20 9월 2024

보험 업계에서 고객 충성도 프로그램을 구축하는 방법

보험에 관해서는 모든 것이 의문의 여지가 있습니다. 디지털화, 변화하는 위험 및 진화하는 고객 요구는 모두 기존 보험 관행이 새로운 방식으로 검토됨으로써 이점을 얻을 수 있음을 의미합니다.

고객 충성도 프로그램은 보험에서 새로운 것이 아닙니다. 그러나 이러한 프로그램들 역시 디지털 세계에서 재해석과 재창조에 열려 있다. 고객이 무엇을 필요로 하고, 원하고, 기대하는지 파악하는 것은 보험 회사가 고객 충성도를 추구하고 유지하는 방법에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다.

보험 유지의 위기에 직면한 보험

재산 및 상해 보험 비용 상승도 한 항공사에 머물고자 하는 고객의 의지에 영향을 미칩니다. 예를 들어, J.D. Power 2019 U.S. Insurance Shopping Study에 따르면 자동차 보험 비용은 2010년대 동안 중간 가계 소득의 거의 두 배에 달하는 비율로 증가했습니다.

결과적으로 “자동차 보험은 소비자의 지갑에서 더 많은 부분을 차지할 뿐만 아니라 기존 보험사에 대한 고객 충성도에도 큰 영향을 미치고 있다”고 J.D. Power의 P&C 보험 책임자인 Tom Super는 말합니다. 특히, 금리 상승은 충성도에 부정적인 영향을 미칩니다. 2004년에서 2018년 사이 현재 보험사에 대한 보험을 “반드시 갱신할 것”이라고 답한 고객의 평균 비율은 59%에서 48%로 떨어졌습니다.

고객들은 종종 쇼핑을 통해 주택, 자동차 또는 비즈니스 보험에 대해 더 나은 거래를 얻을 수 있다는 것을 알게 되기 때문에 한 운송업체에 충성을 유지하는 것에 대해 불이익을 받는 것처럼 느끼기 시작합니다. 경우에 따라서는 벌금이 주관적인 것 이상일 수 있습니다: 영국 금융감독청(Financial Conduct Authority)의 2019년 연구에 따르면 약 600만 명의 영국 보험 가입자가 기존 보험사에 머무는 것만으로도 보험료가 과도하게 청구되고 있습니다.

“이 시장은 모든 소비자에게 잘 작동하지 않습니다. 많은 사람들이 쇼핑을 하는 반면, 많은 충성도 높은 고객들은 좋은 거래를 얻지 못하고 있습니다”라고 FCA의 임시 CEO인 Christopher Woolard는 말합니다.

고객들은 보험사에 대한 충성도를 유지할 인센티브가 그 어느 때보다 적어 보입니다. 예를 들어, Chartered Insurance Institute의 연구에 따르면 보험 고객의 80% 이상이 충성도를 유지하기 위해 보험사가 가격 책정을 처리하기를 기대합니다. 갱신 가격 문제가 새로운 것은 아니지만 “보험사가 고객과 소통할 수 있는 기회”라고 Chartered Insurance Institute의 CEO인 Sian Fisher는 말합니다.

한편, 보험 회사는 빠르게 디지털화되는 세상에서 고객 유지를 관리하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 예를 들어, Anthony Larsson과 Ellen Brostrӧm의 2020년 4월 연구 리뷰에 따르면 보험 회사들은 연구원들이 “선제적 유지”라고 부르는 것, 즉 고객이 다른 곳으로 눈을 돌리기 시작하기 전에 고객 충성도를 높이기 위해 노력하는 것을 점점 더 수용하고 있습니다.

선제적 유지 접근 방식은 새로운 기회를 제공할 수 있지만, 고객 충성도를 구축하는 데 오랜 시간 동안 검증된 오래된 방법을 간과하기도 합니다. 여기에는 고객 피드백을 수집하고 공식 또는 비공식적 유지 및 충성도 프로그램을 구축하는 것이 포함됩니다.

