20 9월 2024

디지털 사용자 경험을 업그레이드하여 마케팅과 영업을 개선하는 방법

오늘날의 보험 고객에게 보험에 가입하는 것은 에이전트나 중개인에게 전화하는 것만큼이나 온라인에서 최고의 거래를 쇼핑하는 것입니다. 이는 손해보험사가 창출하고자 하는 사용자 경험에 중대한 영향을 미칩니다.

디지털 경험 플랫폼 라이프레이(Liferay)의 마케팅 어카운트 매니저 사라 제인 스톤(Sarah Jane Stone )은 “고객은 보험에 가입할 때 일상적으로 여러 채널을 사용하며, 보험사는 이에 대응하기 위해 옴니채널 경험을 만들어야 한다”고 말합니다. “디지털 파괴는 이미 경험하고 있지만, 전통적인 보험 부문은 디지털에 정통한 새로운 고객의 기대에 부응하는 것을 우선시해야 합니다.”

이러한 원활한 고객 경험은 디지털 트랜스포메이션을 통해서만 달성할 수 있으며, 많은 경영진이 이 사실을 잊지 않는 것 같습니다. Aite Group의 연구에 따르면 고객 경험 개선이 가장 일반적인 디지털 트랜스포메이션 목표였다고 Aite의 선임 분석가인 Jay Sarzen은 말합니다. 고객은 Amazon과 같은 다른 브랜드에서 받는 것과 같은 원활한 디지털 경험을 보험사에 요구하고 있으며, 보험사는 이러한 기대에 부응하기 위해 운영을 변경하는 방법을 결정해야 합니다.

디지털 사용자 경험을 개선하는 것은 새로운 소비자 요구를 충족하고 P&C 통신사의 마케팅 및 영업 활동을 현대화하는 열쇠입니다.

디지털 사용자 경험이 중요한 이유

보험 산업은 디지털화 확대라는 한 방향으로 나아가고 있습니다. 중개인과 에이전트가 제공하는 고객 경험은 여전히 중요하지만 곧 온라인 경험이 우선하게 될 것입니다.

이자벨 산테낙(Isabelle Santenac)과 EY 보험 자문 팀의 동료들은 디지털 및 다이렉트 채널은 보험 산업의 미래이며, 가장 성공적인 기업은 이러한 채널을 분석 및 데이터와 결합하여 고객을 정확하게 타겟팅하고 참여를 유도하는 기업이 될 것이라고 말합니다.

“이러한 기업들은 친밀도 채널과 디지털 참여 전략을 사용하여 유지율과 충성도를 높일 것입니다”라고 그들은 썼습니다. “그들은 자동화된 가격 검토를 사용하여 가장 경쟁력 있는 시장 가격으로 정책을 자동으로 갱신할 수 있습니다. 가장 효과적인 보험사는 보다 효과적으로 타겟팅하고 교차 판매하며 강력한 셀프 서비스 기능을 구축할 것입니다. 또한 AI 및 머신 러닝을 갖춘 디지털 에이전트가 텍스트, 비디오 및 음성 인식 기술을 사용하여 고객과 소통할 수 있도록 할 것입니다.”

J.D. 파워(J.D. Power)의 톰 슈퍼(Tom Super)와 콜린 케언즈(Colleen Cairns)는 “고객들은 이제 정책 입안자가 아니라 직접 결정을 내리고 있으며, 개인화된 온라인 경험을 요구하고 있다”고 말합니다. “쇼핑 경험 중에 디지털 오퍼링을 사용하는 쇼핑객은 기존 채널을 사용하는 쇼핑객보다 견적 프로세스에 더 만족합니다”라고 그들은 썼습니다. “예를 들어, 온라인 지원은 쇼핑객의 6%만이 사용하지만 이러한 쇼핑객의 평균 견적 만족도는 773점으로 웹사이트 쇼핑객의 견적 만족도보다 62포인트 높습니다.”

