30 9月 2024

P&C保険業界に、よりパーソナライズされた顧客メッセージングが必要な理由

損害保険会社は保険金請求の増加に苦しんでいる。一方、保険購入に対する顧客の満足度は過去最低である、とPropertyCasualty360のライター、トム・スーパーとコリーン・ケアンズは言う。

スーパーとケアンズによれば、顧客不満足が蔓延している理由のひとつは、保険会社が提示する総合的な価値提案を顧客が見なくなっていることだという。保険料に見合う見返りがないように感じているのだ。

パーソナライズされた顧客メッセージは、この関係を好転させるための奥深いツールを提供する。個人レベルで顧客と話すことで、損害保険会社は価値を示し、つながりを築くことができる。

損害保険のパーソナライゼーションのトレンド

パーソナライゼーションは保険に限ったことではない。顧客は購入時のさまざまなやり取りでパーソナライゼーションを体験する機会が増えており、パーソナライゼーションはより一般的で期待される体験となっている。

顧客はパーソナライゼーションに対して、購買習慣を変える傾向がある: 調査スペシャリストの Vanson Bourne 氏によると、ある調査では、調査対象の顧客の 86% が、パーソナライゼーションが購入するものに影響を与えたと回答しています。

顧客の期待が変化するにつれて、損保会社の行動も少しずつではあるが変化している。FEインターナショナルの創設者トーマス・スメイル氏は、77％の企業がリアルタイムのパーソナライゼーションが重要だと考えているものの、60％はいまだに効果的なリアルタイムのパーソナライゼーションの導入に苦戦しているとアントレプレナー誌で語っている。しかし、保険会社は、顧客のパーソナライゼーションを向上させる同じツールが、引受やクレーム管理も同様に向上させることを発見しつつある。

顧客はパーソナライゼーションを求めています

保険のパーソナライゼーションは、保険のマーケティングから保険料の設定、特定のアイテムやイベントに合わせた補償の提供まで、幅広いタスクを変えていると、Emerjの調達専門家であるEdmund Zagorin 氏は述べています。

顧客はパーソナライゼーションのメリットに非常に興味を持っており、そのメリットを得るためなら自分の個人情報をもっと共有しても構わないとさえ考えている。モルガン・スタンレーのマネージング・ディレクターであるジョン・ホッキングと研究者仲間によるブルーペーパーでは、2014年の時点で、保険顧客の85％がパーソナライズされた価格設定のメリットを得るために情報を共有することを望んでいると報告している。

しかし、保険会社がパーソナライズド・アプローチを促すデータを必ずしも掘り起こす必要はない。マッキンゼー・アンド・カンパニーのアソシエイト・パートナーであるミラ・アダモワ氏と研究者たちは、「顧客の満たされていないニーズを知る手がかりは、目に見えるところに隠れていることが多い」と言う。例えば、自動車保険の請求先住所を更新するために電話をかけてきた顧客は、最近引っ越したことを知らせている。

パーソナライゼーションと人工知能

人工知能は保険業界やその他の業界にとってパーソナライゼーションを容易にする。人工知能は多数の個人データを分析できるため、保険会社はオーダーメイドのメッセージングや個別価格設定、1対1のエンゲージメントを提供できるようになると、ヘブンライフのヤロン・ベンズヴィ最高経営責任者（CEO）は言う。

人工知能の力をさらに活用してマーケティングにおけるパーソナライゼーションを管理するために、保険会社はテキストメッセージ、音声、ビデオ、画像などの非構造化データを分析できるツールを導入する必要がある、とInsurance Innovation Reporterのキンバリー・ハリス＝フェランテは言う。これらのツールはパーソナライゼーションを促進するだけでなく、引受やクレーム管理の精度を高めることもできるとハリス＝フェランテは言う。

顧客とのパーソナルな付き合い方

今日のテクノロジー・ツールは、保険顧客に対するパーソナライズされたアプローチを開発することを、かつてないほど容易にしている。しかし、これらのツールを正しい方法で使うことが、パーソナライゼーション・ベンチャーの成功には不可欠である。

AIをツールとして扱う

人工知能と機械学習はパーソナライゼーションを容易にすることができ、それらを活用する最善の方法は、特定の状況やタスクに適用することです。

「最初にツールを選んでから、それらを使用する方法を見つけようとしないでください。むしろ、まず解決したい問題を特定し、次に顧客の生活を楽にするための最良かつ最も適切なソフトウェアとソリューションを見つけてください」と、Yes&のデジタル担当シニアバイスプレジデントである Greg Kihlstrom氏は述べています。

適切なツールを選択することに加え、適切なデータを分析することが不可欠である。「マーケティング担当者に必要なのは、より多くのデータではなく、適切なデータなのです。Junction AIのCEO兼創設者であるヴァンス・リーヴィーは言う。

