30 กันยายน 2024

ลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าในอุตสาหกรรมประกันภัย

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าเป็นปัญหาที่คุ้นเคยในโลกธุรกิจ โดยเฉลี่ยแล้ว ธุรกิจต่างๆ ใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่มากกว่าการรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้ถึงห้าเท่า ตามข้อมูลของ Khalid Saleh ที่ Invesp บริษัทต่างๆ ให้ความสําคัญกับการเข้าซื้อกิจการมากกว่าการรักษาลูกค้าด้วย: ประมาณ 44 เปอร์เซ็นต์อุทิศตนให้กับการเข้าซื้อกิจการ ในขณะที่มีเพียง 18 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่มุ่งเน้นไปที่การรักษา

สําหรับผู้ประกันตน การได้มาซึ่งลูกค้ามีราคาแพงกว่า “อุตสาหกรรมประกันภัยมีค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้าสูงที่สุดในบรรดาอุตสาหกรรมใด ๆ ตัวแทนประกันภัยมีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าใหม่เจ็ดถึงเก้าเท่า” Lynn Thomas ประธานของ 21st Century Management Consulting กล่าว

แม้ว่าการรักษาลูกค้าจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อผลกําไรของบริษัทประกันภัย แต่ลูกค้าใหม่ก็มีความสําคัญเพื่อรักษาการเติบโตที่มั่นคงและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน การควบคุมต้นทุนในขณะที่ยังคงดึงดูดลูกค้าใหม่เป็นความท้าทายสําหรับบริษัทประกันภัย

ลูกค้าประกันภัยใหม่มีราคาแพงแค่ไหน?

เมื่อคุณเปรียบเทียบราคาที่สูงของการได้มาซึ่งลูกค้ากับอัตรากําไรสุทธิที่ต่ําของการประกันภัยทรัพย์สินและวินาศภัย ซึ่งอยู่ระหว่างสามถึงแปดเปอร์เซ็นต์ ตามข้อมูลของ Mary Hall ที่ Investopedia เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าเหตุใดต้นทุนการได้มาจึงเป็นเรื่องที่น่ากังวล

บริษัทประกันโดยตรงมีข้อได้เปรียบในด้านนี้มาระยะหนึ่งแล้ว ในช่วงต้นปี 2014 Adam Klauber นักวิเคราะห์ของ William Blair & Co. ระบุว่าบริษัทประกันโดยตรงเช่น Progressive และ Geico จ่ายเงินเฉลี่ย 487 ดอลลาร์เพื่อหาลูกค้าใหม่ ในขณะเดียวกัน บริษัทประกันเชลย เช่น State Farm และ Allstate จ่ายเงินโดยเฉลี่ย 792 ดอลลาร์

เมื่อมีการเพิ่มตัวแทนอิสระเข้ามาในส่วนผสม Klauber กล่าวว่าต้นทุนเฉลี่ยในการได้มาซึ่งลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 900 ดอลลาร์ต่อลูกค้าหนึ่งราย

เหตุผลหนึ่งที่ต้นทุนลูกค้าใหม่สูงมากในการประกันภัยก็คืออุตสาหกรรมนี้ล้าหลังในการนําเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ซึ่งตอบสนองความคาดหวังของผู้ซื้อประกันภัยในปัจจุบัน Tanguy Catlin และเพื่อนนักวิจัยที่ McKinsey กล่าว

ลูกค้าต้องการความเรียบง่าย พร้อมให้บริการตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน และการจัดส่งที่รวดเร็ว พวกเขายังต้องการความชัดเจนเกี่ยวกับการกําหนดราคา คุณค่า และบริการที่ออกแบบมาสําหรับยุคดิจิทัล ไม่ว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าเพื่ออะไรก็ตาม “พวกเขามีความคาดหวังเดียวกันไม่ว่าผู้ให้บริการ รวมถึงผู้ประกันตนด้วย” Catlin และคณะกล่าว