디지털 경험은 고객 만족도에도 지속적인 영향을 미칠 수 있습니다. 모비퀴티(Mobiquity)의 브라이언 레빈(Brian Levine )은 나쁜 경험이 보험사에 해를 끼치는 반면 좋은 경험은 충성도 높은 고객을 만든다는 것을 보여주는 몇 가지 연구를 지적합니다. 구체적으로 말하자면, 불만족한 미국 보험 고객은 자신의 경험을 다른 사람들에게 말할 가능성이 40% 더 높으며, 영국 보험 고객의 91%는 우수한 디지털 고객 서비스가 충성도를 높인다고 주장합니다.

훌륭한 디지털 경험은 실제로 어떤 모습일까요?

보험 고객이 추구하는 디지털 경험을 만드는 데는 많은 요소가 있지만 원활한 경험이 절대적으로 중요합니다. 고객은 가능한 한 적은 상호 작용으로 원하는 결과를 신속하게 달성할 수 있어야 한다고 EasySend의 성장 마케팅 관리자인 Jude Sherman은 말합니다.

그러나 에이전트와 상의하지 않고 보험 구매를 완료하는 것이 항상 가능하거나 바람직한 것은 아닙니다. 이 경우 디지털 판매 채널과 운송업체 직원 간의 인계도 원활해야 한다고 SmartFinancial의 공동 설립자 겸 CEO인 Lev Barinskiy는 말합니다. “디지털과 개인이라는 두 가지 구성 요소는 서로를 보완해야 하며, 제품과 서비스에 대한 메시지는 기술과 인간 관계의 결합을 반영해야 합니다.”

이 개념이 실제로 작동하는 구체적인 예는 챗봇의 형태로 찾을 수 있습니다. 챗봇은 소매업에서와 마찬가지로 보험 고객 경험을 향상시킨다고 Globant의 Sean Kennedy와 Federico Pienovi는 말합니다. 사실, 그들은 인간보다 더 효과적일 수 있습니다.

“챗봇은 보험 수명주기의 거래 단계에서 감정을 중화하는 데 도움이 됩니다”라고 그들은 썼습니다. “어떤 면에서 챗봇은 웹 검색의 확장입니다. 차이점은 더 깊이 들어가 다른 방법으로는 접근하기 어려운 정보를 고객에게 제공한다는 것입니다. 또한 챗봇은 일상적인 작업을 간소화하여 보험 가입자가 보험사와 거래할 때 일반적으로 경험하는 좌절감을 없애줍니다.”

또 다른 예는 잠재 고객이 견적을 받는 속도와 용이성입니다. 견적을 받을 때 고객은 옷이나 가정용품을 온라인으로 쇼핑할 때와 마찬가지로 가격을 비교할 수 있는 기능을 기대한다고 WaterStreet Company의 팀은 씁니다. 이 문제를 해결하기 위해 운송업체는 고객이 필요한 정보를 제공하고 직접 견적을 생성할 수 있는 자동화된 온라인 견적 시스템을 구축해야 합니다. 이는 정책 관리자가 일반적으로 사용하는 내부 소프트웨어 및 체크리스트를 재구성하여 달성할 수 있습니다.

디지털 사용자 경험을 개선하기 위한 전략

우리는 디지털 경험을 개선해야 하는 이유와 그 경험이 어떤 모습이어야 하는지 알고 있습니다. 이제 경영진이 마케터, 영업 직원 및 개발자를 한데 모을 수 있는 방법과 우수한 디지털 경험을 실현하기 위해 해야 할 일에 대해 정확히 논의해 보겠습니다.

첫 번째 단계는 고객 여정 지도를 계획하는 것입니다. 이는 일반적인 고객이 어떻게 생겼는지, 그들의 기대치, 그리고 보험 상품을 구매할 때 어떤 여정을 거치는지를 파악하는 것을 의미한다고 Majorel의 편집 팀은 씁니다.

“고객 여정 지도(Customer Journey Map)는 디지털 세계로의 여행 계획이며 고객과의 파트너십 관계로의 여행 계획입니다”라고 그들은 설명합니다. “고객이 온라인과 오프라인에서 보험 회사, 보험 상품 또는 고객 서비스를 접할 때 감정적으로나 기능적으로 경험하는 모든 경험을 기록합니다.”