보험을 위한 고객 충성도 프로그램

고객 충성도를 높이는 가장 좋은 방법 중 하나는 고객이 매년 한 보험사에서 보험을 유지하도록 인센티브를 제공하는 프로그램을 구현하는 것입니다.

인센티브 옵션은 무수히 많으며 개별 보험사의 요구, 역량 및 목표에 맞게 조정할 수 있습니다. “충성도 높은 고객에게 보상하는 한 가지 방법은 요율을 인상하지 않음으로써 경미한 청구에 대해 탕감 혜택을 제공하는 것입니다. 또 다른 방법은 보험에 가입한 고객을 비보험사 파트너와 연결함으로써 근속연수를 적립 혜택으로 보상하는 것입니다.” 라고 SmartFinancial의 공동 설립자 겸 CEO인 Lev Barinsky는 말합니다.

이러한 로열티 프로그램은 고객의 충성도가 고객에게 가치를 가져다주고 있다는 확신을 심어줌으로써 고객이 쇼핑을 할 동기를 줄일 수 있습니다.

보험사가 고객에게 가치를 입증할 수 있는 또 다른 방법은 디지털 도구와 플랫폼을 사용하여 고객 커뮤니케이션과 교육을 개선하는 것입니다.

DXC Technology의 글로벌 보험 부문 부사장 겸 총괄 매니저인 Phil Ratcliff는 “보험사는 소비자가 상품과 서비스의 작동 방식을 이해하도록 돕고 청구 경험을 지속적으로 개선함으로써 충성도를 높이고 브랜드를 높일 수 있는 위치에 있습니다.

보험사가 기존 플랫폼을 사용하여 커뮤니케이션하고 교육할 때 보험 고객에게 자신감을 높일 수 있습니다. 고객은 적용 범위와 적용 범위가 제공하는 가치에 대해 더 많이 알게 됩니다. 또한 자동차 정비사 고용에서 스마트 홈 센서 설치에 이르기까지 비보험 제품 및 서비스를 구현하는 방법을 이해하여 위험에 대한 보호를 더욱 향상시킵니다.

보험사, 비보험 파트너 및 고객 간의 연결을 구축하면 고객을 유치하고 유지하는 데도 도움이 됩니다.

고객들은 자신의 재산 및 상해 요구와 관련된 비보험 서비스와 보험사를 연계하는 생태계에 점점 더 많은 관심을 보이고 있다고 베인앤컴퍼니(Bain & Company)의 헨릭 나우족스(Henrik Naujoks)와 동료 연구원들은 말한다. 그들은 이러한 생태계를 더 높은 삶의 질을 달성하는 데 도움이 되는 파트너십으로 봅니다. 이 목표를 효과적으로 활용하면 보험 고객과 보험 회사 간의 충성도를 높일 수도 있습니다.

디지털 도구를 사용하여 뛰어난 고객 서비스 프로그램 구축

보험의 기술 변화는 빠르게 진행되고 있으며 인수 및 유통의 모든 측면에 영향을 미치고 있습니다. 이러한 변화 속에서 고객의 니즈, 욕구 및 요구는 디지털 변화에 대한 P&C 보험사의 접근 방식을 계속 주도하고 있습니다.

디지털 관계 구축

P&C 보험 증권을 조사, 비교 및 배치하기 위한 디지털 도구에 대한 고객의 관심은 지난 몇 년 동안 꾸준히 증가했습니다. 그러나 2020년 6월, J.D. Power의 연구원들은 디지털 서비스 채널이 보험 회사와의 다른 연락 방법을 제치고 고객 선호도의 최상위에 올랐다는 사실을 확인했습니다. 이제 고객들은 전화나 에이전트와 직접 만나는 것보다 온라인으로 보험 회사와 소통하는 것을 선호한다고 말합니다.

J.D. Power의 보험 인텔리전스 수석 컨설턴트인 Robert Lajdziak은 디지털 커뮤니케이션에 대한 선호도가 높아짐에 따라 비즈니스를 확장하고 고객 커뮤니케이션을 개선하려는 보험사가 “디지털 투자에 초점을 맞추기 때문에 업계에 큰 영향을 미친다”고 말합니다.