การปรับปรุงเทคโนโลยียังช่วยเปลี่ยนการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับการประกันภัยว่าเป็นอุตสาหกรรมที่ล้าสมัยและไม่สามารถเข้าถึงได้ให้เป็นอุตสาหกรรมที่เป็นส่วนตัวและมีอยู่อย่างสม่ําเสมอ เมื่อการประกันภัยเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะมองว่าการประกันภัยเป็นแง่มุมที่มีคุณค่าและสําคัญในชีวิตของพวกเขา

KPI ในการหาลูกค้า

สิ่งสําคัญคือต้องแยกความแตกต่างระหว่างต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) และต้นทุนต่อการได้มา (CPA) แม้ว่าพวกเขาจะฟังดูคล้ายกันในตอนแรก แต่ Drew Housman จาก Proof ก็สรุปความแตกต่าง “CPA วัดต้นทุนของการดําเนินการ CAC วัดต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า”

ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการวัดประสิทธิภาพของการคลิกโฆษณาดิจิทัลหรือปุ่มซื้อ ให้ใช้ CPA หากต้องการคํานึงถึงทุกคลิกที่ลูกค้าทําระหว่างทางทําธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์ ให้ใช้ CAC

อย่างไรก็ตาม การติดตามทั้ง CPA และ CAC เป็นสิ่งสําคัญ เนื่องจากไม่ใช่ทุกวิธีในการหาลูกค้าใหม่ที่ให้ผลลัพธ์ในช่วงเวลาเดียวกัน Gordon Donnelly ที่ WordStream กล่าว ตัวอย่างเช่น การรวม SEO และการตลาดเนื้อหาเข้ากับผลการโฆษณาของ Google และ Facebook อาจทําให้บริษัทประกันคิดว่า SEO ของตนมีประสิทธิภาพมากเกินไปในขณะที่โฆษณาของพวกเขามีประสิทธิภาพต่ํา นี่เป็นเพราะ SEO และการตลาดเนื้อหา “โดยทั่วไปจะใช้เวลานานกว่าจะให้ผลลัพธ์” Donnelly กล่าว

แม้ว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่ดีจะแตกต่างกันไปตามประเภทของบริษัทประกัน แต่วิธีหนึ่งในการติดตาม CAC อย่างมีประสิทธิภาพคือการสร้างสมดุลกับมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV) Jordan Ehrlich ที่ DemandJump กล่าว ลูกค้าที่เสนอมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูงขึ้นอาจมีมูลค่ามากกว่าที่จะได้มาตั้งแต่เริ่มต้น

ตามหลักการแล้ว อัตราส่วนระหว่าง CLV และ CAC จะแสดงตัวเลขที่สูงขึ้นสําหรับเมตริกเดิมเสมอ: มูลค่าโดยรวมของลูกค้าจะสูงกว่าต้นทุนในการได้มาเสมอ “ยิ่งคุณเสียค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้ารายเดียวน้อยลง และยิ่งลูกค้าเป็นตัวแทนของมูลค่าโดยรวมมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งทํากําไรได้มากขึ้นเท่านั้น” Donnelly กล่าว

การปฏิบัติต่อการได้มาซึ่งลูกค้าการรักษาลูกค้าและมูลค่าเป็นสามแง่มุมของเป้าหมายเดียวกันสามารถปรับปรุงความสามารถของผู้ประกันตนในการดึงดูดรักษาและทํากําไรจากความสัมพันธ์กับลูกค้า “เนื่องจากผู้ถือกรมธรรม์รายใหม่กลายเป็นผู้ถือกรมธรรม์ปัจจุบันทันทีประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้นของคุณจะเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะอยู่กับ บริษัท ของคุณแนะนําคุณให้คนอื่นและอื่น ๆ ” Patricia Moore จาก One Inc. กล่าว

