20 กันยายน 2024

วิธีสร้างโปรแกรมความภักดีของลูกค้าในอุตสาหกรรมประกันภัย

เมื่อพูดถึงการประกันภัย ทุกอย่างเปิดให้ตั้งคําถาม การแปลงเป็นดิจิทัล ความเสี่ยงที่เปลี่ยนแปลงไป และความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปล้วนหมายความว่าแนวทางปฏิบัติด้านการประกันภัยที่จัดตั้งขึ้นจะได้รับประโยชน์จากการตรวจสอบในรูปแบบใหม่

โปรแกรมความภักดีของลูกค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ในการประกันภัย อย่างไรก็ตาม โปรแกรมเหล่านี้ก็เปิดกว้างสําหรับการตีความใหม่และจินตนาการใหม่ในโลกดิจิทัลเช่นกัน การกําหนดสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ต้องการ และคาดหวังอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อวิธีที่บริษัทประกันภัยติดตามและรักษาความภักดีของลูกค้า

การประกันภัยกําลังเผชิญกับวิกฤตการรักษา

ค่าใช้จ่ายในการประกันภัยทรัพย์สินและวินาศภัยที่เพิ่มขึ้นยังส่งผลต่อความเต็มใจของลูกค้าที่จะอยู่กับผู้ให้บริการรายเดียว ตัวอย่างเช่น ค่าประกันภัยรถยนต์เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าของอัตรารายได้เฉลี่ยของครัวเรือนในช่วงทศวรรษ 2010 ตามการศึกษาการช้อปปิ้งประกันภัยของสหรัฐฯ 2019 ของ JD Power

ด้วยเหตุนี้ “การประกันภัยรถยนต์ไม่เพียงแต่ใช้ส่วนแบ่งกระเป๋าเงินของผู้บริโภคมากขึ้น แต่ยังส่งผลอย่างมากต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อผู้ให้บริการประกันภัยที่มีอยู่” Tom Super หัวหน้าฝ่ายประกันภัย P&C ของ JD Power กล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งอัตราที่เพิ่มขึ้นมีผลเสียต่อความภักดี ระหว่างปี 2004 ถึง 2018 อัตราเฉลี่ยของลูกค้าที่กล่าวว่าพวกเขา “จะต่ออายุ” กรมธรรม์กับผู้ให้บริการปัจจุบันลดลงจาก 59 เปอร์เซ็นต์เป็น 48 เปอร์เซ็นต์

เนื่องจากลูกค้ามักพบว่าพวกเขาสามารถรับข้อเสนอที่ดีกว่าสําหรับประกันบ้าน รถยนต์ หรือธุรกิจโดยการช้อปปิ้ง พวกเขาจึงเริ่มรู้สึกราวกับว่าพวกเขาถูกลงโทษสําหรับการภักดีต่อผู้ให้บริการรายเดียว ในบางกรณี บทลงโทษอาจเป็นมากกว่าอัตนัย: การศึกษาในปี 2019 โดยหน่วยงานกํากับดูแลทางการเงินของสหราชอาณาจักรพบว่าผู้ถือกรมธรรม์ในสหราชอาณาจักรประมาณหกล้านคนถูกเรียกเก็บเงินเกินค่าประกันเพียงเพราะอยู่กับผู้ให้บริการที่มีอยู่

“ตลาดนี้ทํางานได้ไม่ดีสําหรับผู้บริโภคทุกคน ในขณะที่ผู้คนจํานวนมากซื้อสินค้า แต่ลูกค้าประจําจํานวนมากไม่ได้รับข้อเสนอที่ดี” Christopher Woolard ประธานเจ้าหน้าที่บริหารชั่วคราวของ FCA กล่าว

ในส่วนของพวกเขาลูกค้าดูเหมือนจะมีแรงจูงใจน้อยลงกว่าที่เคยที่จะภักดีต่อผู้ให้บริการประกันภัยของตน ตัวอย่างเช่น การศึกษาโดย Chartered Insurance Institute พบว่าลูกค้าประกันภัยมากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์คาดหวังให้บริษัทประกันของตนจัดการกับการกําหนดราคาเพื่อรักษาความภักดี แม้ว่าประเด็นการกําหนดราคาการต่ออายุจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ “เป็นโอกาสสําหรับผู้ประกันตนในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของตน” Sian Fisher

