบเสนอราคา เมื่อพูดถึงการรับใบเสนอราคา ลูกค้าคาดหวังความสามารถในการเปรียบเทียบราคาเหมือนกับที่พวกเขาทําเมื่อซื้อเสื้อผ้าหรือผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนทางออนไลน์ ในการแก้ปัญหานี้ ผู้ให้บริการจําเป็นต้องสร้างระบบการเสนอราคาออนไลน์อัตโนมัติที่ช่วยให้ลูกค้าให้ข้อมูลที่จําเป็นและสร้างใบเสนอราคาด้วยตนเอง สิ่งนี้สามารถทําได้โดยการปรับโครงสร้างซอฟต์แวร์ภายในและรายการตรวจสอบที่ผู้ดูแลระบบนโยบายมักใช้

กลยุทธ์ในการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ดิจิทัล

เราเข้าใจดีว่าเหตุใดจึงจําเป็นต้องปรับปรุงประสบการณ์ดิจิทัลและประสบการณ์นั้นควรมีลักษณะอย่างไร ตอนนี้เรามาพูดคุยกันว่าผู้บริหารสามารถรวบรวมนักการตลาด พนักงานขาย และนักพัฒนาได้อย่างไร และสิ่งที่พวกเขาต้องทําเพื่อทําให้ประสบการณ์ดิจิทัลที่เหนือกว่าเป็นจริง

ขั้นตอนแรกคือการวางแผนแผนที่การเดินทางของลูกค้า นั่นหมายถึงการระบุว่าลูกค้าทั่วไปมีลักษณะอย่างไรความคาดหวังและการเดินทางที่พวกเขาใช้เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ประกันภัยทีมบรรณาธิการของ Majorel เขียน

“แผนที่การเดินทางของลูกค้าคือแผนการเดินทางสู่โลกดิจิทัลและเข้าสู่ความสัมพันธ์ที่เป็นหุ้นส่วนกับลูกค้า” “บันทึกประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าทําทางออนไลน์และออฟไลน์เมื่อพวกเขาติดต่อกับ บริษัท ประกันภัยผลิตภัณฑ์หรือการบริการลูกค้าทั้งทางอารมณ์และการทํางาน”

ต่อไปผู้บริหารด้านการประกันภัยจะต้องสร้างทีมเพื่อนําไปสู่การปรับปรุง การตลาดและการขายต้องการแสดงความคิดเห็นในการออกแบบประสบการณ์ดิจิทัล แต่อย่าลืมเสียงของผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ

การรวมผู้นําด้านการใช้งานและการออกแบบในการอภิปรายทางดิจิทัลเป็นสิ่งสําคัญ Rob Krugman ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของบริษัทฟินเทค Broadridge กล่าว การทําเช่นนี้จะคํานึงถึงผู้ใช้ปลายทางเมื่อพูดถึงฟังก์ชันการทํางาน และจะช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น “กระบวนการนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าลําดับความสําคัญไม่ได้ถูกตัดสินโดยผู้อาวุโสในห้องหรือบุคคลที่มีเสียงดังที่สุด แต่โดยตลาดและลูกค้าของคุณ นอกจากนี้ยังท้าทายให้ทีมคิดใหม่อย่างสม่ําเสมอว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล และทําการปรับเปลี่ยนที่เหมาะสม”

สุดท้าย ทุกฝ่ายจะต้องใช้กรอบความคิดที่ถูกต้องเพื่อให้เห็นความสําเร็จ รายงานปี 2017 ของ McKinsey เรื่อง “Digital Disruption in Insurance: Cutting Through the Noise” เน้นย้ําถึงความสําคัญของแนวทางการทําซ้ําหากผู้ให้บริการต้องก้าวให้ทันกับการพัฒนาเทคโนโลยีและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป บริษัทประกันต้องทดสอบผลิตภัณฑ์กับลูกค้าในระหว่างการพัฒนาเพื่อรับข้อเสนอแนะในทันทีที่ช่วยเร่งการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทํางานได้ขั้นต่ํา

การสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ดียิ่งขึ้น

การสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีขึ้นเริ่มต้นด้วยแพลตฟอร์มที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค แพลตฟอร์ม DTC ทําให้ผู้ประกันตนสามารถมอบประสบการณ์ประเภทที่กล่าวถึงข้างต้นในขณะเดียวกันก็รวบรวมข้อมูลที่จําเป็นเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าต่อไป

อย่างไรก็ตาม ผู้ให้บริการส่วนใหญ่ไม่จําเป็นต้องรอข้อมูลจากแพลตฟอร์มของบุคคลที่หนึ่งเพื่อเริ่มปรับแต่งประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้า หากเป็นไปได้ควรใช้โซลูชันการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคาดการณ์เพื่อระบุผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดสําหรับลูกค้า Mark van den Broek และคณะที่ The Digital Insurer กล่าว ผู้ประกันตนยังสามารถใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อระบุช่องทางที่เหมาะสมที่สุดในการมุ่งเน้น

เมื่อระบุช่องทางเหล่านั้นแล้ว ผู้ประกันตนจําเป็นต้องให้ความสนใจกับพวกเขาตามที่สมควรได้รับ การลงทุนในประสบการณ์ Omnichannel มีความสําคัญต่อการป้องกันไม่ให้ลูกค้าหลุดออกจากช่องทาง Zal Dastur ผู้ร่วมก่อตั้งโซลูชันการมีส่วนร่วมของลูกค้า Lucep เขียน ไม่ว่าลูกค้าจะใช้ช่องทางใดก็ตาม พวกเขาควรจะสามารถรับใบสมัครได้ทุกที่ที่พวกเขาทิ้งไว้ “ลูกค้าอาจเปรียบเทียบราคาจากผู้ให้บริการและตัวแทนประกันภัยหลายราย แต่เมื่อพวกเขาเห็นรายละเอียดของตนเองกรอกไว้เหนือลิงก์ ‘ซื้อเลย’ พวกเขามีแนวโน้มที่จะกดส่งมากกว่าเมื่อเทียบกับผู้ที่กรอกแบบฟอร์มว่างเปล่าตั้งแต่เริ่มต้น”

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการส่วนหน้าเท่านั้นที่ต้องคํานึงถึง

การอัปเดต ระบบเดิม มีความสําคัญพอๆ กันเมื่อต้องอัปเกรดประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้า Will Pritchett และ Louise Portelli ที่ KPMG เขียน “บริษัทประกันภัยหลายแห่งถูกกดดันด้วยธุรกิจเสาหินและอสังหาริมทรัพย์ด้านเทคโนโลยีที่สืบทอดมาหลายปีของการเข้าซื้อกิจการและการซื้อเทคโนโลยีที่ทําขึ้นโดยไม่มีมุมมองที่ชัดเจนของสถาปัตยกรรมสถานะปลายทางของเทคโนโลยี การแก้ไขปัญหาเดิมและการสร้างโซลูชันดิจิทัลต้องทําพร้อมกัน มิฉะนั้น บริษัทต่างๆ จะไม่สามารถคิดค้นและดึงข้อมูลที่จําเป็นในการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าได้”

ภาพโดย: Viacheslav Iakobchuk/©123rf.com, Thom Holmes, Alvaro Reyes