วิธีลดต้นทุนโดยไม่สูญเสียลูกค้าใหม่

การลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าจะไม่ช่วยบริษัทประกันภัยหากส่งผลให้มีลูกค้าใหม่น้อยลง โชคดีที่มีวิธีที่มีประสิทธิภาพหลายวิธีในการลดต้นทุนเหล่านี้ในขณะที่ปรับปรุงคุณภาพของความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่

1. ใช้ช่องทางโดยบังเอิญ

ช่องทางโดยบังเอิญคือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ให้มูลค่าแยกจากประกันภัย แต่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและรวบรวมข้อมูลที่สนับสนุนความสัมพันธ์ด้านการประกันภัยในท้ายที่สุด Kyle Nakatsuji หัวหน้าของ American Family Ventures กล่าว

ช่องทางเหล่านี้สามารถช่วยลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าและปรับปรุงการมีส่วนร่วมโดยการแสดงคุณค่าให้กับลูกค้าตั้งแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการ ลูกค้าสามารถยอมรับการซื้อประกันในที่สุดได้มากขึ้น เนื่องจากพวกเขาได้รับคุณค่าจากบริการแล้ว และอาจพิจารณาแล้วว่าการประกันภัยสามารถปรับปรุงมูลค่านั้นได้อย่างไร บริการเหล่านี้ยังสามารถทําหน้าที่รวบรวมข้อมูล ทําให้ลูกค้าใหม่สามารถเลือกและซื้อความคุ้มครองได้ง่ายยิ่งขึ้น Nakatsuji กล่าว

2. ใช้ประโยชน์จากการรักษาโดยการแสวงหาผู้อ้างอิง

ประโยชน์เพิ่มเติมของช่องทางบังเอิญคือช่วยให้ลูกค้าปัจจุบันของคุณแนะนําบริการประกันภัยของคุณให้กับลูกค้าใหม่ที่มีศักยภาพได้ง่ายขึ้น Srikumar Rao ผู้เขียน Happiness at Work กล่าว

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพแอปที่ช่วยให้เจ้าของบ้านระบุและบรรเทาสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดของไฟไหม้ในครัวเรือน เมื่อลูกค้าประจําใช้แอป ได้รับประโยชน์จากแอปนี้ และแนะนําให้ผู้อื่น ลูกค้ารายนั้น “ไม่ใช่ผู้วิงวอนอีกต่อไปเมื่อเธอดึงความสนใจของผู้ติดต่อมาหาคุณ เธอเป็นผู้ถือของขวัญที่กระตือรือร้นและภาคภูมิใจ เธอมีค่าหัวที่เธอจะมอบให้กับผู้ที่สมควรได้รับ” Rao กล่าว

คุณไม่เพียงแต่ทําให้ลูกค้าประจําของคุณแนะนําผู้ร่วมงานมายังบริษัทของคุณได้ง่ายขึ้น แต่คุณยังทําให้พวกเขาพึงพอใจที่จะทําเช่นนั้น

3. ตระหนักว่าเหตุใดการอ้างอิงของลูกค้าประจําจึงมีความสําคัญ

การรักษาลูกค้ามีผลอย่างลึกซึ้งต่อผลกําไร เมื่อการรักษาลูกค้าเพิ่มขึ้นเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ กําไรจะเพิ่มขึ้น 25 ถึง 95 เปอร์เซ็นต์ ตามการวิจัยของ Frederick Reichheld จาก Bain & Company

การหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันสร้างความไว้วางใจ ทําให้บริษัทต่างๆ สามารถนําเสนอผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มเติมโดยมีโอกาสถูกปฏิเสธน้อยลง Yoav Vilner ที่ปรึกษาสตาร์ทอัพกล่าว นอกจากนี้ยังเพิ่มโอกาสในการดึงดูดลูกค้าใหม่ผ่านการอ้างอิง ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีการหาลูกค้าที่แพงที่สุด