ในขณะเดียวกัน บริษัท ประกันภัยมักประสบปัญหาในการจัดการการรักษาลูกค้าในโลกที่เปลี่ยนเป็นดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น การทบทวนการวิจัยในเดือนเมษายน 2020 โดย Anthony Larsson และ Ellen Brostrӧm พบว่าบริษัทประกันภัยยอมรับสิ่งที่นักวิจัยเรียกว่า “การรักษาเชิงรุก” หรือทํางานเพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้าก่อนที่ลูกค้าจะเริ่มมองหาที่อื่น

แม้ว่าแนวทางการรักษาเชิงรุกอาจให้โอกาสใหม่ๆ แต่ก็มองข้ามวิธีการเก่าที่ผ่านการทดสอบตามเวลาในการสร้างความภักดีของลูกค้า ซึ่งรวมถึงการรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าและสร้างโปรแกรมการรักษาและความภักดีที่เป็นทางการหรือไม่เป็นทางการ

โปรแกรมความภักดีของลูกค้าสําหรับการประกันภัย

วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการเพิ่มความภักดีของลูกค้าคือการใช้โปรแกรมที่ให้แรงจูงใจแก่ลูกค้าในการรักษากรมธรรม์ของตนกับบริษัทประกันรายปีปีเล่า

ตัวเลือกสิ่งจูงใจมีมากมายและสามารถปรับให้เข้ากับความต้องการความสามารถและเป้าหมายของผู้ประกันตนแต่ละราย “วิธีหนึ่งในการให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ภักดีคือการเสนอผลประโยชน์การให้อภัยสําหรับการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนเล็กน้อยโดยไม่ขึ้นอัตรา อีกประการหนึ่งคือการเพิ่มรางวัลด้วยการดํารงตําแหน่งเป็นผลประโยชน์ที่ได้รับ” โดยเชื่อมโยงลูกค้าที่เอาประกันภัยกับพันธมิตรที่ไม่ใช่บริษัทประกันภัย Lev Barinsky ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ SmartFinancial เขียน

โปรแกรมความภักดีเหล่านี้สามารถลดแรงจูงใจของลูกค้าในการซื้อสินค้าโดยสร้างความมั่นใจว่าความภักดีของพวกเขากําลังสร้างมูลค่าให้กับพวกเขา

อีกวิธีหนึ่งสําหรับผู้ประกันตนในการแสดงคุณค่าให้กับลูกค้าคือการใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อปรับปรุงการสื่อสารและการศึกษาของลูกค้า

“บริษัทประกันภัยอยู่ในตําแหน่งที่จะปรับปรุงความภักดีและยกระดับแบรนด์ของตนโดยช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์และบริการของตนทํางานอย่างไร และโดยการปรับปรุงประสบการณ์การเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนอย่างต่อเนื่อง” Phil Ratcliff รองประธานและผู้จัดการทั่วไปฝ่ายประกันภัยระดับโลกของ DXC Technology กล่าว

เมื่อผู้ประกันตนใช้แพลตฟอร์มที่มีอยู่เพื่อสื่อสารและให้ความรู้ ลูกค้ามีความรู้มากขึ้นเกี่ยวกับความคุ้มครองและคุณค่าที่มีให้ พวกเขายังเข้าใจวิธีใช้ผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่ใช่บริษัทประกันภัย ตั้งแต่การจ้างช่างซ่อมรถยนต์ไปจนถึงการติดตั้งเซ็นเซอร์บ้านอัจฉริยะ เพื่อปรับปรุงการป้องกันความเสี่ยงให้ดียิ่งขึ้น

การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกันตน พันธมิตรที่ไม่ใช่ประกันภัย และลูกค้าช่วยดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้ได้เช่นกัน

