20 9月 2024

保険業界で顧客ロイヤルティプログラムを構築する方法

保険に関しては、すべてが疑問の余地があります。デジタル化、リスクの変化、顧客の要求の進化など、すべてが確立された保険慣行を新しい方法で検討することで利益を得ることができることを意味します。

顧客ロイヤルティプログラムは、保険業界では新しいものではありません。しかし、これらのプログラムもまた、デジタルの世界における再解釈と再想像の余地があります。顧客が何を必要とし、何を望み、何を期待しているかを見極めることは、保険会社が顧客ロイヤルティを追求し維持する方法に大きな影響を与える可能性があります。

保険業界はリテンションの危機に直面している

損害保険の費用の上昇は、1つの保険会社に滞在する顧客の意欲にも影響を与えます。例えば、J.D. パワーの2019年米国保険ショッピング調査によると、自動車保険の費用は2010年代に世帯収入の中央値のほぼ2倍の割合で増加しました。

その結果、「自動車保険は消費者の財布に占める割合が大きくなるだけでなく、既存の保険会社に対する顧客ロイヤルティにも大きな影響を与えています」と、J.D. パワーの損害保険部門責任者であるトム・スーパー氏は述べています。具体的には、金利の上昇はロイヤルティに悪影響を及ぼします。2004年から2018年の間に、現在のキャリアで保険契約を「絶対に更新する」と答えた顧客の平均率は、59%強から48%に減少しました。

顧客は、買い物をすることで住宅保険、自動車保険、またはビジネス保険をよりお得に利用できることに気付くことが多いため、1つの保険会社に忠実であり続けることで罰せられているように感じ始めます。英国の金融行動監視機構による2019年の調査によると、英国の保険契約者は約600万人が、既存の保険会社に滞在するだけで保険料が過大請求されていることがわかりました。

「この市場は、すべての消費者にとってうまく機能しているわけではありません。多くの人が買い物をしている一方で、多くの忠実な顧客は良い取引を得ていません」と、FCAの暫定最高経営責任者であるクリストファー・ウーラードは述べています。

一方、顧客は保険会社に忠実であり続ける意欲がこれまで以上に低下しているようです。たとえば、Chartered Insurance Instituteの調査によると、保険顧客の80%以上が、保険会社がロイヤルティを維持するために価格設定に対処することを期待していることがわかりました。更新価格の問題は新しいものではありませんが、「保険会社が顧客と関わる機会を表しています」と、チャータード保険協会の最高経営責任者であるシアン・フィッシャー氏は述べています。

一方、保険会社は、急速にデジタル化が進む世界において、顧客維持の管理に苦労することがよくあります。例えば、 Anthony Larsson氏とEllen Brostrӧm氏による2020年4月の調査レビューによると、保険会社は、研究者が「プロアクティブリテンション」と呼ぶもの、つまり顧客が他の場所を探す前に顧客ロイヤルティを高める取り組みをますます採用していることがわかりました。

積極的なリテンションアプローチは、新たな機会を提供する一方で、顧客ロイヤルティを構築するための古くて実績のある方法を見落としています。これには、顧客フィードバックの収集や、公式または非公式のリテンションおよびロイヤルティプログラムの構築が含まれます。

保険の顧客ロイヤルティプログラム

顧客ロイヤルティを高める最良の方法の1つは、顧客が毎年1つの保険会社と契約を維持するインセンティブを与えるプログラムを実装することです。

インセンティブの選択肢は無数にあり、個々の保険会社のニーズ、能力、目標に合わせて調整することができます。「忠実な顧客に報いる方法の1つは、料金を引き上げないことで、軽微な請求に対して免除の利益を提供することです。もう1つは、被保険者の顧客と非保険会社のパートナーをつなぐことにより、在職期間を獲得利益として報酬を増やすことです」と、SmartFinancialの共同創設者兼最高経営責任者である Lev Barinsky氏は書いています。

これらのロイヤルティプログラムは、顧客のロイヤルティが価値を得ていることを顧客に安心させることで、顧客が買い物をするインセンティブを減らすことができます。

保険会社が顧客に価値を示すもう一つの方法は、デジタルツールとプラットフォームを使用して、顧客とのコミュニケーションと教育を改善することです。

「保険会社は、消費者が自社の商品やサービスの仕組みを理解し、保険金請求体験を継続的に改善することで、ロイヤルティを向上させ、ブランドを向上させることができる立場にあります」と、DXC Technologyのグローバル保険担当バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーである Phil Ratcliff氏は述べています。

保険会社が既存のプラットフォームを使用してコミュニケーションと教育を行うことで、保険会社の顧客に自信を与えることができます。顧客は、自社の補償範囲とそれが提供する価値について、より知識を深めるようになります。また、自動車整備士の雇用からスマートホームセンサーの設置まで、保険会社以外の製品やサービスを実装する方法も理解しており、リスクに対する保護をさらに強化しています。