การอ้างอิงหรือการบอกต่อปากต่อปากคิดเป็น 20 ถึง 50 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินใจซื้อทั้งหมด Jacques Bughin, Jonathan Doogan และ Ole Jørgen Vetvik ที่ McKinsey กล่าว คําพูดจากประสบการณ์ปากต่อปาก ซึ่งลูกค้าปัจจุบันแบ่งปันประสบการณ์โดยตรงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ อาจเป็นสิ่งที่ทรงพลังที่สุด นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องปกติที่สุด: 50 ถึง 80 เปอร์เซ็นต์ของการตลาดแบบปากต่อปากขึ้นอยู่กับประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภค

ลูกค้าประจํามีแนวโน้มที่จะพูดถึงบริษัทประกันภัยของตนเมื่อบริการเกินความคาดหมาย Bughin และเพื่อนนักวิจัยกล่าว ด้วยเหตุนี้ บริษัทประกันภัยที่ให้คํามั่นสัญญาน้อยเกินไปและส่งมอบมากเกินไปจึงมีโอกาสมากขึ้นในการสร้างคําชมและการอ้างอิงจากฐานลูกค้าที่มีอยู่

บริษัทประกันภัยควรขออ้างอิงเมื่อใด เร็วกว่านั้นดีกว่า Eric Wlison ผู้อํานวยการบัญชีระดับประเทศของ Kaplan กล่าว การรอจนกว่าการทําธุรกรรมของลูกค้าจะเสร็จสิ้นจะเพิ่มโอกาสที่อาจมีบางอย่างผิดพลาดทําให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะพูดในเชิงบวกเกี่ยวกับบริษัทประกันภัยกับเพื่อนและครอบครัว

“จําไว้ว่ามันเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่ต้องการช่วยให้ผู้อื่นประสบความสําเร็จ หากคุณไม่ขอการอ้างอิง คุณน่าจะได้ศูนย์ และถ้าคุณถามและได้รับศูนย์ คุณก็ยังอยู่ในจุดเดิมราวกับที่คุณไม่ได้ถาม” วิลสันกล่าว

4. ใช้เครื่องมือดิจิทัลที่ส่งเสริมความภักดี

นี่คือจุดที่ความภักดีของลูกค้าและเทคโนโลยีมาบรรจบกันเพื่อลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่

เกือบทุกอุตสาหกรรมที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคต้องเผชิญกับวิธีการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดทุกแห่งจะนําเสนออาหารแบบรวมกลุ่มและรายการเมนูตามสั่งที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ แม้แต่สายการบินและผู้ให้บริการเคเบิลที่ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงก็ได้เรียนรู้ที่จะนําเสนอระดับการบริการที่ปรับแต่งได้เพราะนั่นคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

นี่คือประเด็นที่ทีมงานของ McKinsey กําลังทําเมื่อพวกเขาบอกว่าลูกค้าประกันภัยต้องการความเรียบง่ายและการจัดส่งที่รวดเร็ว ลูกค้าในปัจจุบันต้องการเลือกจากสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทั้งหมดโดยไม่คํานึงถึงผู้ให้บริการรายใดให้

นี่คือสิ่งที่แพลตฟอร์ม BOLT อํานวยความสะดวก ผู้ใช้ของเราสามารถเสนอและขายผลิตภัณฑ์ของตนเองควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ที่รวมมาจากผู้ให้บริการรายอื่น เนื่องจากท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าสนใจเพียงการได้รับความคุ้มครองที่พวกเขาต้องการเท่านั้น วิธีที่ดีที่สุดในการตอบสนองความต้องการนี้คือการเป็นร้านค้าครบวงจรสําหรับลูกค้าของคุณ

บริษัทประกันภัยที่ยอมรับสิ่งนี้จะได้รับความภักดีของลูกค้าเพิ่มขึ้น และเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่เข้ามา จะใช้เวลาน้อยลง เงินน้อยลง และความพยายามน้อยลงในการโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อ

รูปภาพโดย: Javier Sanchez Mingorance/©123RF.com, Hanna Kuprevich/©123RF.com, Dmitriy Shironosov/©123RF.com

ข่าว