ลูกค้าแสดงความสนใจในระบบนิเวศที่ร่วมมือกับบริษัทประกันภัยกับบริการที่ไม่ใช่ประกันภัยที่เกี่ยวข้องกับความต้องการด้านทรัพย์สินและอุบัติเหตุมากขึ้น Henrik Naujoks และเพื่อนนักวิจัยของ Bain & Company กล่าว พวกเขามองว่าระบบนิเวศเหล่านี้เป็นความร่วมมือที่ช่วยให้พวกเขามีคุณภาพชีวิตที่สูงขึ้น เป้าหมายนี้ยังสามารถสร้างความภักดีระหว่างลูกค้าประกันภัยและบริษัทประกันภัยของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การใช้เครื่องมือดิจิทัลเพื่อสร้างโปรแกรมการบริการลูกค้าที่โดดเด่น

การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีในการประกันภัยมีความคืบหน้าอย่างรวดเร็ว ซึ่งส่งผลกระทบต่อทุกแง่มุมของการรับประกันภัยและการจัดจําหน่าย ตลอดการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ความต้องการความต้องการและความต้องการของลูกค้ายังคงขับเคลื่อนแนวทางของผู้ประกันตนและภาษีต่อการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

การสร้างความสัมพันธ์ทางดิจิทัล

ความสนใจของลูกค้าในเครื่องมือดิจิทัลสําหรับการวิจัย เปรียบเทียบ และวางกรมธรรม์ประกันภัย P&C เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ในเดือนมิถุนายน 2020 นักวิจัยของ JD Power เห็นว่าช่องทางบริการดิจิทัลเพิ่มขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของความชอบของลูกค้า โดยเอาชนะวิธีการติดต่ออื่นๆ กับบริษัทประกันภัย ตอนนี้ลูกค้าบอกว่าพวกเขาต้องการสื่อสารกับบริษัทประกันภัยทางออนไลน์มากกว่าทางโทรศัพท์หรือด้วยตนเองกับตัวแทน

ความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้นสําหรับการสื่อสารดิจิทัลนั้น “มีนัยสําคัญอย่างมากต่ออุตสาหกรรม เนื่องจากให้ความสําคัญกับการลงทุนทางดิจิทัลอย่างตรงไปตรงมา” สําหรับผู้ประกันตนที่ต้องการขยายธุรกิจและปรับปรุงการสื่อสารกับลูกค้า Robert Lajdziak ที่ปรึกษาอาวุโสด้านข่าวกรองการประกันภัยของ JD Power กล่าว

อย่างไรก็ตาม การย้ายไปสู่สภาพแวดล้อมดิจิทัลนั้นต้องการมากกว่าการสร้างกระบวนการแอนะล็อกขึ้นมาใหม่ในรูปแบบดิจิทัล “แบบฟอร์มแอนะล็อกบนหน้าจอไม่ได้ใช้ประโยชน์จากสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่ข้อความอัจฉริยะ การกรอกอัตโนมัติ ลายเซ็นอิเล็กทรอนิกส์ แม้แต่ความสามารถในการแชทกับตัวแทนก็สามารถทําให้กระบวนการนี้รวดเร็วและง่ายขึ้นสําหรับลูกค้าได้อย่างง่ายดาย” Lajdziak กล่าว

แต่วิธีการแบบอนาล็อกเป็นดิจิทัล เช่น การสแกนแบบฟอร์มกระดาษเพื่อให้ลูกค้าพิมพ์ กรอก และสแกนซ้ํา มักจะสร้างปัญหาให้กับลูกค้ามากขึ้น

สําหรับลูกค้าที่ยังคงชอบการสื่อสารทางโทรศัพท์หรือแบบตัวต่อตัว หรือผู้ที่มีคําถามที่ไม่สามารถตอบได้ด้วยอินเทอร์เฟซดิจิทัลเริ่มต้น ตัวอย่างเช่น แชทบอทที่เปิดใช้งาน AI และเครื่องมือวิเคราะห์คําพูดสามารถช่วยให้ตัวแทนคอลเซ็นเตอร์ช่วยเหลือลูกค้าได้ Josh Ayres หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ของ IP Integration กล่าว