다음으로, 보험 경영진은 개선을 주도할 팀을 구성해야 합니다. 마케팅 부서와 영업 부서는 디지털 경험을 디자인할 때 자신의 의견을 제시하고 싶어 하겠지만, 다른 전문가들의 목소리도 잊지 말아야 합니다.

핀테크 회사인 Broadridge의 최고 디지털 책임자인 Rob Krugman은 디지털 토론에서 사용성 및 디자인 리드를 포함하는 것이 필수적이라고 말합니다. 이렇게 하면 기능을 논의할 때 최종 사용자를 염두에 두고 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. “이 프로세스는 우선순위가 단순히 회의실의 고위직이나 가장 큰 목소리를 내는 개인에 의해 결정되는 것이 아니라 시장과 고객에 의해 결정되도록 합니다. 또한 팀이 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 지속적으로 재고하고 적절한 조정을 해야 하는 과제입니다.”

마지막으로, 모든 당사자가 성공을 거두기 위해 올바른 사고 방식을 채택해야 합니다. 맥킨지(McKinsey)의 2017년 보고서 “보험의 디지털 파괴: 소음 해소(Digital Disruption in Insurance: Cutting Through the Noise)”는 보험사가 기술 발전과 변화하는 고객 기대치에 발맞추려면 반복적인 접근 방식의 중요성을 강조했습니다. 보험사는 개발 과정에서 고객과 함께 제품을 테스트하여 최소한의 실행 가능한 제품 생성을 가속화할 수 있는 즉각적인 피드백을 받아야 합니다.

더 나은 디지털 경험 구축

더 나은 디지털 경험을 구축하는 것은 소비자 직접 판매 플랫폼에서 시작됩니다. DTC 플랫폼을 통해 보험사는 위에서 논의한 경험을 제공하는 동시에 고객 경험을 더욱 개선하는 데 필요한 데이터를 수집할 수 있다고 Global Web Index의 Sam Ernest-Jones 는 말합니다.

그러나 대부분의 통신사는 디지털 고객 경험을 개인화하기 시작하기 위해 자사 플랫폼의 데이터를 기다릴 필요가 없습니다. 가능한 경우 예측 데이터 분석 솔루션을 사용하여 고객에게 가장 적합한 제품을 식별해야 한다고 The Digital Insurer의 Mark van den Broek et al은 말합니다. 또한 보험사는 데이터 분석을 사용하여 집중해야 할 가장 적합한 채널을 식별할 수 있습니다.

이러한 채널이 파악되면 보험사는 이러한 채널에 합당한 주의를 기울여야 합니다. 옴니채널 경험에 대한 투자는 고객이 퍼널에서 이탈하는 것을 방지하는 데 필수적이라고 고객 참여 솔루션 Lucep의 공동 설립자인 Zal Dastur는 말합니다. 고객이 사용하는 채널에 관계없이 애플리케이션을 어디에 두었든 선택할 수 있어야 합니다. “고객은 여러 운송업체 및 보험 대리점의 견적을 비교할 수 있습니다. 그러나 ‘지금 구매’ 링크 위에 이미 입력된 자신의 세부 정보를 보면 처음부터 빈 양식을 채우는 사람들에 비해 제출을 바로 누를 가능성이 더 큽니다.”

그러나 프론트엔드 통신사만 고려해야 하는 것은 아닙니다.

레거시 시스템을 업데이트하는 것은 디지털 고객 경험을 업그레이드하는 데 있어 매우 중요하다고 KPMG의 Will Pritchett과 Louise Portelli는 말합니다. “많은 보험사들은 기술 최종 상태 아키텍처에 대한 명확한 관점 없이 이루어진 수년간의 인수 및 기술 구매를 통해 물려받은 모놀리식 비즈니스 및 기술 자산에 짓눌려 있습니다. 레거시 문제를 해결하는 동시에 디지털 솔루션을 만들어야 합니다. 그렇지 않으면 기업은 고객 경험을 개인화하는 데 필요한 데이터를 혁신하고 추출할 수 없습니다.”

이미지 작성자: Viacheslav Iakobchuk/©123rf.com, Thom Holmes, Alvaro Reyes