保険会社は、Webサイトやモバイルプラットフォームなどの既存のツールにAIを組み込む方法を探すこともできます。

モバイルを活用

HOVER社のケビン・レイリー上級副社長は、モバイル・テクノロジーは保険会社の引受や保険金請求処理の改善に役立つと語る。また、顧客がシームレスでよりパーソナライズされた体験をするのにも役立ちます。

マインドツリーのラジェスワリ・ナタラジャン氏は、チャットボットのようなツールを組み込んだモバイルプラットフォームは、顧客が個別にカスタマイズされたアドバイスを受けるのに役立つと言う。チャットボットは、さまざまな問い合わせに対応できるようになってきており、人間のスタッフが介入するタイミングを判断するようにプログラムすることもできる。

パーソナライゼーションを促進するAIやその他のツールを組み込んでいないモバイル・プラットフォームでも、パーソナルな感覚を持つことができる。モバイルで損保会社と簡単につながることができれば、顧客は保険会社と顧客の関係を、自宅、車内、職場など、自分の慣れ親しんだ環境で体験することができる。コミュニケーションといっても、遠隔地のオフィスにいるアジャスターに電話をかけるわけではない。そうではなく、快適な空間で自分の携帯電話を使うのだ。

既存のツールを使用

ウェブサイトやEメールでのパーソナライゼーションは、保険会社がすでに使用しているツールを活用し、より個別化された方法で顧客にアプローチするのに役立つ。Covideo社のMarinko Josipovic氏は、「広範な人口統計情報よりも深く掘り下げることで、企業はパーソナライズされたEメールを利用して、よりターゲットを絞った商品やサービスを提供することができます」と述べています。

損害保険会社にとって、パーソナライズされたEメールとは、スマートホームデバイス、オンデマンド補償、住宅や自動車契約を確保するためのヒントなどの機能を提供することを意味するかもしれない。こうしたコミュニケーションが的を絞ったものであればあるほど、顧客が既存の保険会社との関係を強化するために利用する可能性が高くなる。

会社のミッションもパーソナルにする

顧客の個人的な感覚は、重要な社会問題に対する保険会社のアプローチによっても育まれる。IWCOのマーケティング・コミュニケーション・マネジャーのミッシェル・ピールは、保険会社が透明性とアドボカシーをブランド戦略として活用するトラスト・ファンディングについて説明している。

例えば、インシュアテックのスタートアップであるLemonadeは、チャリティー・ギブバック・プログラムを利用して顧客との信頼感を高めており、顧客が好きなチャリティーを選べるようにすることで、顧客が会社とその仕事により深く関与していると感じている、とピール氏は言います。

パーソナライゼーションとプライバシーのバランス

保険会社に個人データを渡すことをためらう顧客の間では、データのセキュリティとプライバシーが依然として最大の懸念事項となっている。データを共有しようとする人々は、それが安全であることも知りたがっている。

顧客が共有したいが、プライベートなままでもいたい場合、保険会社はどのようにしてパーソナライゼーションとプライバシーの境界線を歩むことができるのでしょうか?

「顧客の時代には、プライバシーをデフォルトにしてください。顧客が何を共有しているかを正確に確認するオプションを提供し、データを共有することが直接的なメリットをもたらすことを顧客に示します」と、Forrester の主席アナリストである Ian Jacobs 氏は述べています。

しかし、情報共有が顧客にどのようなメリットをもたらすかを発表する前に、保険会社がそのデータを保護するために必要なものを備えているかどうかを確認する必要がある。アクセンチュア・ストラテジーのマネージング・ディレクターであるケビン・クワイヤリング氏は、「企業が強力なデータ・セキュリティとプライバシー対策を講じることは極めて重要です」と言う。透明性の高いツールを導入し、顧客が自分のデータにアクセスして管理できるようにする。

最後に、一線を越えてはいけない、とヴィンス・ジェフスは言う。あまりに個人的な情報や、顧客が共有したことのない情報を正確に伝えるコミュニケーションは、顧客を助けてもらっているというより、ストーカーされているように感じさせる可能性がある。保険の関連性という観点で枠をはめた、的を絞った情報を提供することで、よりサポートに近く感じられ、詮索されたようには感じられなくなる。

顧客は自分の情報がどのように使われるかを理解し、コントロールすることができれば、そのプロセスや、その結果もたらされるパーソナライズされたマーケティング、ポリシー、コミュニケーションを信頼する可能性が高くなる。パーソナライズされたコミュニケーションは、より個人的なレベルに合わせることができ、顧客を惹きつけ、保険会社と被保険者の間に強い関係を築くことができる。

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