ในทํานองเดียวกัน เครื่องมือดิจิทัลสามารถช่วยให้ตัวแทนประกันภัยตอบคําถามของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ได้ง่ายขึ้น

การจัดการกับตัวแปรของลูกค้าในสมการความภักดี

“ลูกค้ากําลังก่อกวน” เช่นเดียวกับเทคโนโลยีเมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมประกันภัย David Rush และเพื่อนนักวิจัยที่ Deloitte เขียนในรายงานปี 2020 ในแง่ของความภักดีของลูกค้าวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการรักษาผู้ซื้อประกันภัยอาจเป็นการปฏิบัติตามความคาดหวังด้วยโซลูชันดิจิทัลแทนที่จะใช้เทคโนโลยีเพื่อประโยชน์ของตัวเอง

บริษัทประกันภัยหลายแห่งกําลังคํานึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับแรกเมื่อพูดถึงการใช้โปรแกรมความภักดีที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ ตัวอย่างเช่น นักวิจัยของ Rush และ Deloitte พบว่า 62 เปอร์เซ็นต์ของผู้ประกันตนเชื่อว่าความสัมพันธ์ของผู้ประกันตนกับพันธมิตรระบบนิเวศที่ไม่ใช่บริษัทประกันภัยมีบทบาทสําคัญในการตัดสินใจความภักดีของลูกค้า ห้าสิบเจ็ดเปอร์เซ็นต์เน้นย้ําถึงความสามารถของลูกค้าในการพูดคุยกับพนักงานที่มีประสบการณ์เป็นกุญแจสําคัญในความภักดีของลูกค้า มีเพียง 12 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ยังคงยอมรับรางวัล สิทธิพิเศษ หรือโปรโมชั่นแบบเดิมๆ เป็นตัวขับเคลื่อนความภักดี

ดูเหมือนว่าลูกค้าจะเห็นด้วยกับการประเมินของผู้ประกันตนเกี่ยวกับปัญหาความภักดีที่ใหญ่ที่สุด ในการศึกษาโดย Verint Systems ลูกค้า 83 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าประสบการณ์ของลูกค้ามีน้ําหนักอย่างมากในการตัดสินใจความภักดี ในขณะที่ 77 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าความสะดวกสบายมีความสําคัญอย่างมาก สี่สิบแปดเปอร์เซ็นต์มีแนวโน้มที่จะภักดีต่อบริษัทที่ใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อติดต่อพวกเขา

แม้ว่า 45 เปอร์เซ็นต์ของ บริษัท ประกันภัยที่ตอบแบบสอบถามในการศึกษาของ Deloitte มองว่าลูกค้าเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด แต่พวกเขาก็ดูเหมือนจะยอมรับแรงผลักดันเพื่อการเติบโตที่ความต้องการของลูกค้าสร้างขึ้น ด้วยการเติบโตเพื่อตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการ บริษัทประกันภัยสามารถเลือกเครื่องมือดิจิทัลของตนเพื่อตอบสนองความภักดีหรือเป้าหมายทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง

การแปลงเป็นดิจิทัลได้สร้างโอกาสมากมาย ด้วยโอกาสเหล่านั้นจึงมาพร้อมกับความไม่แน่นอน แนวทางปฏิบัติด้านการประกันภัยที่พยายามและเป็นจริงควรคงอยู่ ควรละทิ้ง และแนวทางปฏิบัติใดที่สามารถปรับให้เข้ากับโลกดิจิทัลได้อย่างมีกําไร

โปรแกรมความภักดีของลูกค้ามีประวัติอันยาวนานในด้านการประกันภัยและในอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วยการนําพวกเขาเข้าสู่โลกสมัยใหม่ด้วยเครื่องมือดิจิทัลที่เหมาะสม ผู้ประกันตนสามารถนําเสนอแนวคิดที่คุ้นเคยให้กับลูกค้าในลักษณะที่อัปเดต — เพิ่มความมั่นใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้า

รูปภาพโดย: rawpixel/©123RF.com, racorn/©123RF.com, Aleksandr Davydov/©123RF.com

ข่าว