保険会社、保険以外のパートナー、および顧客間のつながりを構築することは、顧客を引き付け、維持することにも役立ちます。

顧客は、自社の損害保険のニーズに関連する非保険サービスと保険会社を提携するエコシステムにますます関心を示していると、ベイン・アンド・カンパニーのヘンリック・ナウジョクス研究員は述べています。彼らは、これらのエコシステムを、より高い生活の質を達成するのに役立つパートナーシップと見なしています。この目標を効果的に活用することで、保険の顧客と保険会社との間のロイヤルティを構築することもできます。

デジタルツールを使用して優れたカスタマーサービスプログラムを構築する

保険の技術変化は急速に進んでおり、引受・販売のあらゆる側面に影響を及ぼしています。このような変化を通じて、顧客のニーズ、要望、要求が、P&C保険会社のデジタル変革へのアプローチを引き続き推進しています。

デジタル関係の構築

P&C保険契約を調査、比較、および配置するためのデジタルツールに対する顧客の関心は、過去数年間で着実に高まっています。しかし、2020年6月、J.D. パワーの研究者は、デジタルサービスチャネルが顧客の好みのトップに浮上し、保険会社との他の連絡方法を打ち負かしていることを確認しました。現在、顧客は、電話や代理店と直接会うのではなく、オンラインで保険会社とコミュニケーションを取りたいと言っています。

デジタルコミュニケーションへの嗜好の高まりは、ビジネスの拡大と顧客コミュニケーションの改善を求める保険会社にとって、「デジタル投資に正面から焦点を当てるため、業界に大きな影響を与える」と、J.D. パワーの保険インテリジェンス担当シニアコンサルタントであるロバート・ライジアック氏は述べています。

しかし、デジタル環境への移行には、単にアナログのプロセスをデジタルで再現するだけでは不十分です。「画面上のアナログフォームは、スマートテキスト、自動入力、電子署名、さらには担当者とのチャット機能など、顧客にとってより迅速でシンプルなプロセスを簡単にするデジタル環境を活用していません」とLajdziak氏は言います。

むしろ、紙のフォームをスキャンして印刷し、記入し、再スキャンするようなアナログからデジタルへのアプローチは、顧客にとってより多くの問題を引き起こす傾向があります。

電話や対面でのコミュニケーションをまだ好む顧客や、初期のデジタルインターフェースでは答えられない質問がある顧客にとって、デジタルツールは保険のカスタマーサービスを活性化し、ロイヤルティを構築するのに役立ちます。たとえば、AI 対応のチャットボットや音声分析ツールは、コールセンターの担当者が顧客をサポートするのに役立つと、IP Integration の新興テクノロジー責任者である Josh Ayres 氏は述べています。

同様に、デジタルツールを使用すると、保険代理店が顧客の質問に答え、関係を築くことが容易になります。

Royal(ロイヤルティ方程式)での顧客変数の指定

保険業界の変革に関して言えば、「顧客はテクノロジーと同じくらい破壊的になりつつある」と、デロイトのデビッド・ラッシュと同僚の研究者は2020年のレポートで述べています。顧客ロイヤルティの観点から、保険の購入者を維持する最も効果的な方法は、テクノロジー自体を実装するのではなく、デジタルソリューションで彼らの期待に従うことかもしれません。

多くの保険会社は、公式および非公式のロイヤルティプログラムを実装する際に、顧客のニーズを最初に考えています。たとえば、ラッシュとデロイトの研究者は、保険会社の62%が、保険会社と保険会社以外のエコシステムパートナーとの関係が顧客のロイヤルティの決定に大きな役割を果たしていると考えていることを発見しました。 57%は、顧客が経験豊富なスタッフと話す能力を顧客ロイヤルティの鍵として強調しています。従来の報酬、特典、プロモーションをロイヤルティの推進要因として受け入れているのは、わずか 12% です。

顧客は、最大のロイヤルティ問題に関する保険会社の評価に同意しているようです。ベリントシステムズの調査によると、顧客の83%がロイヤルティの決定に顧客体験が大きな影響を与えていると回答し、77%が利便性が非常に重要であると回答していると、カスタマーサービスの講演者で作家の Shep Hyken氏は書いています。 48%は、デジタルチャネルを使用してアプローチを取っている企業に忠実である可能性が高いと回答しています。

デロイトの調査では、回答者の保険会社の45%が顧客を最大の課題と見なしていますが、顧客の要求が生み出す成長への意欲も受け入れているように見えました。顧客の要望に応えて成長することで、保険会社は特定のロイヤルティやビジネス目標を達成するためのデジタルツールを選択できます。

デジタル化は、多くの機会を生み出しました。このような機会には、不確実性が伴います。どの実証済みの真の保険慣行が存続し、どれが放棄されるべきであり、どれがデジタル世界に有益に適応できるのでしょうか?

顧客ロイヤルティプログラムは、保険業界やその他の業界で長い歴史を持っています。適切なデジタルツールを使って顧客を現代の世界に持ち込むことで、保険会社は馴染みのある概念を最新の方法で顧客に提示し、顧客の信頼と顧客ロイヤルティを高めることができます。

画像提供:rawpixel / ©123RF.com、racorn / ©123RF.com、Aleksandr Davydov / ©123RF.com

ニュース