그러나 디지털 환경으로 전환하려면 단순히 아날로그 프로세스를 디지털 형식으로 재현하는 것 이상이 필요합니다. “화면의 아날로그 양식은 스마트 텍스트, 자동 채우기, 전자 서명, 심지어 담당자와의 채팅 기능까지 모두 고객에게 더 빠르고 간단한 프로세스를 쉽게 만들 수 있는 디지털 환경을 활용하지 않습니다”라고 Lajdziak은 말합니다.

오히려, 고객이 인쇄하고, 채우고, 다시 스캔할 수 있도록 종이 양식을 스캔하는 것과 같은 아날로그-디지털 접근 방식은 고객에게 더 많은 문제를 일으키는 경향이 있습니다.

여전히 전화 또는 대면 커뮤니케이션을 선호하거나 초기 디지털 인터페이스로 답변할 수 없는 질문이 있는 고객을 위해 디지털 도구는 보험 고객 서비스를 활성화하고 충성도를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, AI 지원 챗봇과 음성 분석 도구는 콜센터 담당자가 고객을 돕는 데 도움이 될 수 있다고 IP Integration의 신흥 기술 책임자인 Josh Ayres는 말합니다.

마찬가지로 디지털 도구를 사용하면 보험 설계사가 고객의 질문에 더 쉽게 답변하고 관계를 구축할 수 있습니다.

Loyalty Equation에서 Customer 변수 해결

데이비드 러시(David Rush )와 딜로이트(Deloitte)의 동료 연구원들은 2020년 보고서에서 보험 산업 혁신과 관련하여 “고객은 기술만큼이나 파괴적으로 변하고 있다”고 썼습니다. 고객 충성도 측면에서 보험 구매자를 유지하는 가장 효과적인 방법은 기술 자체를 위해 기술을 구현하는 것이 아니라 디지털 솔루션으로 구매자의 기대를 따르는 것일 수 있습니다.

많은 보험 회사들은 이미 공식 및 비공식 로열티 프로그램을 구현할 때 고객의 요구를 먼저 고려하고 있습니다. 예를 들어, 러쉬와 딜로이트(Deloitte)의 연구원들은 보험사의 62%가 보험사와 비보험사 생태계 파트너와의 관계가 고객의 충성도 결정에 큰 역할을 한다고 믿는다는 사실을 발견했습니다. 57%는 경험이 풍부한 직원과 대화할 수 있는 고객의 능력을 고객 충성도의 핵심으로 강조합니다. 12%만이 여전히 기존의 보상, 특전 또는 프로모션을 충성도 동인으로 받아들입니다.

고객들은 가장 큰 충성도 문제에 대한 보험사들의 평가에 동의하는 것으로 보입니다. Verint Systems의 연구에 따르면 고객의 83%는 고객 경험이 충성도 결정에 큰 영향을 미친다고 답했으며, 77%는 편의성이 매우 중요하다고 답 했습니다. 48%는 디지털 채널을 사용하여 연락하는 회사에 대한 충성도가 더 높았습니다.

딜로이트(Deloitte) 조사에서 응답자의 45%가 고객을 가장 큰 도전 과제로 꼽았지만, 고객 요구가 창출하는 성장 동력도 수용하는 것으로 나타났습니다. 고객이 원하는 것에 대응하여 성장함으로써 보험 회사는 특정 충성도 또는 비즈니스 목표를 달성하기 위해 디지털 도구를 선택할 수 있습니다.

디지털화는 많은 기회를 창출했습니다. 이러한 기회에는 불확실성이 따랐습니다. 어떤 검증된 보험 관행이 지속되어야 하고, 어떤 것을 버려야 하며, 어떤 것이 디지털 세계에 수익성 있게 적응할 수 있습니까?

고객 충성도 프로그램은 보험 및 기타 산업에서 오랜 역사를 가지고 있습니다. 올바른 디지털 도구를 사용하여 고객을 현대 세계로 가져옴으로써 보험사는 고객에게 친숙한 개념을 업데이트된 방식으로 제시하여 고객 신뢰와 고객 충성도를 높일 수 있습니다.

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